銷售反彈依舊困難重重 “單飛”長馬多項難題待解

每經編輯 每經實習記者 楊海艷 發自上海    

每經實習記者 楊海艷 發自上海

春節長假剛結束，上海的一家長安馬自達經銷商就已開門營業。

“最難的日子已經過去，目前的銷量還不錯，所以就早早開門了?！边@家經銷商告訴《每日經濟新聞》記者。

去年12月，長安福特馬自達拆分后，長安馬自達順利實現“單飛”。但是，銷量不佳令經銷商備感壓力，隨后廣州、成都等地相繼傳出長馬經銷商退網的消息。對此，長安馬自達相關負責人表示，經銷商網絡的進入和退出都是正?，F象。

進入2013年，長安馬自達銷量有所恢復?！半m然不像日產、豐田等強勢日系品牌反彈那么快，但是1月銷售了40輛，比去年下半年好了很多。”上述長馬經銷商人士告訴記者。

經銷商信心恢復固然是“單飛”的長安馬自達的一大利好，但經歷了經銷商退網、銷量下跌等一系列不良因素影響，擺在長安馬自達面前的，除了盡快完善產品線、穩定渠道外，還有如何打造品牌形象等一系列問題。

經銷商信心有所回升/

“對我們經銷商來說，最困難的時候已經過去，目前銷量基本令人滿意?！鄙虾Ｒ患议L安馬自達經銷商銷售負責人告訴《每日經濟新聞》記者。

經歷了去年日系車的整體市場波動后，這家店的月銷量從去年年底開始緩速提升，讓利開始收窄。

以星騁為例，目前該車的優惠幅度在1萬元~1.3萬元之間。而去年下半年，經銷商的讓利優惠一度達到1.5萬元~1.6萬元。馬自達3的優惠，也從去年年底的9000元收縮到6000元。

讓利的收窄緣于廠家對今年總體銷售目標的“減壓”，以及車型排產計劃的變化。上述經銷商負責人告訴《每日經濟新聞》記者，2012年該店全年銷售超700輛，2013年廠家對該店的銷售任務量只增加了12%左右?！坝捎谙掳肽暧行萝嚿鲜校壳霸谑鄣男球G等車型在排產的產量上也稍有縮減，一定程度上減輕了經銷商的銷售壓力?！?/p>

此外，目前以進口方式銷售的CX-5也將在下半年進行國產。按照目前國內SUV細分市的熱銷現狀來看，經銷商對這款車寄予了厚望。

“國產后新車價格有望降低到目前的70%左右，性價比將提升，因此預計市場表現不會太差?！痹摻涗N商向《每日經濟新聞》記者表示。他認為，逐漸恢復的市場銷量與即將引入的國產新車，是支撐經銷商持續經營的重要因素。

諸多問題致銷量下滑/

盡管經歷了市場冰點的經銷商信心有所增強，但是長安馬自達在2013年的銷量仍然不容樂觀。馬自達發布的官方數據顯示，1月馬自達在華銷量為19068輛，同比減少16.1%，其中，長安馬自達銷售5064輛，同比減少34.1%。

長安馬自達的銷量下滑源于兩款主力車型馬自達3和星騁出現銷量下滑。來自全國乘用車聯席會發布的數據顯示，1月馬自達3和星騁的銷量分別為1680和2773輛，同比分別下降20.6%和33.8%。

在長馬經銷商看來，兩款車型同比下滑的主要原因是日系車整體遭遇的市場低迷。

“長安馬自達正處于恢復期，與去年12月相比，這兩款車型銷量并沒有明顯下降。”上述長馬經銷商表示。數據顯示，與去年12月相比，今年1月長安馬自達星騁增長3%，而馬自達3的銷量也較去年12月下滑不足百輛。

“這兩款主力車型均處于10萬元~15萬元的價格區間，主攻家轎市場。但是，這一細分市場車型多，競爭激烈，加之長安馬自達在品牌認知和品牌溢價上有明顯的短板，導致銷量萎靡。”長安馬自達的經銷商的一位市場部人士如是表示。

從市場環境來看，長安馬自達不僅要面臨德系、韓系以及其余日系品牌的競爭，還面臨著與同門兄弟一汽馬自達的競爭。

“我們最大的敵人是一汽馬自達?！鄙鲜鼋涗N商人士表示，“隨著馬6的價格下探，13.58萬元的價格與星騁的價格區間接近，與此同時，由于一汽馬自達在品牌認知上優于長安馬自達，也造成了部分消費者流失?！?/p>

除了品牌和產品之外，經銷商將目前長安馬自達的市場困境還歸咎于宣傳不到位?！芭c其他品牌相比，長安馬自達在品牌宣傳上主要由廠方主導，給經銷商的宣傳經費和支持較少?！币晃辉浄沼陂L安馬自達的經銷商人士告訴 《每日經濟新聞》記者，這在一定程度上造成了經銷商的宣傳需求與廠方之間的不對等，在宣傳上對市場的節拍把握不足，難免水土不服。

事實上，長安馬自達近三年來銷量持續下滑，從2010年的9.3萬輛一直下滑到2012年的7.3萬輛。經銷商方面，在2010年之前，上海經銷商單店單月銷量均突破百臺，而目前最好的經銷店單月銷量也僅為80輛左右，下滑了近20%。

受銷量下滑和盈利問題的影響，部分長安馬自達經銷商選擇了退網。據媒體報道，去年退網的長安馬自達經銷商總數達到20家左右。

產品與品牌困局待解/

汽車分析師張志勇認為，“長安馬自達包括馬自達在華的現狀，主要源于其長期依賴一款車型打天下，產品線薄弱?！倍鉀Q這一問題，車型的引入是當務之急。

明華有道咨詢總監封士明也表示，“長福馬的分家將有利于馬自達加強對品牌的統一管理，提升銷量，但馬自達眼下并不能期待在銷量上有大的突破，當務之急是在完善營銷體系的同時，跟進產品布局。”

去年廣州車展上，馬自達中國董事長兼CEO山田憲昭在接受 《每日經濟新聞》記者采訪時曾表示，馬自達將對長安馬自達提供更多的傾斜政策，首先是投放利潤較高、收益較好的車型，此外還將在售后方面給予其更多扶持，以提升經銷商的盈利能力。

不僅如此，繼CX-5國產后，長安馬自達將每年引入一款新車，擴充產品線。伴隨著產品擴充的步伐，經銷商的渠道擴容也在進行。長安馬自達相關人士告訴記者，“今年長安馬自達經銷商將突破200家。

與此同時，在經銷商選擇上，長安馬自達將更傾向于與大型的經銷商集團進行合作，依靠其成熟的市場運作模式和在區域市場的優勢，來提升長安馬自達的品牌影響力和知名度。

產品和渠道之外，長安馬自達還面臨著如何提振品牌影響力和知名度的問題。

“經常有人到我們的4S店內買馬6，說明消費者對于我們的品牌認知還不夠十分清晰?！鄙鲜鼋涗N商負責人表示。對長安馬自達來說，面臨的不光是如何讓消費者更多的熟知馬自達品牌，還有與一汽馬自達如何區分的問題。

“這是產品之外的又一大問題，品牌的塑造并非一日之功，需要長期的過程。”上述經銷商人士表示。