索尼自我救贖：欲以手機業務突圍

每經編輯 每經記者 張斯 發自北京    

每經記者 張斯 發自北京

在剛剛結束的美國CES2013消費電子展上，索尼公司發布了XperiaZ全新旗艦智能手機，該手機在日本上市首周便拿下銷量第一的寶座，日本運營商吹捧其為“iPhone殺手”。

受日本地震、日元升值等多方面因素的影響，過去兩年，索尼等日本電子巨頭紛紛虧損。蘋果iPhone和iPad的風靡，使得索尼娛樂帝國的各項業務均受到波及，其中最嚴重的就是手機、數碼相機及便攜式游戲機等業務。

為了扭轉虧損，索尼自全資控股索尼愛立信后，現在將寶全部押在手機業務上，希望借此打破蘋果和三星的雙寡頭局面，走上復興之路。

錯過最佳時期的索尼能否突圍？業內人士表示，擁有數碼相機、音樂播放器和便攜式游戲等多業務和創新精神的索尼，在智能手機業務上具有絕對競爭優勢，但是，在逐步趨同的智能手機市場，如何定位、規劃產品及建立渠道，是決定索尼能否在雙巨頭格局下翻身的關鍵因素。

索尼疲態盡現多個業務預計仍將下滑

索尼攜眾多新品亮相CES2013，被業內看做索尼復興計劃正式啟動的重要信號。

在過去的十年中，龐大的企業結構和八爪魚般的業務種類使索尼陷入了創新力及執行力減緩的困境，技術和產品的研發滯后使索尼的電視機、游戲機、手機等消費電子業務市場份額逐步被競爭對手侵蝕。2011年至2012年，索尼遭遇了16年來的最大虧損，股價及市值都跌至低點。

市值僅為蘋果的3.8％

2012年5月，索尼公布了2011財年（2011年4月至2012年3月31日）財報，該財年索尼營業總收入64932億日元，同比減少9.6%，營業利潤從上年凈賺1998億日元變成凈虧673億日元，凈虧損從上年的2596億日元擴大到4567億日元 （約合59億美元），打破了索尼的虧損額紀錄。

一個月后的2012年6月4日，受虧損財報及日元持續走強的多重影響，索尼股價首次跌破1000日元（約合13美元）至990日元，距離上一次股價跌破1000日元 （1980年8月7日），已經近22年。

值得注意的是，索尼的競爭對手三星電子和蘋果公司的市值卻在一路走高。2012年6月4日，蘋果公司的市值為5250億美元，三星為1500億美元。截至2013年3月6日，蘋果市值為4048.7億美元，而三星電子的市值已達2273億美元，而索尼155.7億美元的市值僅相當于蘋果的3.8%、三星電子的6.8%。

在2012年財年 （截至2013年3月底）財報即將公布之前，索尼于2月底將東京一座辦公大樓以1110億日元（約合12億美元）出售給了日本房地產投資信托NipponBuildingFund和另外一家投資者。索尼稱，在該交易完成后，該公司將在截至3月的2012財年計入410億日元的運營利潤。

賣樓背后，是索尼業績持續下降的壓力。

在截至3月份的當前財年中，索尼下調了便攜式游戲機的銷售量預期，從3個月前的1000萬臺下調至700萬臺；電視銷量預期從去年5月份的1750萬臺下調到1350萬臺。在當前財年的前9個月，索尼的凈虧損達到了509億日元（約合5.4億美元）。

新帥聚焦三大支柱業務

面對持續的虧損，2012年2月，年滿70歲的英國人霍華德·斯金格將坐了近7年的索尼總裁兼CEO的位置讓給了在PlayStation業務和網絡娛樂業務中有出色表現的公司執行副總裁平井一夫。

臨危任命的平井一夫曾長期負責索尼電腦娛樂部門，在音樂和游戲兩個行業有著豐富的經驗。為了重振索尼品牌，平井一夫上任沒多久就做出了裁掉1萬名員工的決定，同時公布了“一個索尼”（OneSony）政策，將公司的全部力量聚焦于三大“支柱”業務——移動、數碼影像和游戲。

平井一夫在2月份接受《華爾街日報》采訪時承認，讓索尼重整旗鼓絕非易事。“我過去以為重振PlayStation業務將是我職業生涯中的最大挑戰，但如今看來并非如此，一個問題接著一個問題。”

目前看來，PlayStation可以說是索尼業務開展得較好的一個部門。盡管如此，在游戲領域，PlayStation3的銷量仍然趕不上微軟的Xbox360，最重要的是，很多消費者干脆用蘋果iPhone或安卓智能手機來玩游戲。

索尼方面此前表示，2012年財年，Bravia電視、Cyber-shot相機、PlayStation游戲機和Handycam攝像機的銷量將會下滑。

在液晶電視市場，研究公司iSuppli的統計顯示，索尼2011財年第一財季出貨量為420萬，如今已下滑至360萬臺，市場份額僅為8%，三星的市場份額則達19%。

XperiaZ獲好評 智能機戰略或向三星看齊

在所有的競爭對手中，蘋果對于索尼的沖擊最為明顯。自蘋果iPod問世以來，索尼的境遇就開始每況愈下。風靡世界的Walkman銷量一路下滑，影響一代音樂人的MD也即將在3月停產。

智能手機市場的快速發展帶來了大量發展機會，然而索尼目前在這一市場已經遠遠落后于蘋果和三星，其在美國市場的占有率更是幾乎為零。

平井一夫上任后，將移動設備確定為戰略重點，希望提升智能手機Xperia的銷量，借手機業務突圍，打破蘋果和三星在移動行業雙寡頭壟斷的地位。在索尼看來，這不僅可以驅動未來業務增長，還能保護如索尼數碼相機、音樂播放器和便攜式游戲機等業務不被侵蝕。

目標鎖定后，在移動領域，索尼終于以“SONY”為品牌名稱在CES2012上推出了自己第一款搭載Android系統的智能手機。

為了支持移動業務的發展，在索尼發行的影片《007：天幕墜落》及《超凡蜘蛛俠》中，主人公都使用了索尼的智能手機。

移動通信技術研究公司CCSInsight首席執行長肖恩·柯林斯表示，“索尼公司已經意識到手機是索尼公司的核心，手機可能是索尼未來最重要的業務。”

XperiaZ市場反應超預期

從目前的情況來看，經過一年的努力，索尼智能手機找回來了原來的位置。

市場研究公司IDC的數據顯示，2012年第四季度，索尼全球智能手機市場份額為4.5%，是落后于三星、蘋果和華為的全球第四大智能手機廠商。

英國知名媒體《Stuff》評選的全球10佳智能手機排行榜顯示，索尼新款智能機XperiaZ超過三星GALAXYS3，獲得第一的桂冠。

市場方面，XperiaZ在日本上市首周便拿下銷量第一的寶座。

日本最大移動運營商NTTDoCo－Mo總裁今年1月宣布將索尼最新的XperiaZ智能手機作為公司的首選產品，這對于索尼來說，猶如雪中送炭。

據了解，索尼XperiaZ幾乎云集了索尼公司的頂級高手，CyberShot最頂尖的工程師負責提升XperiaZ的數碼相機性能，索尼還在該產品中加入Bravia液晶電視的圖像處理引擎，使視頻播放變得更加清晰，索尼的王牌工業設計師還為這款手機的工業外觀打上經典的索尼印記。

IT分析師孫永杰對 《每日經濟新聞》記者表示，之前做消費電子的索尼，無論從設計，還是獨有的技術上（如相機的光學技術），都有著不可低估的競爭力。

目前，XperiaZ智能手機已在英國、法國等地推出，外界評論頗佳。在日本，該手機市場反應良好，用戶已經在排隊等待出貨。

為此，索尼公司表示，目前產品需求和歐洲的初步訂單均超過公司的預測，但索尼并未公布具體的銷量數字。

日本經濟學家李克對 《每日經濟新聞》記者表示，日本手機保有量為95%，智能手機已經超過40%，日本國內市場短期支撐索尼手機銷量沒有問題。

智能手機戰略或向三星靠攏

據Android資訊類網站“安卓應用鋪”的信息，富士康在2012年第三季度已經開始為索尼移動生產低端的Xperia系列手機，而華宇也將在2012年年底或者2013年年初開始為索尼移動生產手機，華寶通訊將在2013年第二季度開始生產。

目前，富士康為索尼移動的最大ODM廠商，其次為華宇通信和華寶通訊。三家廠商在2013年將承接索尼移動2000萬部智能手機的訂單。

從生產低端系列手機到大范圍拓展ODM廠商來看，索尼智能手機戰略可能會向三星靠攏。但是，想要超過曾經的競爭對手，索尼與三星已完全不在一個量級上。

市場研究公司IDC最新發布的報告顯示，2012年全年，三星已取代蘋果成為包括智能手機、平板電腦和PC在內的智能互聯設備市場的“霸主”。在智能手機市場，三星以2.16億部的銷量居首，超過蘋果1.36億部的銷量。

讓分析人士擔憂的是，目前索尼XperiaZ的價格區間與蘋果iPhone和三星GalaxyS接近，裸機價格在500美元至600美元之間。目前，XperiaZ的優勢是屏幕略大于iPhone5和GalaxyS3，并防水防塵，屏幕分辨率也高于蘋果和三星的旗艦級產品。

分析人士認為，隨著三星新一代GalaxyS及蘋果新款iPhone的推出，索尼的硬件優勢也許不久后便會消失，索尼要在硬件、軟件及現金流都毫無優勢的情況下突圍，仍面臨不少難題。

截至發稿，索尼方面尚未對《每日經濟新聞》記者提出的相關問題作出回應。

業界觀察

索尼錯失機會的十年

已卸任的霍華德·斯金格是索尼歷史上首任外籍CEO。自2005年上任后，他對索尼進行了持續改革。2007財年，索尼實現凈利潤近37億美元，創下公司歷史第二高的紀錄。

不過好景不長，受全球金融危機、日元升值和以蘋果iPhone為代表的智能機沖擊等多種因素影響下，2009年，索尼出現虧損，該財年凈虧損10億美元。

在持續低迷的經濟背景下，索尼又受到了自然災害的重創。

2011年3月，受日本地震和海嘯影影響，索尼臨時關閉了10座工廠，這打亂了該公司藍光光盤、電池以及其他產品的供應。隨后，泰國的洪水又迫使索尼公司關閉了零部件工廠。

索尼這些年陷入困境，除了時運不濟和貨幣匯率等因素外，實際上自身的管理模式及產品業務存在的嚴重問題也在發酵。

日本經濟學家李克對《每日經濟新聞》記者表示，在上世紀60~70年代，索尼在相關領域發展迅速，推出了領先行業的創新性產品，在同行業中被人贊譽的“索尼精神”成為包括三星電子在內的很多企業學習的對象。

但到了80年代及90年代后期，索尼老一批管理者相繼過世，日本經濟也在90年代后期出現一定問題。為了適應環境變化，索尼提出通過國際化路徑來抵御危機，具體策略包括投資海外市場，在歐美建立基地，與外資企業合作，引入海外股權，聘用外籍高管等。這樣的決策在當時救了索尼，卻束縛了索尼的腳步。

“最近一年多，索尼也在反思到底出了什么問題。”李克表示，“在我看來，2000年以后，索尼管理層發生了變化，引入的外國投資方及高管在形式上達到了國際化，但實際并沒達成有效對接，企業決策四平八穩，變革與探索之路顯得太保守，開拓進取的精神大打折扣。”

可以說，沒有什么產品比蘋果推出的iPod更讓索尼不堪回首。

2001年，喬布斯推出顛覆性產品iPod。此后，索尼在音樂播放器方面的風頭急劇下降。近期，索尼宣布，索尼MD3月份將停產。

就連《喬布斯傳記》的作者沃爾特·艾薩克森都為此感到惋惜，“索尼擁有所有條件，包括唱片公司，完全有可能制造自己的iPod。”

對索尼音樂播放器沖擊更大的是蘋果2003年推出的iTunesMusicStore，它成為分發音樂最便利的渠道，加劇了索尼音樂播放器的下滑。

在游戲機領域，索尼也曾輕敵。

2006年11月，日本任天堂公司推出家用游戲主機Wii。當時，斯金格在接受采訪時表示，任天堂的Wii走的是小眾路線，不會對索尼構成威脅。而目前，Wii的市場已經超越了索尼PlayStation3。

電視業務方面，三星和LG的銷量也已經超過索尼。平井一夫正在剝離部分業務，裁減1萬個工作崗位，設法振興電視業務，這項業務正在走向連續第九年的年度虧損。

在過去的十年間，索尼公司所涉及的業務就像章魚的觸手，往不同的方向伸展，業務觸及電視機、數碼相機、手機及平板電腦、PC設備、游戲機，汽車音響、醫療打印設備以及3D電影制造設備等，還包括唱片公司、電影及軟件工作室。

李克表示，“索尼產品的多樣化，在當年起到了規避風險的作用，但隨著近十年產業發展的變化，獨立運行電器時代已結束。進入互聯網與數字化產品聯網的新時代，產品生態鏈條的搭建越來越重要，市場的競爭不再是單一設備，單一國家和區域的競爭，所有的產品都在整合，并覆蓋全球。索尼的多樣化產品布局反而分散了索尼的精力及資源。”

龐大的公司規模，過于復雜及笨重的結構，讓斯金格在離任前已經認識到，使索尼做出改變并不是一件易事。過去十年，索尼曾經錯過許多機會，戰略也不斷失誤。

此時的索尼，已經到了不破則不立的節點。

延伸閱讀

消失的索愛

2011年10月27日，索尼以10.5億歐元（約合14億美元）收購了愛立信在合資公司索尼愛立信所持的50%股權，結束了十年“聯姻”。在時任CEO斯金格看來，這次并購將令索尼有機會加快將智能手機產品融入到索尼廣泛的網絡消費電子產品群，包括平板電腦、電視、個人電腦等，促進業務增長。

2012年1月，索尼愛立信發布了索尼全資控股后的首款新品，“SONY” 的 標 識 取 代 了“SonyEricsson”。但是，新品智能手機推出后并沒有在市場掀起漣漪。根據研究公司Gartner的統計，2012第一財季，索尼占全球手機市場的份額僅為1.9%，遠遠落后于三星的20.7%。

實際上，索尼愛立信品牌雖然在成立初期經歷過短暫的低迷，但后來漸入佳境，取得了不錯的成績。不過，隨著智能手機和競爭對手的崛起，轉型緩慢的索愛品牌最終走向了末路。

市場幾經沉浮

2001年，索尼和愛立信成立了各控股50%的合資公司，并于2001年推出了索尼愛立信品牌的第一款產品。不過，新品牌產品并沒能引起太大的市場反響。2002年第二季度財報顯示，索尼愛立信的虧損達到了8900萬歐元。到了第三季度公司成立一周年之際，甚至傳出兩家公司可能散伙的消息。

不過很快，索愛迎來了轉機。

2003年，索愛推出了采用Symbian操作系統、UIQ平臺的手機。這款手機使消費者對索愛的品牌認可度有了很大提升。2003年第三季度，索愛迎來首次盈利。

經歷了前兩年的摸索之后，索愛走上了良性發展的道路。

2005年，發揮索尼公司在相機、音樂等方面的資源優勢，索愛形成了P系列UIQ智能機、K系列拍照機以及W系列Walkman音樂機幾個系列，使索愛的利潤穩步增長。2004年和2005年，在研發投入進一步加大的情況下，索愛的利潤額分別達到了3.16億和3.56億歐元。

數據資料顯示，截至2006年11月，索愛已經成為僅次于諾基亞、摩托羅拉、三星的全球第四大手機制造商，而在中國市場，索愛也躋身市場前五名。

索愛2006年第三季度財務報告顯示，索愛出貨量達到1980萬部，同比增長43%；銷售收入達29.13億歐元，同比增長42%；凈利潤為2.98億歐元。

2007年第四季度，索愛手機市場銷量從該年第三季度的2600萬部沖到3080萬部。

然而，世事難料。2008年，受全球性的金融危機、消費不振的影響，索愛該年第四季度手機出貨量僅為2420萬部，環比減少6%，同比減少了21%。

難敵競爭對手

在索愛于2008年遭遇滑坡的前一年，2007年6月29日，蘋果推出了iPhone。2008年，7月11日，蘋果又推出新一代3GiPhone。

擾亂市場格局的蘋果手機取得了前所未有的成功，諾基亞、摩托羅拉、索愛等昔日大佬還尚未從金融危機中復蘇，又被再次拉下深淵。

2009年開始，索愛推新品的速度一年不如一年。2009年，索愛僅推出十來款新品，是幾大手機廠商中新品最少的，智能手機更是屈指可數，這直接導致了索愛2010年在全球手機上表現不佳。

2010年，索愛經歷了管理層動蕩——愛立信硅谷前主管諾德伯格接替索尼的小宮山英樹擔任索愛CEO。上任后，諾德伯格放棄了塞班操作系統和低端市場，并圍繞谷歌Android操作系統重新部署戰略。

美國市場研究公司Gartner的數據顯示，諾德伯格上任后，索愛依然難挽頹勢，市場份額從2009年第三季度的4.3%跌至2011年二季度的1.7%。

中投顧問IT行業研究員李方庭認為：“索愛在硬件配置上難敵三星、蘋果等強勁對手，而其品牌影響力也未能在智能手機領域發揮作用，加上未能及時把握市場發展趨勢，積極完成產品轉型，導致行業地位直線下滑。”

由于在快速崛起的智能手機市場上無所適從，同時虧損額逐步加重，最終索愛被迫“終結”。