2013-05-16 01:31:27
每經編輯 每經記者 劉衛琰 發自北京
每經記者 劉衛琰 發自北京
為了達到2014年550萬輛至600萬輛的目標,菲亞特-克萊斯勒集團的雙料CEO馬爾喬內正對包括中國在內的新興市場追加投資。
隨著Jeep品牌國產消息的確認,菲亞特-克萊斯勒一方面提升了中國市場的戰略地位,但另一方面卻遭到了“本土化”問題的現實挑戰。
廣汽菲亞特汽車有限公司相關人士此前透露,Jeep品牌國產與廣汽菲亞特共用展廳的銷售模式最合理。但之后,菲亞特-克萊斯勒表示,從未透露過上述類似的消息,渠道的事情還在規劃。此前,中外雙方曾對Jeep品牌國產產地有過不同的表述。
廣汽菲亞特的成立被視為菲亞特重返中國市場的標志,但目前廣汽菲亞特的銷量表現卻沒有達到股東預期。菲亞特曾經擔心的品牌力不足的問題,似乎并不是影響銷量的最終原因,廣汽集團與菲亞特的合作分歧,或許才是理順銷售體系的障礙。
廣汽似乎遇到了與當年南汽同樣的問題,如何實現與菲亞特順暢的合作,成為了一道繞不過去的“關口”。對于菲亞特來說,“本土化”不僅僅是實現本地化生產,管理和決策體系的本土化也是關鍵的因素。
廣菲產品的銷量挑戰/
馬爾喬內曾希望廣汽菲亞特能夠“后發制人”,但這一愿望的實現并不順利。
在廣汽菲亞特首款國產車型菲翔的上市現場,廣汽菲亞特執行副總經理蔣平曾表示,希望這款車2012年的銷量達到1.5萬~2萬輛。最終,菲翔當年的銷量為11288輛。
廣汽菲亞特并沒有降低對菲翔的預期。廣汽菲亞特副總經理兼銷售部高級總監閆建明在接受 《每日經濟新聞》記者采訪時表示:“隨著產能的釋放,2013年的銷售目標為10萬輛。”
然而,今年4月,菲翔銷量僅為3005輛,今年前4月銷量為12212輛。
一位經銷商集團負責人向 《每日經濟新聞》記者坦言:“不少經銷商單月的銷量僅為30輛左右,僅完成廠家確定銷售任務的一半。”銷量不好直接影響了經銷商的利潤,虧損成為困擾經銷商的問題。
一位廣汽菲亞特的高層也向記者坦言:“目前廣汽菲亞特的發展的確沒有達到股東雙方的預期。”
為了破解經銷商困局,蔣平表示:“今年第四季度,菲翔的兩廂版車型將正式上市,明年,在菲翔平臺開發的一款SUV車型也將正式上市。”同時,經銷商數量也計劃到今年年底從目前的134家拓展到170家。
有分析指出,阻礙廣汽菲亞特銷量的根本原因還是中外雙方在企業管理、銷售網絡建設等方面缺少合力所致。
國產Jeep渠道產地待解/
目前,廣汽集團與菲亞特-克萊斯勒集團在廣汽菲亞特項目中的博弈不僅沒有停止,還擴展到Jeep國產項目的后續談判當中。
今年年初,延續一年多的Jeep國產項目談判簽約。在項目落地后,Jeep品牌在華發展的后續問題,比如國產選址、銷售渠道選擇等成為股東雙方博弈的焦點。
蔣平日前在接受《每日經濟新聞》記者采訪時透露,只要得到股東雙方認可,未來Jeep可以采用和廣汽菲亞特共用展廳的模式進行銷售,“在售后服務方面,未來可以在4S店周圍建設一些二級服務商,以滿足該品牌車主售后服務方面的需求”。
蔣平解釋稱,“目前高昂的地價導致經銷商建店成本居高不下,共用展廳可以大大地節約成本。”
然而,一位經營克萊斯勒品牌的華北區域經銷商認為,“這兩年克萊斯勒在華較為強勢,Jeep銷量增長迅猛,且渠道也在加速擴張。在銷售渠道方面,應該不會輕易放手。”
據了解,近兩年克萊斯勒在華經銷商數量以每年50%左右的速度遞增,Jeep在華銷量去年實現同比107%的速度增長后,今年一度實現了27%的增長,目前中國已經成為Jeep最大的海外市場。
除渠道外,Jeep的國產地點也存在不同的聲音。廣汽集團總經理曾慶洪在接受《每日經濟新聞》記者曾采訪時表示,“Jeep品牌的國產地點依然沒有定論,股東雙方正在進一步協商。”也就是在同一天,廣汽菲亞特相關人士表示:“將來Jeep很可能在廣汽菲亞特投產。”
廣汽菲亞特組建之時,馬爾喬內曾表示,廣汽菲亞特不能重蹈南京菲亞特的覆轍,必須要最先進的平臺和技術。在廣汽菲亞特投產的菲翔源自于菲亞特-克萊斯勒集團全新CUSW平臺,同時進行了本土化改造。
在保證了最先進的產品被引入中國之后,關于銷售渠道的爭奪卻成了雙方難以調和的矛盾。
早在菲亞特國產前夜,菲亞特在華就實施了擴網計劃。有外電報道稱,菲亞特集團計劃在菲翔國產之前,經銷商數量要從2011年中的40余家拓展到100余家,增長一倍以上。而在2007年南京菲亞特解體之后,菲亞特在華的50家經銷商則在逐年下降。
對于菲亞特在華的這一舉動,不少業內人士認為,這是菲亞特集團爭奪菲亞特品牌國產之后的渠道控制權的措施。
目前,雖然廣汽菲亞特已經實現了國產車型和進口車型并網銷售,但是菲亞特集團并沒有獲得渠道銷售的絕對控制權。有經銷商表示:“目前,在經銷商網絡拓展、經銷商管理等方面,廣汽集團依然具有較高的話語權。”
為此,來自廣汽菲亞特內部的消息稱,去年菲亞特-克萊斯勒集團曾醞釀在華成立銷售公司,其中菲亞特-克萊斯勒旗下所有品牌銷售將納入該公司的管轄范圍,然而這一計劃并未成行。
廣汽菲亞特的一位高層也坦言:“未來銷售公司是否能夠建立還要看廣汽集團的態度。”
目前,廣汽菲亞特股東雙方對銷售渠道的爭奪依然在繼續,Jeep之爭則是最好的證明。
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