紅星美凱龍愛家日完美收官 折射“現象級”文化營銷

近日，紅星美凱龍愛家日圓滿落幕，在微電影《狠愛你》全網點擊突破8000萬的同時，愛家日大促也在12月7日、8日兩天時間內實現銷售大捷，全國商戶銷售總額突破15億。愛家日年度大戲之后的本年度最后一次大促，“愛家為家人點贊”外，把愛家落實為行動成為很多消費者的共識。

從紅星美凱龍近年來在文化營銷方面的投入，讓我們看到這樣一類優秀企業成長的軌跡。與歐美企業不同，很多中國企業的成長，都離不開傳統文化的滋潤。這是一種文化基因，很多企業從誕生到消亡，這種基因都從未遠離，只不過他們沒有去潛心發現和挖掘這筆寶藏而已。這一點上，紅星美凱龍無疑是一個反例。

這家誕生于80年代家居領域的民族企業，有著敏銳而長遠的戰略眼光，既有腳踏實地的實干精神，又有敢于嘗試新鮮事物的開拓精神，具備儒商氣質的領導者車建新，時刻不忘從傳統文化中汲取有益的元素不斷加厚企業的社會根基。無論是通過魯班文化節挖掘與儒家文化并存的“木文化”，還是通過愛家日弘揚“家文化”，都是紅星美凱龍這種獨特企業氣質的延展。

重整家居體驗組合套餐受追捧

“現在買家具頭疼的不是挑不到合適自己的，而是各種家具款式太多，選擇太多，不知道該怎樣搭配才好。”山東濰坊的姚小姐自嘲道，自己一到家居賣場就會犯 “選擇困難綜合征”。

媒體調查顯示，80%的顧客會去家居MALL內親身體驗各種產品，70%的顧客認為在參觀樣板間的過程中，他們的購物旅程會更加愉悅。明顯的是，消費者在家居購買中注重體驗，特別是整體家居體驗。

據了解，本次活動最大的亮點正是對于整體家居體驗的滿足，全國121家商場聯手奉獻包括廚房、臥室、餐廳、兒童房、衛浴在內的五大空間共計1210組套餐，以最直觀的體驗區方式呈現時尚家居，讓消費者在購物過程中體驗套餐所帶來的品質生活。

紅星美凱龍負責人介紹，這些套餐產品都是由紅星美凱龍家居專家精心甄選，既考慮到大部分消費者的喜好，同時在款式、色調方面的搭配也有非常強的整體性。

從各地商場反饋的情況看，消費者對于這種賣套餐的形式比較“感冒”，套餐產品的受關注程度比單品明顯好很多，其中客廳、臥室類套餐在五類套餐中訂單量排行前兩位，占整體銷售額的40%，客廳套餐中的沙發、電視柜、茶幾這樣的組合以及臥室套餐中的床、床墊、床頭柜的組合最受歡迎。姚小姐最終以10280元的“一狠到底價”買下了原價22800元的雅露斯布藝軟床+彈簧床墊+床頭柜+皮阿諾衣柜。

為家讓利 引爆愛家經濟

正常來說，12月并不是傳統的家居消費的旺季，而且已有金九銀十的放量在前，那么為什么紅星美凱龍愛家日大促還能逆勢飄紅？

分析人士認為，這主要有兩方面的原因，從消費者角度來說，中國人重視家庭，很多人都有過年添置家具的習慣，消費者選擇在愛家日集中下單也在情理之中。從企業的角度來說，每一年愛家日后紅星美凱龍都會組織大型的促銷活動，隨著愛家文化逐漸深入人心，愛家日大促的聚客效應也在逐步凸顯。

2010年愛家日，紅星美凱龍甄選沙發、軟床等主流品類中的熱銷產品進行促銷讓利；2011年，結合用愛行動、刻不容緩的主題開展營銷活動；2012年，針對兒童、夫妻、老人等不同人群提供套餐產品；今年，針對家庭生活空間提供套餐產品。雖然每一年大促的側重點各不相同，但是像百萬愛家基金、成交價基礎上再降10%這種讓利活動逐步得到了愛家人士的認可。

紅星美凱龍相關負責人表示，每一個愛家的人，都應該擁有一份美好的生活。對于很多消費者，為自己小家庭添置的每一份家當，都是一件幸福與值得分享的樂事。我們愿意拿出更多的利潤來滿足消費者愛家這份誠摯之心。

文化營銷與社會責任的雙重價值

“2010年開始，我們每年花費巨資精心打造愛家日，推廣愛家理念。我覺得家可以更溫馨，這并不單指漂亮的房子和豪華的裝修，也指心情的湖泊和靈感的歸宿?！痹诮衲臧l布的家居流通業首份企業社會責任報告中，紅星美凱龍董事長車建新如是表示。

事實上，愛家日已成為紅星美凱龍與消費者進行情感溝通互動的重要載體，也成為企業踐行社會責任的一項重要舉措。

車建新曾有一段對愛家日的詮釋：“居是景，家是情，以家為本。我們始終以建立溫馨和諧的家園、提升中國消費者的居家生活品味為己任?！奔t星美凱龍認為，家文化是企業的核心競爭力，紅星美凱龍有義務為消費者提供高品質的產品，幫助消費者打造自己高品質的家。更為重要的是，通過愛家日，企業與消費者形成了一種良性的互動，探討家文化，探討如何愛家。

應該說，愛家日引發的社會反響和公眾思考令人深思，它已經超越了由企業主導的一個公益活動的范疇，促動了社會和公眾對中國家文化、現代人愛家理念、家庭倫理等深層次問題的思考。

專家表示，紅星美凱龍的愛家日活動能做到如此觸動人心，正是得益于企業一直倡導的“以家為本”的品牌主張，也充分彰顯了紅星美凱龍27年來對中國家庭的持續關愛。由愛家延伸的家文化，傳承了五千年的中國文化傳統，具有廣泛的社會基礎和情感共鳴。

對于愛家日的未來，車建新顯然有著更遠大的夢想：“我們一直致力于提高對愛家日的定位，希望站在企業社會責任的高度，將‘愛家日’打造成為社會性的節日，成為企業長遠競爭的文化驅動力，更為重要的是，我們也希望它能成為一個持續的弘揚中國傳統家文化的公共平臺?！?/p>

（文/蔣芳）