電商“雙十二”再造節 醉翁之意在移動客戶端

每經編輯 每經記者 陶力 發自上海    

每經記者 陶力 發自上海

上周，“雙十二”促銷剛剛落下帷幕，淘寶網就公布了一組與“雙十一”風格迥異的數據：264萬賣家在12月12日當天實現了成交，相當于38個義烏小商品市場的所有實體商戶都有顧客上門光顧。不過，由于阿里未像“雙十一”一樣高調公布具體銷售數據，外界也議論這次促銷戰績并不十分驚人。

與此同時，以攜程為代表的旅游電商也加入到這場聲勢浩大的節日中來。“雙十二”當天，攜程網站與手機端的瀏覽量超過1億，峰值在線搶購人數超過百萬，團購產品訂單量較平日翻番。

盡管如此，在業內人士看來，“雙十二”與天貓“雙十一”造成的轟動效應還是無法相提并論，消費者對此類促銷方式日益感到“審美”疲勞。

借機布局移動端/

《每日經濟新聞》記者了解到，12月12日當天，通過手機淘寶客戶端實現成交的賣家為145萬，占總成交賣家的55%，而平日手機淘寶支付賣家約為80萬左右，“雙12”當天無線成交增長了81%。

淘寶店女鞋掌柜黃少在接受《每日經濟新聞》記者采訪時也表示，“不管是客戶數和成交數都增長了2到3倍，尤其是無線端占到60%左右。”

在支付寶成交筆數方面，今年“雙十二”支付寶無線成交筆數達到了整體交易筆數的23%，相比于去年手機淘寶支付寶成交筆數只占全網的6.8%，這一增速更是驚人。

同一天，騰訊電商旗下易迅網宣布將其運營的微信“精選商品”正式升級。全新的“微信精選商品”在原有的基礎上新增了 “一日一品”、“品牌特賣”、“數碼極客”、“非吃不可”、“樂活家居”、“寶貝計劃”等六個頻道，按照不同購物主題進行了商品品類的豐富，意味著其購物平臺再次從易迅網向微信移動平臺轉移。

由此說明，經過一年的培養，用戶的交易習慣正在向移動端快速轉移，這一趨勢在美國也早已露出苗頭。

美國市場研究機構BIIntelli－gence報告顯示，在感恩節、“黑色星期五”、“網絡星期一”三個購物日，美國電商總交易額增長了24%，達到46億美元。移動電商增長非常迅速，達到了63%的增長率。

顯然，阿里巴巴預見到了移動電商時代的到來。為了招攬手機用戶，淘寶網耗資3600萬元買下12月12日當天的所有雙色球彩票組合，全部免費向淘寶用戶發放，一位來自西安的85后女生在活動中中了雙色球一等獎，獲得750萬元獎金。

一名電商分析人士對 《每日經濟新聞》記者調侃道，在彩票高額獎金的驅動下，淘寶手機客戶端的下載量可想而知會有大幅提升，“這個方法比當初推來往時，強制讓員工拉好友下載奏效多了。”

價格戰現疲軟/

在線旅游網站攜程網也積極參與了“雙十二”促銷大戰。

在“雙十二”當天，攜程機票推出廣州飛泰國曼谷機票等大力度促銷產品，并迅速售罄。同時，海外數千家酒店也均開展返現，其團購業務在無線及PC端訂單量較平日翻番。

攜程旅行網高級副總裁湯瀾對《每日經濟新聞》記者表示，“我們試圖與其他企業一同打造 ‘購物雙十一，旅游雙十二’的概念，基本達到了效果。而且從表面上看這場促銷打的是價格戰，實際上，在背后包含著更多的工作，比如客戶端的提升、服務的提升、技術的提升。”

但是，看似聲勢浩大的促銷背后，消費者似乎并沒有嘗到甜頭。有用戶向記者反映，促銷產品往往數量極少，“尤其是國外長線游產品，雖然價格便宜但幾乎買不到。”

同時，攜程的促銷也再次引爆旅游電商之間的口水戰。“雙十二”當天，藝龍網CEO崔廣福公開指責攜程 “三分之二酒店比藝龍貴10%”，并向攜程CEO梁建章 “約架”，要求比促銷力度和價格。

攜程網相關人士對此回應稱，攜程內部已經達成共識，任何由競爭對手挑起的可能對攜程帶來沖擊的價格戰，攜程都會毫不猶豫地采取更大力度應對，“我們在手機客戶端將會開展大規模的促銷，并完全做好了手機端長期零利潤的準備。”

不過，這一場“對罵”似乎也是藝龍的無奈之舉，有不愿具名的分析人士對《每日經濟新聞》記者表示，藝龍網看到競爭對手進行大規模促銷，必然要橫插一腳借機截流，實質折射出了行業之間的激烈競爭。

事實上，截至第三季度，藝龍已連續5個季度虧損，僅今年虧損額就已突破億元。攜程日子同樣不好過，自2011年第四季度到今年第一季度間，凈利潤連續六個季度大幅縮水。

高盛、摩根士丹利近日雙雙發布研究報告，下調攜程網股價預期，“將基于DCF估值法的攜程目標股價從68美元下調至63美元。”

美銀美林分析稱，價格戰很可能推動旅行代理行業的更快整合，使市場向攜程、去哪兒和藝龍等少數幾家長期領先者集中。不過這也意味著未來一年內相關公司的利潤率提升空間有限。

易觀國際分析師張萌在接受《每日經濟新聞》記者采訪時也認為，每一次價格戰之后，只會讓市場變得更為疲軟，“其實到最后我們會發現，電商還是復制了傳統零售的模式，促銷會成為一種銷售常態。”