郭耀名的地產邏輯：打別人做不到的市場

每經編輯 每經記者 葉燕婷 發自深圳    

與大多數成功的潮汕老板類似，郭耀名的血液里流淌著不服輸的實干勁兒、先人一步的獨到洞察力以及敢于鋪大攤子的冒險因子，他培育下的光耀地產憑借荷蘭水鄉、光耀城等項目不僅揚名廣東惠州，更嘗試以“全球候鳥度假地”為特色的養老旅游地產模式，布局全國以及馬來西亞、韓國等海外市場。

3月22日，光耀地產董事長郭耀名在惠東·全球候鳥度假地和我們一同分享了光耀地產在惠州的崛起之路以及在全國擴張的創新之道。

教育大盤發跡：“引入北師大是荷蘭水鄉做得最對的一件事”/

上世紀90年代，郭耀名踏入惠州房地產行業，隨后全程經歷了當地樓市泡沫破裂，一度因為規劃中的熊貓汽車城、中海殼牌項目落地與大亞灣深港澳政策利好而受全國開發商熱捧的惠州，卻由于各項利好遲遲未能落實。在國家采取宏觀調控的1993年出現了大量開發商因資金鏈斷裂而哀鴻遍野的慘象，惠州也成為與?？?、北海齊名的爛尾樓城市。為何郭耀名此時更堅定地選擇房地產？光耀地產在惠州如何從無到有，做到今天的惠州房企頭把交椅？對于今天的惠州市場如何看待？帶著這樣的思緒，郭耀名向《每日經濟新聞》記者（以下簡稱NBD）講起了他旗下光耀地產的崛起之路。

NBD：上世紀九十年代的惠州是全國房地產泡沫的重災區，經歷過這么一輪重災區的泡沫破裂之后，為什么您還是會選擇做房地產？

郭耀名：就是不甘心，追求一個東西想追求到底。人有時候就是有那種擰勁，你就鉆進去了。其實從1993年，1994年到2002年這段時間，惠州的開發商是蠻苦的。我以前也不是純粹的開發商，而是百分之五六十做地產，其余的做工廠和證券公司投資，直到2002年，我明白了一個道理：還是要把百分之八九十的精力放在一件事情上，所以我重新注冊了光耀集團，開始全力投入房地產。

NBD：光耀地產因為荷蘭水鄉而揚名惠州，這個盤也是當地首批開發數年的超級大盤，最初在你做荷蘭水鄉的時候，對它的規模、特色有哪些預想？

郭耀名：當時對荷蘭水鄉已經有思考，一是要做大盤，2004年荷蘭水鄉首期，正處于惠州房地產再起步階段，很少有房地產開發商敢提大盤，而為了荷蘭水鄉的大盤模式，我們把將近30塊地平整成一塊，這個項目算是惠州房地產開發商大盤模式的開拓者。

另外，荷蘭水鄉地塊位置并不算出名，所以一定要賦予樓盤人文的東西，不能純粹賣房。我們當時提出教育大盤，把北師大幼兒啟蒙教育、北師大附小、北師大附中逐步引入，現在北師大附小已經成為惠州第一名校，我認為到現在為止這是荷蘭水鄉做得最對的一件事情。所有的業主只要有小孩在我們學校讀書的，都說我們好，按道理讀小學是不用錢的，荷蘭水鄉的北師大附小一學期住讀費用就將近2萬塊錢，我覺得很貴，但是大家還是擠破頭要進去，就說明我們這一條路走對了。

NBD：光耀在惠州十年以來，碰到過的最大的坎兒是什么，怎么邁過去的？

郭耀名：最大的坎兒是2008年的調控，那時候正是大家滿腔熱情在趕、在奔、在做大計劃的時候。光耀受到最大的影響就是資金鏈，覺得資金很緊張。為了加快跑量，價格調整肯定是最有效的，荷蘭水鄉三期就很明顯，三期是當時我們規劃的檔次比較高的，現在7千、8千的樓價，當時是4700元~4800元的售價，10萬平方米左右的貨量不到半年的時間，全部賣了，回籠了幾個億的資金。這一輪調控提醒了我們，有的時候不能太沖，有時候還要收收線。

惠州拿地心得：鐘愛靠深圳、靠海的土地/

惠州，這個緊挨深圳的城市因為山、河、海的自然資源優勢被稱為深圳的后花園，而深惠兩地房價差和“一小時生活圈”的不斷推進也令惠州樓市投資價值顯現，成為深圳投資客的又一集中地。根據世聯行統計顯示，截至2013年9月，僅深圳人在惠州、東莞買房總計已超過25000套，金額超過180億元。

在深圳強大的購買力支撐下，惠州已成為廣東樓市的銷售大戶，根據惠州市統計局的數據顯示，2013年全年惠州商品房銷售面積位居廣東省各地級市第二位，商品房銷售金額同比增幅超過四成，銷售金額達到672.11億元。

不可忽略的是，惠州樓市在各大開發商熱火朝天涌入的背后，庫存長期處于高位，去庫存化仍是當地房企普遍面臨的難題。中原地產數據顯示，惠州市(四區三縣)預計新增住宅供應面積約1368.4萬㎡，另有超1000萬㎡的去年存量，這意味著惠州開發商的突圍之戰更加激烈。

作為惠州地產大佬，郭耀名認為應該冷靜看待別墅普遍存在的高空置現象，同時坦言大型房企的涌入開發，確實對本土房企帶來了沖擊，但光耀地產熟知當地購房客群的喜好，同時也在深耕中更加熟悉當地規則，這都成為本土房企的優勢。

NBD：惠州經過漫長的去庫存恢復期后，隨著深惠1小時生活圈的實現，合生、萬科、碧桂園、華潤置地、金融街、中信地產等各大型房企紛紛入駐，作為本地地產大佬，光耀地產如何看大房企的進入？光耀本身有何優勢又面臨何種挑戰？

郭耀名：大開發商的進入對我們本地開發商肯定有沖擊，但大家都進來，證明惠州有吸引力，我認為這是好事，因為惠州市場體量很大，所以大家進來更能做好。就像商業街，一家店鋪是做不起來的，講究規模效應，越多越熱鬧。當萬科、合生進入惠州時，有本地開發商向政府要求區別對待，希望給本地開發商特殊政策。我覺得千萬不能有這種心態，現在惠州大多數土地走招拍掛的方式，論資金實力、開發歷史，本地房企都與大開發商有一定差距。對于政府而言，稅收相同，為什么要給本地房企優惠？當然傾向于能力優勝者。

但另外一方面，本地開發商深耕的優勢在于，我們熟知本地的市場規則，拿最便宜的土地，辦事也最順利，對于本地市場的了解度和敏銳度也優于外來房企。比如說區域樓盤有一個目標客戶喜好問題，很多房企簡單的以為，市政府周圍十公里以內都是好地塊，所以他們進惠州江南片區拿地。但現實是，區域內普遍賣不熱，價錢低，外來的房企可能不了解，本地人不喜歡江南片區。

很多本地房企因受限于人脈、資金，規模做不大，更別說走出去，大房企進入后本地房企受到很大競爭壓力，所以我們采用大本營多盤運作的方式。去年光耀城、全球候鳥度假地、將軍湖多樓盤同時推，我們穩住了銷售額第一的位置，去年在整個惠州片區 （包括惠城區、惠陽、惠東、大亞灣等）銷售超過30個億，多盤總銷售額在惠州房企排名還是第一。

NBD：目前市場上有一種唱空惠州樓市的聲音，認為高空置率、二手市場淡都是供應過剩的典型表現，您如何看待惠州樓市？

郭耀名：惠州的空置，一個是因為郊區房就會存在一些空置現象，再加上深圳人在惠州買樓本身就存在一個空置的過程，就好像一個人平時穿兩件衣服，但他有經濟實力買十件衣服，有能力支付，擔心什么？惠州有很多旅游度假類型的產品，這種類型本來的空置率就會比住宅高。另外惠州的產品中，別墅占比相對高，別墅盤空置率高是全國性的問題。舉個例子，買奔馳、法拉利的人本身就是一個月開幾天，不會天天上下班開出去，應該要冷靜地看這個問題。一般來說，市區的別墅都是3~5年交貨，平常入住率6、7成，更不要說郊區的，但這種產品還是有市場，惠州別墅價格并不算高，但環境很好，很多有購買力的人喜歡，因為符合人的消費心態。

整體來說，惠州樓市不存在大問題，因為有深圳這個強大的市場，30%到40%的購買力來自深圳。深圳住宅均價3萬多，惠州的均價7000元。我在這里20多年，很清楚這個城市，惠州這個城市景觀資源很好，山、水、湖、溫泉都有，土地很多。從政府的數據看，惠州有六個深圳大，現在惠州有1.12萬平方公里土地，深圳才2千平方公里，土地供應上去了，價格便宜，房價自然不高。

NBD：在惠州深耕多年后，目前更偏好惠州哪個區域的土地？

郭耀名：據我所知，惠州輕軌在西湖設有站點，與深圳直連，目前正在施工，這條輕軌對于深惠一體化、同城化進程有很大推動作用。同時廈深鐵路開通，也對惠州開發商提供又一次機遇。我們發現主要利好就是惠陽靠近深圳方向，就地產來說，方便去深圳的都會有好處，光耀更偏好靠近惠陽、靠海的土地。因為市場的客群是往深圳方向，越靠深圳越好；廣州方向靠北的光耀我們都不去，即使地價便宜到500元/平米也不動心。

全國擴張：嗅覺靈敏的房企應該和國企合作/

郭耀名骨子里流著潮汕商人的血液，敢于冒險的精神烙印隱約可見。不同于大多數惠州房企滿足于當地樓盤開發，從2009年起光耀地產已邁出全國擴張的步伐，先后進入長三角、天津、山東臨沂和威海。今年又即將簽下深圳坪山的舊改項目，繼上海青浦地塊后，再拿一線城市項目，并在廣州等一線城市繼續尋找發展機會。

擴展過程中，光耀和很多類似規模的開發商一樣，面臨一線城市地價高、搶地艱難的局面。郭耀名坦言，土地成本是阻礙公司進入一線城市的最重要原因，他認為當大部分開發商都爭搶一線城市的時候，土地出問題的概率提升，在目前銀根收緊、市場不夠明確的情況下，中小型房企進入一線城市并不合適。

在沒有資金優勢的情況下，無論是惠東·候鳥度假地還是臨沂的土地，光耀選擇的地塊都不在當地核心位置，郭耀名的擴張策略是“打別人做不到的市場”。他認為，公司的規劃、產品設計、營銷能力有優勢，敢于拿稍微偏一點的土地。

NBD：光耀地產的全國布局如何？選擇怎樣的城市進入？

郭耀名：我們全國的布局依然保持環渤海、珠三角、長三角三大區域，這兩年會更加強調珠三角和深圳的市場。光耀的盤基本上都是沿海的，在我們六七十億的階段，我們不需要跑到內地，這幾個區域已經有足夠的開發量；另外在廣東大本營，我們的利潤率比內地高，未來這一塊還要做大，深圳已有坪山的儲備項目，廣州也在考察。我們的擴張并沒有資金優勢、品牌也還在不斷打造中，所以項目策略就是打別人做不到的市場。

NBD：年后杭州出現樓盤降價后，業內普遍討論三四線的風險比較大，光耀地產的產品布局中，三四線和一二線如何規劃？對于一線城市怎么考慮的？有沒有進入的打算？

郭耀名：我們三四線城市的項目已有的會保持，未來百分之八九十還是做三四線城市，有時候拿地除了一個戰略規劃，也是有隨機性的。比如說威海和臨沂的土地，就是因為剛好有關系，并且政府提出的條件很吸引人，我們剛好在設計全球候鳥度假地產品線，就隨即拿下了。這個盤不管是從現在的開發價值來看，還是從將來的升值潛力來看，都具有很大的空間和價值。

坦白說，光耀2009年剛出去的時候，只能選擇威海、臨沂這樣的三線城市。因為如果只有10個億的拿地款，在北京、上海都是拿不了地的。北京隨便一塊地就15億，但這些錢如果放到二三線城市，可以去3個城市拿3塊地，我們沒有進入一線城市更多出于這種考慮。而現在，當大部分開發商都爭搶一線城市土地的時候，土地出問題的概率愈發提升，在銀根收緊、市場不夠明確的情況下，中小型房企進入一線城市并不合適。當然，未來規模上去了，一線城市我們也不拒絕，比例也會提升。

NBD：看來光耀未來依然主攻三四線城市，做這種區域的開發有什么優勢？

郭耀名：具體主攻哪一塊，也要看公司類型，比如說碧桂園，不是他不能做一線城市，而是三線城市別人做不了的他能做。一般來說一線城市是今年拿地今年就出效益，很多上市公司要報表好看，一線城市就做得多；但三四線城市可能今年拿地，明年、后年出效益，可以說是中期的投資。像惠州碧桂園的十里銀灘，當年均價300塊錢拿的地，現在已經變3千了，樓價超過1萬，也就五六年時間價格就漲了十倍，我覺得它比上海、北京漲得還快，只是沒有人去分析而已。

NBD：在全國擴展中，光耀地產大多數都是獨立操盤，但目前房企和房企合作或者房企和基金已經有很多合作的例子。您怎么看待合作這種形式？光耀將來會有更多的合作項目出現嗎？

郭耀名：合作是一個趨勢，我覺得這是一個好事，我以前是喜歡一個人說了算，什么都不愿意給人家。我做了20個盤左右，只有2個盤是跟人家合作的。但是最近我也開始考慮合作，政府也在倡導，廣東省要求三年以內75%的國有企業必須要混合所有制。以前好的資源很多分配給國企，現在這些最好的東西也給民企打開了一扇大門，如果企業的嗅覺比較靈敏，都應該趕快跟國企接軌合作。

光耀就在考慮這方面的合作，我們主要看中對方的政府資源和資金背景，國企出面協調問題更容易解決，融資通過率和利息的優勢也非常明顯。而我們能提供我們的團隊，從專業上提高項目效率和品質。

光耀未來會有更多的合作項目，政策出來之后，我們已經有和三、四家國企在接觸，但我們的底線是自己的大品牌要保住，大本營惠州要保住。事實上證明我們今年的這種模式是很成功的，有項目是對方拿出20億資金，我們出地，項目還是我們操作，對方更多是監管的角色。

全球候鳥度假地：“惠東沒有名山名水，必須靠模式創新”/

光耀地產的二三線城市突圍打出了“全球候鳥度假地”這張牌，短短3、4年時間，這個旅游、休閑地產項目已經成為公司繼荷蘭水鄉、光耀城之后又一業內知名的產品線，其在光耀的產品戰略中愈發重要。郭耀名透露，在接下來的4月份，光耀地產布局東莞、惠東、威海三座城市的“候鳥”產品線即將有30億的貨量同時推出，三盤齊發，正式拉開全年火熱推盤的序幕。

最初定位為深圳富人階層度假房的“候鳥”產品線，在郭耀名關注到政府對養老地產的扶持政策后，目前已經開始從單純的旅游地產向養老地產對接，健康醫院和社區學校的配套將加入到候鳥產品中。同時，候鳥度假地也在摸索“休閑農莊”模式，租用當地農民的土地改做花海、農場、養馬場等，利用更少的資金完成衍生配套。

2013年，“候鳥”系列銷售額在光耀地產總銷售額中占比約1/4，在郭耀名的計劃中，這個數字今年最高將提高至40%左右。顯然，這個曾經以惠州本地銷售額支撐全年業績的“山大王”正在試圖利用“候鳥”撬開更大的市場空間。

NBD：最初如何想到做候鳥度假地的？產品特色在哪？針對的人群是哪一類？

郭耀名：我們候鳥前期規劃的時候是針對富人階層，針對二套房、三套房的消費心理。以前惠東是以大量的海邊旅游項目為主，現在文章做得差不多了，應該挖掘惠東更深一點的旅游點。我們發現惠東旅游資源不缺，但很零散，在這里做旅游不像在都江堰、黃山，可以依附于名景，惠東沒有名山名水，必須靠模式創新。所以我們在去年就跟惠東政府建議，全球候鳥度假地作為度假小鎮中心來打造，除了標配的高爾夫球場和五星級酒店以外，我們提出跟他配套一個北師大的中學，還有一個高爾夫學校，與美國名將“老虎”伍茲的前教練漢克·黑尼合作，把高爾夫學校對接到美國最好的資源，也正好最大限度地利用我們全球候鳥度假地的高爾夫資源。

說實話惠東這塊土地在我們拿下來時并不出名，是“候鳥”把它做出名的。在我們的帶動下，原來對面的地掛出來600塊每平米，現在已經漲了三倍?！昂蝤B”走休閑度假養生概念的方式，把土地做活了，它的價值可能會更高一點。

NBD：針對富人二套房這個定位，你們在產品上有沒有特別定制？

郭耀名：我們當時其實還是打心理戰，雖然針對富人，但作為一個偶爾來度假的產品，總價不能太高，一般一個億身家的客戶，讓他拿三五百萬很輕松，但高價去買一個度假別墅，他是舍不得的。全球候鳥度假地每棟別墅預期總價不超過700萬，所以我們每套的面積是100~200平米之間，預估單價3萬。考慮到度假別墅，消費者更多是買一種體驗，我們的產品基本都是一層，最高兩層，每戶配備草坪、游泳池。另外在別墅周邊度假配套這一點，我們還在不斷完善，包括從泰國引進SPA、養馬場、薰衣草和向日葵花海等等。我們的整個創意就是希望讓一個家庭有理由到全球候鳥度假地住兩天。

我們把惠州的概念移植到威海，還根據當地目標客群做一些調整，那個營銷更難一些，威海沒有深圳的經濟后勁這么大，距青島兩小時的路程也偏遠，只能靠老的文登市和威海市的購買力，所以我們別墅的價格往下壓，還增加了多層，去年第一次賣了400多套房，說明我們這一塊的思維是對的。

NBD：是否根據不同區域的特點，不同項目的特點做一些營銷方面的微調？

郭耀名：是的，在支付方式上我們也有一些創新，我們最近在香港推“候鳥”發現，香港人現在普遍不愿意貸款了，他嫌手續很繁瑣。我們就給香港客戶推出一種支付方式，候鳥產品不貸款，也不需要立刻付清，我們給到客戶半年或一年的時間，他在期限內付完就行，這種模式也很受歡迎。事實上可能業界還不是很清楚，我們現在香港的市場比深圳的還大，這是我們去年到現在的一個變化，我們東莞松山湖項目也在香港試著推廣。

NBD：候鳥還在研究“休閑農莊”模式？

郭耀名：是的，我們覺得除了已經拿證，圍著中心已經買下的土地以外，沒拿證的地也可以用起來。我們正在跟周邊農民探討 “1+1”合作模式，農民的地租給我們，我們則雇農民看農莊，這種模式是可以深挖的。很多深圳人，給他一個沒有產權，可以用50年的農場，面積5千甚至1萬平方米，可以種菜、養馬、養兔子的小農場，遠比給他提供一套有70年產權的別墅更具有吸引力，這種模式就相當于在美國賣農場。另一方面，雇傭農民管理農場，相當于創造就業崗位，也是政府支持的。

可以說，非核心地段的土地，通過我們的產品提升和營銷，可以把土地的價值做到最大，我敢說沒有賣不出去的。我們不像萬達有強大的品牌優勢，坦白說品牌我們還在發展之中，但是用“候鳥”這條線沖出去在地產界是成功的，目前已經有很多大國企來找我們談。今年4月我們的威?！と蚝蝤B度假地、惠東·全球候鳥度假地、光耀·叁渡松山湖項目即將同時推盤，總推貨量約30個億，東莞、威海和惠州三個區域的聯動，大家可以拭目以待。

與郭耀名的暢談一直在愉快的氛圍中進行，他的這種“另類”的地產邏輯也引發了我們的深思，在目前全國“地王”頻現，眾多開發商熱烈角逐一線城市開發之余，這種地產邏輯無疑是給生存艱難的廣大中小房企揭開了另一篇發展的序幕?；蛟S在沖動之余，我們需要更多的思考和探求，如何促進房地產行業未來健康可持續發展。也期待全球候鳥度假地在未來能帶給我們更多的驚喜。

每經記者 葉燕婷 發自深圳