上海松江豪宅市場產能過剩 招商地產佘山項目再提跌價準備

每經編輯 每經記者 盧曦 楊羚強 發自上海    

每經記者 盧曦 楊羚強 發自上海

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4月17日，萬科降價的消息，讓本就風雨飄搖的杭州樓市風聲鶴唳。一天之后，融創中國董事長孫宏斌在近百家媒體面前表明一個觀點：產能過剩是房地產行業現在遇到的一個問題，房價的下行壓力很大。

事實上，孫宏斌所說的產能過剩，在全國大部分城市都存在。不斷有媒體報道，某市乃至某省的住宅新竣工面積，遠遠超過了當地的實際需求。即使是被認為供需均衡的上海和廣州，也有部分區域或多或少地存在著供大于求的問題。

首當其沖的就是高端豪宅市場?！睹咳战洕侣劇酚浾咴缭?010年、2011年就曾報道過上海等高端住宅市場存在供應量遠遠大于需求量的現象。而在過去的兩年間，當初大量開發的豪宅產品迅速上市，卻很難銷售，已經成為令各家企業管理層非常頭疼的問題。當昔日開發商眼中的明星產品，變為如今的“票房毒藥”，豪宅市場首先發起降價潮，幾乎成為必然……

“如果上海出現樓盤降價，松江也許不是最先降價的板塊，但一定是必降價的板塊。”克而瑞研究總監薛建雄如此定義上海松江的房地產市場。

《每日經濟新聞》記者調查發現，與杭州蕭山十分相似的是，松江是整個上海尤其是別墅供應量最集中的區域。薛建雄說，包括松江在內的上海西區總價為在400萬~2000萬元的別墅或大平層公寓大概有五、六萬套，其中只有兩、三萬套賣給了消費者。剩余的房子因為沒有足夠的市場需求，一直沒有得到消化。在這樣的大背景下，那些前期沒有詳細了解市場需求，開發適銷對路產品的開發商極易面臨降價的壓力。在這些開發商中，甚至包括華潤、招商、金地等龍頭企業。

連續計提存貨跌價準備

“佘山瓏原二期18800元/平方米起”，這是搜房網公布的佘山瓏原二期的最新價格。

如果知道上述項目拿地時的價格，也許會為開發商定出如此低的價格大吃一驚。

2010年2月，上海國土局正式出讓松江區廣富林2-4號地塊,最終由招商地產獲得,價格17.16億元,樓板價16378元,溢價率191%。佘山瓏原二期正是在這一地塊開發的別墅樓盤。

《每日經濟新聞》記者4月23日致電佘山瓏原售樓處，銷售人員表示，近期正值招商地產30周年慶，因而推出打折優惠的活動。以總價500萬元的一套別墅為例，幾周前達到售價的最低點，僅售388萬元，目前的價格已經回彈到398萬元。該售樓員還表示，佘山瓏原的其他別墅產品如能繳納一定的意向金，都有議價的空間。

對于別墅打折的情況，招商地產董秘劉寧在電話中表示，“這些具體的措施，我不清楚”。

招商地產2013年報顯示，在這一項目上，招商地產“一敗再敗”。在一期項目已經現房銷售的情況下，開發上述項目的項目公司在去年繼續虧損，虧損額910萬元。而在2012年已經計提超過2億元存貨跌價準備之后，去年底，公司方面又追加計提了100多萬元的存貨跌價準備，并有2279萬元的存貨跌價準備已經直接轉為減值損失。

去化率低，無疑是導致這一項目連續計提存貨跌價準備的重要原因。在瓏原一期成交均價只有26000多元/平方米的情況下，拿到預售證接近3年，僅銷售了不到1/3的房源。

在一期銷售不佳的情況下，瓏原又規劃了面積比一期小80平方米的二期疊加別墅，試圖以總價低的優勢獲取快速銷售。但在成交均價較一期便宜3000元/平方米的情況下，經過逾半年的銷售也只賣掉了全部房源的不到1/3。

根據劉寧的介紹，招商地產今年要求各個項目都有很好的去化率。在這樣的背景下，降價顯然是實現快速去化的一個捷徑。

誘因：定位失誤+產能過剩/

薛建雄告訴 《每日經濟新聞》記者，瓏原一期和二期都存在一個問題——營銷定位。一期的產品總價過高，開盤時樓盤單價一度超過700萬元，而在市場供應充分的情況下，這樣的總價缺乏競爭力。

和一期的情況相似，二期疊加別墅推出時，搜房網上瓏原對外報價曾經達478萬元。但上述價格仍然沒有足夠的競爭力，所以導致瓏原二期的銷售也很緩慢。上海網上房地產的數據顯示，瓏原二期絕大部分的已售房源是在去年11月和12月賣掉的。從今年2月到4月，每個月的成交備案套數只有1套。而同一板塊的九龍倉蘭宮去年7月開始銷售，半年就賣出了超過七成疊加別墅房源。

原因是，雖然蘭宮成交均價每平方米較瓏原高約5000元，但由于其疊加別墅僅為90平方米出頭，總價控制在250萬元左右，因此吸引了很大一批購房者。

薛建雄認為，瓏原兩期開盤銷售都不佳，除了入市時點沒有把握好，也與公司的項目定位失誤有關。

他表示，目前上海西部供應最多的就是總價400萬元~2000萬元的別墅。這一價位的別墅不僅供應量多，相互間區別也很小，因此市場競爭十分激烈。此外，目前松江的生活配套仍然較市區有很大差距，一定程度上導致項目銷售壓力較大。

在競爭極為慘烈的情況下，一旦沒有定位好客戶需求，必然面臨銷售遇阻的壓力。

招商地產在瓏原項目上的營銷失誤，甚至表現在拿地階段。當時，松江已有一大批的別墅項目開發，正在形成潛在的供應力，其中不乏容積率在0.2以下的純獨棟別墅項目。但招商地產卻誤判形勢，以為容積率1.0左右的聯排別墅在這一區域也能有很好的市場。于是以當時較高的價格拿下了廣富林地塊。但是，沒有想到類似的別墅產品在此后大量供應入市，對瓏原的營銷形成了威脅。

在這樣的背景下，瓏原只能面臨兩個結局，要么降價銷售，要么延長開發周期。對此，劉寧表示，招商會用后一個方案，相信整個項目最終還是能贏利的。

不僅是佘山瓏原，同一區域的華潤佘山九里也面臨著類似的問題。這一項目的大平層產品，單套售價接近2000萬元。由于總價過高，去化非常差，2011年4月至今，只賣出了1/6的房源。金地天境也是同類問題，在過去三年時間里，這一項目已累計推出了14萬平方米，但只賣出了3萬多平方米。

此前，融創中國董事長孫宏斌已經提出了住宅開發產能過剩的問題。他當時認為，房地產產能過剩問題主要存在于二三線城市。但是，從佘山瓏原、金地天境等項目的現象可以看出，產能過剩也同樣存在于上海市郊的高端樓盤。

滯銷盤降價潮已現端倪/

上海易居房地產研究院2014年4月18日發布了《2014年3月份70個大中城市房價指數報告》，報告指出，3月份，房價漲幅繼續雙雙收窄，維持“合理”區間，但逐步降溫明顯。形成目前房價走勢的因素有二：一是進入2014年，多地市場改變預期，看跌情緒日益濃厚，購房者入市節奏變慢；二是銀行房貸收緊，加劇樓市觀望情緒，阻礙部分入市客群，首套房8.5折利率優惠在全國范圍徹底消失。易居認為，房價漲幅已持續收窄，未來房價走勢將慢慢由“合理區間”逐步進入“偏冷區間”。

樓市寒風乍起之時，這些長期滯銷的項目如果不選擇降價，或許很難扭轉局面。

21世紀不動產高級研究主管蔡冠宇告訴記者，從4月初至今，上海樓市不論是新房還是二手房成交都十分平淡。在徐匯濱江區域，一些中高端樓盤有降價的意向，在南翔等板塊，出現了開發商墊首付的情況。“五一”房展會臨近，預計開發商會大體量推盤，在競爭激烈的局面之下，降價的可能性正在增加。

在全國整體房價漲幅收窄的情況下，上海難以獨善其身，據統計局公布數據顯示，2014年3月上海新建商品住宅和二手房價格環比增幅分別為0.4%和0.2%，與上月相比，新房價格持平，二手房價格增幅收窄0.4個百分點。

據21世紀不動產上海區域市場研究部在全市重點監測的21個板塊、40個標桿樓盤中，2014年3月大部分樓盤價格維持不變，在變動的樓盤中，大戶型2漲3跌，中戶型3漲2跌，小戶型0漲1跌。除大戶型樓盤上漲個數較2月份不變外，中戶型和小戶型樓盤分別減少了1個和4個。

值得一提的是，各戶型上漲個數總計5個，是自2013年1月來，標桿樓盤各戶型上漲個數總計最低，而下跌戶型卻是最多的。

21世紀不動產上海區域市場研究部副總監黃河滔表示，上海二手房價格滯漲，主要是在買賣雙方價格拉鋸、新房市場分流等諸多因素的影響下，市場有效需求不足，房東的強勢地位逐漸被撼動，被迫選擇讓利促成交，導致部分區域價格出現一定松動。從目前情況看，上海二季度房地產市場行情依然面臨增長壓力，預計房價依舊將保持微漲或停漲狀態。

土地市場依然火熱/

盡管松江的高端住宅項目滯銷跡象已經很明顯，但土地市場卻依然是熱點。就在4月10日，上海出讓3幅經營性用地，合計出讓面積12.9萬平方米，出讓金額38億元。其中兩幅松江宅地溢價率超過50%，申城宅地依然受到市場熱捧。

黃河滔表示，由于房地產開發建設周期長，開發商往往難以進行快速調整，在上海樓市樂觀預期刺激下，開發商積極增加土地儲備量，這也是導致2014年開年后上海長期處于“樓冷地熱”局面的原因。

但事實上，不管是高端住宅市場，還是剛需市場，產能過剩的問題都存在。上海知名房地產人士楊子江認為，造成供應量龐大的根本原因，正是開發商普遍使用的高周轉模式。高周轉讓房地產業造就了和制造業一樣龐大的供應量，房子的生產速度超過了需求的增長速度，由此帶來了房地產領域的產能過剩問題。

而在產能過剩的背景下，很多開發商并沒有改變原來的土地投資和營銷定位決策方式，依然在拍腦袋作決策，風險就此產生。

上海融創綠城投資控股有限公司總經理助理顧明說，一幅土地的決策失誤，可以令公司多個項目積累的利潤毀于一旦。諸如英國這樣的發達國家，往往會有一套非常全面的數據信息系統輔助開發商拿地、營銷。但在國內，目前還沒有這樣的系統。這導致融綠很多時候一定要選擇在稀缺區域開發房地產項目。

對開發商來說，面對房地產領域存在的產能過剩，除了在拿地和定位營銷決策時通過深度市場調研積累有關信息和數據外，更重要的一點，就是避免產品同質化。