“被妖魔化”的化妝品電商

每經編輯 每經記者 葉書利 發自北京    

每經記者 葉書利 發自北京

自4月12日聚美向美國證券交易委員會 （SEC）提交了IPO申請書以來，各媒體上涌現了很多以“聚美多假貨”為主題的文章。對此，電商分析師魯振旺發微博稱：幾十家報紙和幾百家網站同時刊發聚美假貨新聞，角度不同，阻擊IPO意圖明顯。

與遭受“阻擊”相反的是，各美妝品牌這些天在社交媒體上對聚美遞交IPO申請“紛紛發來賀電”，其中不乏上海家化、高絲、丹芝、雅芳等知名美妝品牌，讓“聚美多假貨”掩蓋下的真相多少明朗了一些。反差的背后，映襯的是行業內斗。

品牌商站臺背后

美妝品牌商為線上渠道站臺并不意外。除開“面子”層面的熱鬧外，美妝電商的此番表態，其內里邏輯與預示的市場趨勢更值得探究。

剛出現時的線上電商對于品牌商來講，相當于池子里放進了鯰魚。傳統的百貨公司渠道和直營店直接受到沖擊，品牌形象和價格管控這兩個一線大牌最關注的問題，可能會因為線上的插足而變得不可控。而且剛興起的美妝電商一年最多貢獻幾百萬的銷售額，實在不能引起品牌方的重視。品牌方的第一反應無疑是保持“高貴”姿態，在傳統渠道和線上渠道之間，傾向前者。

但這樣的情況不可能一直持續下去，近年來，線下零售業績增長乏力，去年高端品牌奢侈品又面臨主力消費群體收縮的尷尬局面。然而，線上零售風頭正足，Frost&Sulivan的一份報告顯示，中國美妝產品行業零售銷售總額，在聚美成立時的2010年，達到1362億元，美妝電商占比1.3%。2013年總額至2209億元，美妝電商的份額上升到10.2%，預估到2018年該比例將增長至21.9%。

中國美妝市場線上線下的形勢變化，其實早有可參考的先例。全球最大的美妝零售門店絲芙蘭（Sephora）成立之初也曾飽受品牌白眼，很難獲得例如雅詩蘭黛、倩碧等品牌的供貨，不得不依賴于非一線品牌填充貨架。但在“用腳投票”的消費者面前，高端品牌開始重新評估與絲芙蘭合作的必要性。幾年內，隨著絲芙蘭門店遍布世界，絕大多數高端品牌都向絲芙蘭供貨。絲芙蘭目前已代理從經典到新興近300個品牌、2萬多種產品，發展成為全球最大的化妝品銷售網絡之一。

資本市場顯然最先看到這一點，隨著年輕一代女性線上消費習慣的形成，國際大牌最終將與線上合作。

誰在砸自己的飯碗？

電商分析師魯振旺判斷，有“黑手”用假貨來做文章，以阻礙聚美IPO，也說明美妝電商和醫藥電商一樣，假貨問題是美妝電商面臨的重大問題之一。

美妝電商之所以會被假貨問題困擾，一方面是在獲得品牌方尤其是國際大牌的授權上，在過去幾年時間里一直處于半合作、半提防狀態，一旦有消費者質疑貨源，即便實際上了解貨源，品牌方也很少主動出面為電商澄清。另一方面，競爭對手之間惡意公關事件不斷，放大了消費者對美妝電商安全性的擔心。

消費者不會耐心地去了解曝光事件的來龍去脈，到底是假貨還是“被假貨”，或者只是體質原因，消費者只想要知道結果，買到靠譜的商品。 例如，2012年網友 “姑蘇毛十七”在天涯上以聚美前采購員身份，捏造聚美賣假貨網貼，曝光聚美九成化妝品都是假貨。盡管最后在公安機關的涉入下得到澄清，但去年以來，此已被證明的謠言，仍頻頻成為有關“聚美假貨”報道的消息來源。

惡意公關造成的惡果是消費者對整個美妝電商行業喪失信心，如此這般對美妝電商行業的危害，不亞于使用生化武器發動戰爭對人類的危害，終將是七傷拳式的自掘墳墓。

在大部分用戶心中，聚美算是美妝電商界的頭把交椅，老大有問題，全盤否定美妝電商行業便會是他們最可能的選項。他們從這件事獲取的信息只有一個：網購美妝產品不安全。

聚美市場部負責人曾表示，“調查顯示，在聚美‘被黑’期間，七成女性消費者對國內網購化妝品投否定票?！?/p>

信任危機已在美妝產品網購者心中埋下種子，如果不在取得品牌授權、規范貨源等問題上取得扎實的進步，反而把大量功夫花費在繼續無序競爭，惡意公關攻擊對手上，后果只能是砸了所有美妝電商的飯碗，自然包括搬石者自己。

雞湯界流傳著一句話，“大部分人的努力程度還不到可以拼天賦的時候”，延伸到美妝電商界，“美妝電商的占有率還不到可以談競爭的時候”。

美妝電商的規模是不小，但與化妝品總體零售額相比，僅占到百分之十，美妝電商現在主要的競爭對手并不是美妝電商，而是應該抱團把美妝電商的蛋糕做大。