嚴躍進：房企如何用互聯網思維挖掘消費需求

◎嚴躍進

某些草食性動物在進食一段時間后，會將半消化的食物返回嘴里再次咀嚼，這種現象在生物學上被稱為反芻，或者通俗地表述為 “倒嚼”。從消費心理學的角度看，反芻就是將認知和對象特征不斷進行匹配的過程，即對消費群體多維度需求進行再次挖掘。動物反芻的功能，也為越來越多的房企所采納。而隨著互聯網革命的到來，房企將真正實現對消費需求的反芻。

假設一對夫妻購買了一套總價200萬元的房子，采用公積金貸款利率進行按揭，扣除60萬元首付款后，在未來20年間，人均月還款額約為4500元。從前期看，此類家庭需要償還包括來自親朋好友的借款，以及每個月的按揭貸款。但是，隨著時間的推移、工資收入的增加，未來月供壓力會減少。這時就會產生一筆閑置的資金。

有資金，自然帶動新需求的出現。一是可以進行理財，從而改變購房后儲蓄一直為零的尷尬。二是可以改善居住條件，涉及家居購置、社區服務需求、旅游教育等層面。此類需求相比購房需求而言，有兩個特點。一是持續性強，伴隨了家庭生命的終身。二是零散且價值量不高。傳統的營銷模式，難以把握此類需求，否則會面臨高成本的壓力。而互聯網恰恰提供了一類新的技術和手段，同時也吻合了此類消費群體的消費習慣?，F實中，此類群體對于互聯網尤其是移動互聯網的依賴程度在不斷增加。而房企用互聯網思維來挖掘消費需求，自然就是一個反芻的過程。

首要環節是吞咽。目前市場降溫，很多購房者持幣觀望。傳統的營銷思路是，要想辦法把此類購房者口袋的錢轉化為購房款。所以房企以及各類中介很賣力地進行營銷，但購房者不買賬：房價有下跌風險，為何要購房？互聯網給房企提供了新思路：購房者可以不買房，但總是希望貨幣有增值空間。既然如此，房企就可以提供這樣一個平臺，購房者可以預存購房款，在資金閑置時進行理財，待有購房需求時再提取資金。這顯然比單純的持幣觀望做法更有價值。如此一來，購房者無意中成為房企的潛在客戶。

其次則是軟化。過去受高房價恐懼的影響，很多消費需求其實被壓抑了。房企借互聯網平臺，可以實現此類需求的重生。通過此類平臺，可以提供包括一二手房、租房、商業項目、社區服務、教育旅游等服務，對于消費者來說，總有一款能吻合其需求。同時，迎合目前移動互聯網趨勢，通過APP推送各類信息，能真正讓消費者僵化的消費欲望釋放出來。

再次則是逆嘔和再咀嚼。對于很多已購置房產的家庭來說，有很多消費需求會逐漸釋放出來。此前房企遵循一次性賣房的思路，而沒有繼續圍繞后續的消費需求進行挖掘。在目前盈利空間收窄的情況下，通過逆嘔和再咀嚼的行為，能夠真正尋找到新的盈利點。最近萬科和百度進行戰略合作，對社區和商業項目注入了LBS定位服務。此類服務，能夠打通消費者的各類需求，實現了全天候保姆式的服務。

最后是真正消化的過程。消費者一旦適應了此類互聯網提供的服務，就會產生依賴和黏性。如此一來，可以預料有這樣一類場景：消費者上班前利用社區APP，預約包括快件收取、洗衣等服務。而在商務過程中，其手機能夠接收到該小區所屬開發商提供的商務優惠電子券。下班在地鐵上，可以瀏覽社區提供的各類休閑娛樂服務。很明顯，這樣的模式增加了消費者的便利度。

利用互聯網來反芻消費需求，自然是擴大盈利的前提。但要想跑在別的房企前面，還是需要將此類技術轉化為理念，真正基于互聯網而構建商業模式。

一要發揮互聯網的“粉絲”經濟效應。此類消費需求零散且價值量不高，但具有持續不斷的特點。房企如果能真正聚攏互聯網平臺上活躍的“粉絲”，那么依然可以產生規模效應。以小變大，從而獲取持續的經營業績。

二要用大數據的思維來構建業務和產品。通過分析消費者網絡搜索和訂單的痕跡，能夠識別消費習慣和特征。通過將眾多消費行為轉化為數據，并進行歸集，能夠真正發現聚攏點。這是研發市場新產品的前提，目前很多房企社區電商的模式就有所體現。

三要注入金融要素。傳統的房企認為購房是一種買賣行為，但從互聯網的角度看，其實這也是一種理財，而且是一筆最大的理財。房企在搭建互聯網平臺時，也需要提供金融進入的接口。目前有些房企已經推出了此類接口，便于消費者進行理財。從未來趨勢看，社區移動理財將是大趨勢，房企可以提前在該領域進行謀劃。

四要發揮“粉絲”的個體功能。假設互聯網平臺上有房屋置換的需求，但這需要以房屋評估為前提。專業機構的力量是有限的，而且也是單純從建筑和投資層面來進行估價的?？梢宰尰钴S在此類平臺上的業主“粉絲”進行相互評價，并進行量化，從而能降低估價成本，加快置換效率。這是加快此類消費需求釋放的重要手段。

反芻的過程，可以理解為房企的二次轉型過程。此前傳統房產開發模式下，房企集合了建筑商、各類行政審批、公關、營銷等專業機構和元素，實現了房產投資和銷售的目的。但這僅僅是一次性的盈利過程。如今，房企憑借互聯網優勢，將商家、消費者等需求進行集成，提供了持續的物流和服務流，從而對消費者全天候的需求進行剝洋蔥式的挖掘。這樣，既打通了房企的產業鏈，又構建了新的盈利模式?；ヂ摼W不僅是一個平臺和技術，更應該是一種思想。糅合互聯網精神的反芻過程，才能真正挖掘出消費者的多維需求。

（作者為上海易居房地產研究院研究員）