恒隆地產陳啟宗：商業地產的機會在二三線城市

每經編輯 每經記者 盧曦 發自上海    

每經記者 盧曦 發自上海

這兩年，恒隆地產的商業地產人才一直是各家獵頭公司最感興趣的“獵物”。只要有恒隆的員工加盟，大部分公司都會許以高薪優差，絕大部分商業地產商也以能聘請恒隆地產前員工擔任商場運營的高管為榮。

然而，當不少業界人士認為其他開發商的挖角讓恒隆失去了重要骨干之時，恒隆地產董事長陳啟宗卻語出驚人：離開的大部分是被恒隆淘汰的,因為他們跟不上恒隆發展的腳步。

對于商業地產的發展，陳啟宗對《每日經濟新聞》記者表示，“我們既要求地點好，體積也要足夠大，但現在在一線城市比較難找，二三線城市有機會。”

離開的高管跟不上恒隆的節奏/

這是《每日經濟新聞》記者在由觀點地產新媒體主辦、本報聯合主辦的2014博鰲房地產論壇上對陳啟宗的第二次專訪。5年前也是在同一個論壇上，他對《每日經濟新聞》記者自豪地表示，香港上市的地產商做商業地產的回報率沒有一家比得上恒隆。恒隆地產沒有高科技，但有一支經驗豐富的團隊。彼時，恒隆上海項目年回報水平已經能達到總成本的40%，而且年租金增幅多年維持在兩位數的水平。

當時，陳啟宗和他的恒隆地產在上海奢侈品市場幾乎沒有競爭對手。唯一對恒隆廣場業務有所沖擊的，是去境外旅游的血拼團，不過對于那些常年需要購買奢侈品的大客戶來說，境外購買只能滿足極小部分的需求。

然而，這樣的優勢并沒有持續多久。隨后幾年，上海迎來了購物中心開發的熱潮，大批核心區域的優質購物中心陸續入市，電商也乘機推出了海外代購、跨境通乃至直接引入奢侈品品牌進行銷售。恒隆廣場一度成為上海市委書記韓正所稱的“試衣間”。

恒隆地產也在上海以外的沈陽、無錫等地開出多家新商場，使恒隆在內地的商場擁有量達到10家。但與此同時，一方面是消費市場環境不斷變化，一方面是恒隆地產近幾年內快速擴張，讓很多老員工一時間無法適應市場的新變化而被迫離開恒隆。

隨著二線城市多個項目以“每年新建一個帝國大廈”的速度鋪開，又同時面臨各種波折，如今的陳啟宗坦承，公司確實發展得太快，團隊有時跟不上節奏，很多離開恒隆的高管，其實是因為表現不盡如人意被勸退的。

北上內地如履薄冰/

陳啟宗是不折不扣的 “富二代”，他的父親陳曾熙一手創立恒隆，陳家上世紀六、七十年代在香港做“地鐵上蓋”商業物業大獲成功，陳啟宗卻在外面摸爬滾打到四十多歲才真正接班。

上世紀九十年代初，房產商陳啟宗和羅康瑞“北上”，成為最早進軍內地的房產商。

當香港高度成熟的商業模式遇上饑渴蒙昧的內地市場，立刻發生美妙的化學反應。羅康瑞的新天地和陳啟宗的恒隆廣場先后一戰成名，驚艷上海灘，以至于不少內地人至今都把他們視為香港最好的房地產商。

如今面對記者，65歲的陳啟宗談得更多的還是艱辛。他說，恒隆剛開張的頭四、五年是很艱難的，熬到后面才出現好光景，不能“因為今天的風光忘記了昨天的眼淚”。一直以來，他在內地的經營如履薄冰，似乎時刻都在為危機做準備。他只在市場最冷清的時候出手買地，認為任何一塊地只要拿出來競拍，就一定“貴了”，他甚至不向銀行貸款。

另外，盡管香港一些地產商對卸任政府高官趨之若鶩，但從在香港開始，陳啟宗就定下絕不聘請卸任政府高官的決心，這在開發商中委實罕見。

這種自省、克己的心態如影隨形，融入日常。陳啟宗的兒子在上海的一家會計師事務所上班，過著最普通的寫字樓白領生活，騎個自行車都被老爸開玩笑說“奢侈”。兒子小的時候，陳啟宗帶他到印度富商家作客，回家的路上，這個屢次登上富豪榜的人跟兒子不停念叨的卻是：“我們家好窮哦”。他的商場網羅了全世界最好的奢侈品牌，他自己穿著的卻是簡單的大眾品牌。

事實上，正是因為克己，才令恒隆地產有機會逃過商業地產的發展陷阱。目前內地的商業地產發展形勢嚴峻，正如陳啟宗所言，很多商場大面積空置，供應遠遠超出需求。他很早就發現了這一問題，并在博鰲論壇上屢次疾呼,要小心商業地產的泡沫。

而當上海的外灘、淮海路、南京西路也開始出現商鋪空置時，人們不得不佩服他的遠見。

如果恒隆沒有高瞻遠矚的眼光，在商業地產領域堅持不以高負債、高杠桿快速增長，眼下的恒隆地產也許早就陷入危機之中。

“不公平”是市場規律/

恒隆廣場和港匯恒隆廣場2014年上半年銷售額同比下滑了2%，然而出人意料的是，恒隆的租金收入上卻漲了12%，預計2014年全年將達到70億港元。

在銷售額下滑的情況下，恒隆還漲了租金，租戶能接受嗎？

對此，陳啟宗沒有正面回答。他只舉例說，他的4個最大的客戶都是頂級奢侈品牌，最近紛紛要求擴大經營面積。其中兩家要求在恒隆廣場的面積擴大一倍，有的甚至想跨整整五層樓，要求最低的一家也希望擴大57%。

對于奢侈品業內都知道，商場與品牌打交道是“勢利眼的游戲”。大品牌不僅挑最好的位置，還可以要求商場掃除調性不合的鄰居，甚至可以從商場拿到一筆高達數千萬的裝修補貼費。而二三線品牌則要經受嚴苛的考核，被擠到逼仄的鋪面，繳納高額的店租，隨時有被淘汰的危險。

在陳啟宗看來，這些“不公平”是無可厚非的市場規律。他眼中的自己，就是一個身高太矮，智慧和相貌都趕不上弟弟的“小品牌”，出來闖蕩就應該忍受這些先天的“不公平”，拼命上進。

前一陣子，陳啟宗用一周時間跑了4個城市的25家商場，在北方一家三星級的商場里，他偶然注意到一個奢侈品牌，敏銳地覺察到，這家排位靠前的奢侈品牌出現在這個“設計爛得一塌糊涂的商場”里，一定是沖著幾千萬的裝修補貼去的。他馬上開會，派人去調查，果然發現這個品牌內部出了一些問題。

“他下一期找我續租約的時候，我就不會那么熱衷了。”陳啟宗對記者說。他的邏輯是，市況不好時強者更強，輸者越輸，奢侈品牌會關掉那些生意不好的店，同時應該在生意好的店加大投入。此外，他表示并不擔心電子商務的沖擊，認為即使進場品牌從原來的1000家店減少到200家店，恒隆一定是在被保留之列。

2013年，新鴻基擲出218億元獨吞上海徐家匯地王。這一地塊，與陳啟宗的港匯恒隆廣場相距不過數百米。對新鴻基未來的徐家匯項目，港匯恒隆“怕不怕”？陳啟宗稍作沉吟，說：“新鴻基拿這一塊地花的錢，比我過去二十年拿地所有錢的總和還要多得多。”他表示，新鴻基確實是商業地產的專家，但隨即話里有話地告訴記者，這一塊地過去十幾年直接或繞彎子找到他許多次，希望他接手，他都沒有動心。他說：“買不起嘛”，然后又補充說，這塊地歷史上可夠曲折的。

看好奢侈品消費/

在二線城市，陳啟宗似乎就少了些在上海的底氣。濟南恒隆的出租率只有85%，沈陽兩家恒隆剛過90%，其中一家的客流曾經跌到一天1.3萬人次的慘淡境地。

陳啟宗承認，在沈陽存在商場早期定位不準的問題，對于客流的不理想，他解釋說“道路施工”，并表示現在已經增加到每天2.6萬人次；而昆明恒隆的入市緩慢是因為他在前期的精耕細作，有時在設計差不多完稿時，他會提出來動大手術修改，因為硬件一旦完成就無法改動，不能犯一點錯誤。

天津、武漢、昆明的恒隆廣場未來將陸續開張。陳啟宗仍然堅持著他的二線城市策略，同時執著地堅守他的各種別有深意的條條框框。

比如恒隆在內地基本不做住宅，恒隆的商場堅決不賣，寫字樓也盡量不賣，如果想整棟收購恒隆的寫字樓或許陳啟宗還愿意談一談，若想單買一層，則基本不會考慮。在陳啟宗看來，那些買下一層樓的租戶，一定不會顧及其他樓層的利益，進而把整棟樓的經營都給破壞了。

盡管永遠在居安思危，陳啟宗表示自己其實是一個樂觀的人。他覺得中國的房地產經過了爆發式增長之后，將會進入一個比較穩定的狀態，不會暴漲暴跌。對于奢侈品行業的前途，他更是極為自信。在他看來，奢侈品行業一定會在中國得到大發展，愛美和虛榮是人類的共同天性。

陳啟宗認為，未來腐敗性的奢侈品消費將被擠出，會計師、律師等“金領”將成為中國奢侈品消費的主力軍。中國在發展，這一部分群體必將不斷擴大。他覺得，中國不久后就會出現日本當年的辦公室女性，一年十次八次飛往海外購物，每人提著Prada或Chanel上班——那將是屬于中國人的奢侈品時代。