在華業績拖累全球目標 本田面臨主力車型下滑困局

每經編輯 每經記者 黃琳涵 發自上海    

每經記者 黃琳涵 發自上海

伴隨主力車型的銷量下滑，本田在中國的銷售目標隨之萎縮，這在一定程度上拖累了本田全球的銷售預期。

本田10月28日發布了第三季度財報，并宣布下調2014財年（截至2015年3月）的純利潤預期至5650億日元（約合302億元人民幣），下調幅度約6%。同時，本田也將集團整體的新車銷售目標從483萬輛下調至462萬輛，下調幅度接近5%。本田指出，下調原因除了飛度等主力車型的多次召回導致顧客流失外，還有中國市場的銷量放緩。

去年中國市場已超越日本，成為本田全球第二大市場，在本田全球銷量中占比接近兩成。然而，今年前三季度，本田在華兩家合資公司表現并不盡如人意。在此背景下，本田將中國市場的銷量計劃由原來的90多萬輛下調至80多萬輛，同時寄望于強化謳歌在中國市場的發展，以提升盈利。

本田在華被PSA趕超/

本田官方數據顯示，2013年本田在華銷量達到76.4萬輛，占據其全球銷量的17.9%。

在此背景下，本田再次強調了中國市場的重要性。本田技研工業株式會社社長伊東孝紳曾向記者表示，今后在資源引入上“要將中國市場的需求放在首位”。未來兩年內，本田將力爭在中國市場實現銷量翻番，同時提升市場占有率。根據規劃，本田今年在華將挑戰90萬輛的銷量目標，同比去年增加18%。

不過事與愿違，官方數據顯示，本田汽車今年1~9月在華累計銷量為50.2萬輛，同比僅微增1.03%。在9月份“金九銀十”的沖量旺季，本田在華銷量卻同比大幅下滑23.1%。10月份，本田在華銷量為7.08萬輛，同比下降5.8%，連續同比下降4個月。

本田在華的兩大合資公司，都陷入了增長乏力的狀態。其中廣汽本田1~9月銷量同比下滑0.3%，東風本田前三季度雖然同比增長3%，但自7月以來出現了銷量連續下滑。

“從目前的市場情況來看，非市場因素可以排除。比如三大日系品牌中，豐田汽車今年保持了很好的成長性。”全國乘用車市場聯席會副秘書長崔東樹向《每日經濟新聞》記者分析稱。官方數據顯示，今年前三季度，豐田在華累計銷售了71.0萬輛，同比增長11.5%。日產汽車雖然與去年同期在華銷量基本持平，但主要合資企業東風日產前三季度累計銷量保持著8.1%的增幅。

在此背景下，本田不僅沒有實現對日產、豐田等日系競爭對手的超越，反而被標致雪鐵龍集團（PSA）趕超。官方數據顯示，今年前三季度，本田在華累計銷售50.2萬輛，同期PSA累計銷售54.25萬輛。

主力車型銷量下滑/

“今年無論是哪個細分市場，競爭程度都更為激烈，我們又沒有什么新車，終端的壓力還是比較大的。”華東地區一位東風本田經銷商向記者介紹，目前頂梁柱產品CR-V的終端優惠已達到1.4萬~1.5萬元，跌破了經銷商的盈虧平衡點1.2萬元。同時，另一主力產品思域終端優惠也超過1萬元，屬于平進平出。

作為廣汽本田銷量和利潤的重要貢獻者，雅閣今年前三個季度銷量同比出現下滑，目前銷量雖然企穩回升，但要達到其預期目標仍需時日。

面對旗下主力車型的下滑，本田中國本部長兼本田技研工業（中國）投資有限公司總經理倉石誠司對外界表示，主要原因是由于廠家在年中對各個特約店的庫存量進行了調整。

有業內人士認為，這代表了市場競爭的結果。無論是CR-V還是雅閣，其所在的細分市場都涌入了越來越多的競爭對手。

近兩年來，在SUV市場除了標致3008、福特翼虎、日產全新一代奇駿、別克昂科威等產品相繼入市，現代ix25、別克昂科拉、福特翼搏等小型SUV也逐漸成為車市的另一重要增長點。在中高級車市場中，除了南北大眾和傳統的日系三劍客 （凱美瑞、天籟、雅閣）等車型外，全新蒙迪歐、現代名圖等產品也被視為這一細分市場中的有力競爭者。

“本田在華的推新速度并不算快，在一定程度上錯過了細分市場的增長紅利。”崔東樹舉例稱，比如北京現代的SUV陣營中，已形成了ix25、途勝、新勝達、ix35四款車型的高低組合，分別攻打不同細分市場，而更早介入SUV市場的本田長期以來只有CR-V一款車型支撐 （廣汽本田繽智于10月25日上市）。乘聯會數據顯示，今年前三季度，北京現代SUV陣營累計銷量達到17.5萬輛，超過了東風本田的12.1萬輛，直逼合資車企第一名的上海大眾。

謳歌品牌加強“獨立性”/

據日本東京高級研究機構統計，過去本田在中國的利潤率接近15%~20%，但從2012年開始這一數值已降至個位數。

在此背景下，本田對于旗下高端品牌謳歌的期望更為殷切。11月7日，謳歌即將發布全新的品牌口號，力求在產品發展以及營銷等多個維度更貼合中國消費者的喜好。這一舉措被業內解讀為謳歌中國戰略的進一步推進。

去年7月，本田在華宣布了謳歌國產的消息，同年謳歌向中國引入了ILX2.0精銳版、RLX3.0L、RDX3.0L以及全新MDX共四款新車，導入力度空前。

不過，從銷量上看，謳歌在華的發展仍然不盡如人意。官方數據顯示，謳歌今年上半年在華的銷量為2283輛，同比增長78.2%。不過，同期雷克薩斯、英菲尼迪在華銷量分別達到3.93萬輛和1.4萬輛，謳歌的銷量甚至不及競爭對手的零頭。

“目前謳歌在中國發展面臨的第一大課題就是品牌影響力不足，尤其是品牌宣傳方面力度不夠，認知度比較低，很多顧客對謳歌還不太了解。”對于謳歌的短板，倉石誠司十分清楚。

有分析人士認為，由于謳歌缺乏集中的營銷手段，在品牌傳播上難以體現鮮明的品牌特征，在很長一段時間內謳歌僅被視作本田旗下的高端品牌。

為凸顯自身品牌影響力，謳歌開始強調以獨立的品牌形象示人。據一位接近謳歌的人士介紹，“目前在銷售、營銷、產品企劃等方面，謳歌與本田都保持著相對的獨立性”。

此外，本田還明確表示，今后將會優先對中國市場引入其最先進技術，而代表了本田最高品牌形象的謳歌，也將成為這些技術的率先搭載者。據了解，至2015年，謳歌將全面更新旗下所有車型的動力總成。其中，謳歌旗下的運動豪華轎車TLX即將于今年廣州車展發布上市，該車將搭載本田最新動力總成技術中的2.4L直噴發動機，在其上市之后，將成為謳歌旗下較小排量車型陣容的有力補充，為謳歌銷量提升注入新的動力。