藍色光標：互聯網是機遇 以電商為新起點

每經編輯 每經記者 孫宇婷 許自然    

每經記者 孫宇婷 許自然

對藍色光標而言，現在可能是最好的時代——上市至今，公司收入和利潤增長了10倍，11月4日藍色光標正式啟動H股IPO，成為第一只啟動H股上市的A股創業板公司。

對藍色光標來講，現在也可能是最難的時代——一家主要服務于大型及跨國企業的公關公司，如何持續拓展新的客戶以及發展新的盈利模式，是藍色光標亟待解決的一大難題；此外，藍色光標的“習慣性并購”已被市場寄予厚望，下一次出手不僅要思索整合的問題，還要考慮是否符合市場的胃口，因為預期越高，超預期的難度也就越大。

關于未來5年全球傳播業的藍圖，WPP集團創始人蘇銘天在接受《每日經濟新聞》記者采訪時曾這樣描述，“未來行業的目標市場將更加集中于亞洲、拉美、非洲、中東以及東歐等區域，屆時將有更多關于數字、搜索、視頻、展示、社交、移動等元素?！?/p>

那么，一直以WPP集團為學習和研究對象的藍色光標對未來的傳播業又是怎么看的呢？是想做中國的WPP，還是另有打算？帶著這些疑問，《每日經濟新聞》記者（以下簡稱NBD）與藍色光標創始人（以下簡稱藍標）展開了深入交流。

方向：服務產品化、可復制化

NBD：藍色光標目前的思考和未來的布局方向是什么？

藍標：縱觀歷史，當年WPP集團能夠取得飛速發展其實跟時點有很大關系：從上世紀60年代彩色電視出現，大家開始了解實時新聞，催生了新的表達形式，不論是做傳播，還是做宣傳，所有東西都是基于技術革命；與此同時，70年代垃圾債出現，杠桿收購開始普及——技術和并購模式的創新相互碰撞，所以才催生了80年代初的并購潮，傳播業也不例外。我們也處在一個差不多的時代：移動互聯網革命如火如荼，它賦予了我們更多的操作空間；A股創業板開閘，資本市場給了我們跨越式發展的機遇。應該說，目前我們所處的時點跟WPP集團當時比較像。

我們現在對公司未來發展方向的大概想法是完整、清晰的，核心就是，技術要成為另外一個增長引擎。過去我們高度依賴人，這是不可復制的、因為每個項目、每個客戶都不一樣，舊模式下天花板很嚴實，業務規模有限，決定了企業不可能太大。但在數字時代，技術改變了收入模式，改變了收入結構，過去的天花板就可能被打破。

首先，我們要將服務產品化、半產品化，或者可復制化。有很多服務可以建立在技術基礎上，給客戶CRM（即客戶關系管理）服務，底層一致，但會有一定的定制化。這已經達到半產品化，不再高度依賴人和專業團隊。這是我們希望拓展的一個方向。

當然，對技術的強調并不意味著人不重要，所有的數據都需要人去解讀和洞察。我們認為創意和技術同樣重要，這取決于誰能把兩者真正地融合在一起，變成一種新的競爭能力，這決定了一家企業未來能夠做多大、走多遠。

其次，隨著電子商務的興起，我們有可能把純粹的營銷、品牌服務延伸到銷售領域，即我們有可能幫客戶直接賣東西，這種情況下，我們不再收取純粹的服務費，而是享有銷售收入分成，這將改變以前的收入模式，進一步打開公司未來的發展空間。目前已經有客戶在嘗試，給我們銷售返點?！鞍葱Ч顿M”這種對于4A等廣告公司不適合，但卻是我們彎道超車的機會。

NBD：您剛才提到的服務產品化，這里的產品具體是什么產品？

藍標：各種各樣的產品。以監測產品為例，過去公關公司主要是監測報紙，使用剪刀加漿糊，將相關內容整合到一起并做成簡報，將輿情內容提供給客戶；現在只需要給一個賬戶給客戶，客戶登錄之后，可以隨時隨地看到動態的新聞，隨時監測與自己有關的輿情，未來這種模式也會應用在手機平臺上。像我們做的WHO’STALKING這個平臺，就可以實時顯示全國范圍內誰在談論某個具體客戶的內容，我們一樓的大屏幕就是干這個的，這其實就是個監測產品。表面看這個產品很簡單，但是這背后需要軟件、云服務等技術支持，有了這些新的技術手段，我們的工作效率得以大幅提高，人工成本也得以相應大幅減少。

再以評估服務產品為例。廣告的投放到底效果怎么樣？到底有多少人看？看過后產生了什么行為？這些問題都是可以用技術化工具和產品化服務解答的。包括剛才講到的CRM，就是用來指導所有市場行為的系統。小米公司顛覆了原有的手機生產、銷售模式，其本質是在經營用戶，用一套系統管理好客戶，我們也在做這樣的事，尤其CRM是智能營銷的最核心部分，不論是前期洞察，還是后期策略、創意、執行、評估都是建立在CRM系統上的。

NBD：這些產品，是你們自己做還是采用外包的方式？

藍標：核心內容我們肯定自己做，但是自己做也有不同的做法?？陀^來講，傳統的營銷傳播類企業要形成完整、系統的互聯網思維很難，但我們有兩個方法解決：一方面，要有自己團隊，就是招人；第二，就是開放合作模式，通過投資形成業務協同，我們可以迅速地獲得相應的支持。當然有些業務也會外包，比如寫程序、寫代碼等工作就不那么重要。

NBD：如果這些服務都可以通過技術實現，是否意味著服務價格會大幅下降？

藍標：也不一定。市場當中永遠有兩部分客戶群，一部分是中小企業，未來面對這部分客戶的產品化營銷工具和服務可能會非常便宜，但由于是持續付費，所以如果擁有海量客戶的話，產品價格下降影響也不大；而我們主要是面對大型客戶，他們要求定制化，和中小企業有本質的區別。

目標：做營銷時代的IBM

NBD：公司的核心競爭力將是定制化服務，可以具體談談你們未來希望做的事情嗎？

藍標：我們希望做營銷時代的IBM，因為我們和IBM有這么幾個共同點：一，都是服務型企業；二，都是服務面向大型企業和組織；三，服務都是建立在技術和產品的基礎上。我們講的服務產品化、服務可復制化，強調的是不再純粹依靠人，我們要像IBM那樣提供全面的解決方案，實現端到端的整合營銷服務。

這種建立在商業智能基礎上的端到端的整合營銷服務就是我們的核心想法，這一塊業務，最主要的工作就是要黏住客戶。我們擁有的1000個客戶是在過去近20年慢慢攢起來的，要想敲開客戶的門，進入到客戶、尤其是大型客戶的采購目錄里面，需要持續不斷的創意、策略等服務。另外，基于電子商務的完整布局，就是要向客戶提供電子商務全面解決方案，包括策略、推廣、銷售，乃至底層的軟件平臺等。

還有一塊業務也是比較大的，也是我們比較看好的，就是所謂的程序化購買，尤其是未來基于移動互聯網下的程序化購買市場，核心是使客戶購買和投放行為精準。每一次購買都可衡量、可評估，知道每分錢怎么花的、花給誰了，花錢后受眾做了什么樣的行為，有沒有去看、去買你的東西，這些都可以量化評估?？蛻舢斎桓釉敢庖赃@種方式投放廣告，程序化購買也將是我們主要競爭的一個市場。

這就是藍標大體的構想。這樣發展下去，我們將更像一家科技公司，而不僅僅是大家想象中傳統的代理、廣告類公司。但需要注意的是，不論是整合營銷、電子商務，還是程序化購買，建立在數據基礎上才是有價值的。

NBD：程序化購買依賴的是大數據，這是否意味著藍標將往大數據這個方向上走？

藍標：對我們來說，未來關注的核心要素有三，分別是客戶、服務和產品、數據。數據是非常重要的部分，事實上，不是所有公司都有能力在這個方向布局。在中國，最優質的數據基本都掌握在運營商和BAT手里，這些巨頭是不太愿意對外開放數據的。藍標目前也在積極布局大數據，要做DMP（DataManagementPlatform，數據管理平臺），就一定要形成自己的優勢。

NBD：公司將通過什么具體方式布局大數據資源？

藍標：我們主要通過兩種方式來獲取大數據，第一就是合作，比如和BAT合作，他們能夠在一定程度上開放數據；第二，自己獨占一些數據，尤其在數據入口做布局。目前獨自占據數據入口的機會不多，但是wifi市場仍然有機會，比如這棟大樓wifi是A公司做的，那么A公司就會有很多這棟樓住戶的一手數據。我們可能就會考慮并購這樣的公司。

NBD：這塊業務會涉及到智慧城市嗎？

藍標：會涉及到，這部分發展也很快，有些是在大型公眾場所，還有校園，甚至整個城市等，我們也在跟這樣的企業接觸。

NBD：你們如果和BAT聯姻，會采用什么方式？

藍標：跟他們合作很重要。我們優勢之一就是我們的IT背景，我們都是20年前從中關村出來的，對IT企業再熟悉不過了，而且目前相當一部分IT企業就是我們的客戶，所以不管我們做電商還是做大數據，都有得天獨厚的優勢。我們希望和包括BAT、運營商等在內的各種企業廣泛合作，大家各自貢獻自己的優勢和價值，建立共贏模式。比如我們現在和百度大數據部門的合作，數據本身是百度的優勢，但是把數據變成大型企業客戶需要的產品并變現，這就是藍色光標的優勢。

NBD：您剛剛提到的電子商務全面解決方案具體是什么，是只做渠道，還是全部都做？

藍標：我們要做電商整體解決方案的供應商，但是對于具體客戶，他們可以依據自己的需求來選擇具體階段還是全部做。我們主要可以做以下幾種業務：1，在產品定位設計和商業模式設計上，為客戶提供解決方案，比如客戶有一個想法，我可以幫他做出來，這是非常早期的階段，我們近期投的美國公司FuseProject就是做這類業務的；2，策略咨詢，很多傳統企業想要電子商務化，或者是要通過電商渠道賣產品，我們可以為這類企業的策略、價格、產品線做整體的策略咨詢和規劃；3，電商營銷推廣，我們稱其為站內站外推廣模式，站內推廣比如淘寶、京東等，站外推廣比如傳統的媒體、互聯網等；4，做電商代運營企業，傳統企業想在網上賣產品，但不知道如何操作，對于我們來說，你只需要把產品、物流、倉儲做好，營銷和銷售我來幫你做，然后銷售分成，這部分業務可能通過并購實現；5，提供一些基本的底層工具、軟件、平臺等。

調整：國內并購更重內生增長

NBD：公司未來的并購對象會不會越來越大？

藍標：這是一定的，我們對被并購公司的體量有要求，從WPP集團等公司的并購歷史來看也是如此。目前并購是藍標發展的重要組成部分，并購一是可以直接快速獲得客戶，二是并購一些程序化公司、電商代理公司等，還可以彌補我們的短板。

NBD：但是這些并購對象目前估值要比傳統行業公司高很多。

藍標：新技術公司估值確實遠遠高于傳統企業。藍標在并購方面一貫比較謹慎，不太愿意和別人搶。當然市場確實在變化，目前我們更加看重國際市場的并購，因為這一市場相對理性、成熟，我們未來并購的重點也要放在美國和歐洲。在世界市場展開并購，國內（公關界）目前就我們一家。我們講戰略激進，但是戰術謹慎，不用擔心沒有好的并購對象。

NBD：A股上市公司的并購活動已經火了兩年，您判斷未來會有些什么新的變化？

藍標：會繼續火，至少還有2、3年，因為有公司已經嘗到甜頭，會有更多的人沖進來。但是，不論是游戲、影視、廣告行業，并購市場已經有相當程度的泡沫積累，按照目前常用的并購方式，等2～3年后，并購標的過了對賭期，風險可能集中凸顯。

NBD：近年來，隨著不斷并購，公司5個創始人合計持有的股份比例不斷下降，您能接受的最低持股比例是多少？

藍標：我們5個人的底線是合計持股10%左右。比如引入戰略投資者，我們會有限制，占10%股份不行，但如果占2%股份的，那就沒問題。就像海外的公司，股東會不等于董事會，這樣才叫治理結構。你看WPP集團，最大股東持股比例也就4%～5%左右，這樣的公司才是真正的公眾公司。

NBD：公司一直說“收購不整合”，那么你們和收購的子公司會不會有矛盾以及利益沖突？

藍標：利益沖突不會有，但是競爭一定會有。從全球來看，一個集團內部的子公司之間有競爭也是正常情況。就藍標來講，我們的要求就是各家憑本事吃飯，集團不會去做裁判的角色，大家靠自己的專業能力吸引客戶，客戶喜歡誰就是誰。但我們要求不能惡意競爭，要有基本的底線和規矩。在這個范圍之內，我們鼓勵自由競爭。

“收購不整合”大體說是保持業務層面的獨立運作，但是一些小的方面比如人力、法務等會有整合。我們講建立在管理團隊高度認同的前提下，1+1=2可以接受，不一定每家都要求大于2。

NBD：怎么看待子公司的業績波動？

藍標：子公司業績有波動很正常，因為對我們來說，并購最核心的是對人的判斷，這就比較主觀，我們盡可能把失敗概率降低，尤其在重要案例上，需要特別謹慎。

NBD：公司未來并購思路有何轉變？

藍標：我們并購主要看五點：人、核心客戶數、創意、現金流以及技術。我們有極強的擴張野心，剛上市的時候，我們就很清楚我們要干嘛。上市之前，并購博思瀚揚就是練手，當時使用的是自有資金，還給150人發了股權。我們最先花完超募資金，覆蓋了幾百人的期權。再比如并購博杰廣告，我們就分了兩步，當時藍標市值83億元，對方20多億元，我們選擇先并購10%的股權，然后并購另外90%。

不過藍色光標目前已經過了200億市值，可能不會粗獷式地并購，我們要追求“實”，接下來，在中國市場的并購會更看重對方的內生性增長能力，在國際市場的并購會更積極。

NBD：你們在并購時更看重哪些指標？

藍標：我們認為輕資產公司有兩個重要指標，第一是人均創收，第二是單位工資成本。第一個就是除去過賬的錢，凈收入除以人頭數，國外同行一般是100萬，我們目前也能做到70萬、80萬，信托行業較高可以達到350萬。這個指標就是決定你招不招人，如果數值太少就是人多了。第二個指標就是單位工資回報，員工工資、獎金、社保、福利、期權做分母，公司利潤是分子，除下來基層業務這個比率是2，但是加上后勤、法務等，我們目前是0.9。這個指標也可以叫勞資比，對于輕資產公司，如果比例太高，說明給職工的報酬太低；反過來，則說明企業的效率太低。

未來：智能營銷和精準營銷

NBD：怎么看待創業板上市對公司的影響？

藍標：回過頭去看，沒有創業板，也沒有藍標的今天。我們上市才4年，利潤變成原來的10倍，市值變成原來的7倍，人員變成原來的4倍，這都是得益于資本市場制度的進步。我們能走到今天，既是運氣，也是提前準備的結果。

外界看到的只是冰山上面，沒看到下面。外界很容易關注到我們的并購，因為并購要發詳細的公告；但是一些參股活動，就只能在年報或季報里看到，共同孵化、招攬人才等活動外界更是無從得知，但這些事情也是藍色光標得以發展的重要組成部分。

NBD：您剛才提到，技術的發展對行業的影響是巨大的，現在我們正面臨著互聯網對報紙、電視等傳統媒體的顛覆，這種顛覆對藍標來說是機遇還是風險？

藍標：機遇。如果當初我們沒有上市、沒有融資，就會是風險，我們會和其他廣告公司一樣遇到尷尬的局面。現在我們可以并購、參股、挖人，就是因為上市早的緣故。上市之后我們獲得了三個彈性，即資金彈性、人才彈性、并購彈性；比如不用占用利潤，僅僅用期權，就可以吸引到更多優秀的人才。

NBD：未來3～5年藍色光標會是什么樣的公司？

藍標：我們希望未來藍標更像是一個科技公司，而不是傳統意義上的代理公司。未來智能營銷和精準營銷會是這個行業的主題。

在過去的公關行業，有一個很重要的營銷方式叫做IMC（Inte－grated Marketing Communica－tions），是美國人提的，叫整合營銷，我們現在還是IMC，但這個“I”不是“Integrated”（整合），而是“Intelli－gent”，即智能營銷。我們相信，智能營銷將逐漸成為整個市場的主流，這也是藍標想要發力和布局的核心領域。