在線旅游淡季里的價格纏斗

每經記者陶力發自上海 四家OTA中概股三季報因“價格戰”拖累出現營收增加凈利下滑，在此情況下，企業仍無放棄價格戰的意圖 今年10月以來，國內在線旅游市場（OTA）呈現出淡季不“淡”的狀況——企業之間的價格戰愈加火熱：攜程近日宣布將拿出10億元進行大規模促銷；去哪兒則聲稱不怕打價格戰；同程和途牛也互相公開叫板。而就中國在線旅游的四家中概股已公布的2014年三季報來看，均出現營收增加，凈利潤下滑的情況，而且四家企業中唯一盈利的攜程已經預警將在四季度出現上市以來的首次虧損。 雖然，相對于國外成熟市場40%以上的在線旅游滲透率，中國旅游市場在線滲透率僅為8.6%，因此，這些OTA廠商均認為，企業要保住市場地位和份額，不得不加大投入，為長遠利益犧牲眼前的利潤，這對于消費者來講是好事。但是，隨著在線旅游市場逐漸開始細分，以及消費者需求的多元化傾向，一些以移動互聯網為核心的企業正在用新的維度來切入在線旅游市場，不知在這樣的情況下，OTA企業還會不會聲稱“不怕打價格戰”，全行業的價格爭斗是否會曠日持久地進行？ 一度被認為是O2O行業鼻祖的在線旅游（OTA），卻沒有在O2O的熱潮下破浪前行，反而企業的盈利繼續陷入低迷。 截至12月2日，四家赴美上市OTA企業均已發布今年第三季度財報，凈利潤依然加速下滑，但各方的價格戰愈加火熱。攜程近日宣布將拿出10億進行大規模促銷；去哪兒則聲稱不怕打價格戰；同程和途牛也互相公開叫板。 財報數據顯示，攜程網第三季度凈營業收入為21億元，同比增長38%，凈利潤2.17億元，同比下降42%。這已是攜程連續三個季度凈利潤負增長。 增收不增利的窘境同樣出現在了去哪兒身上，公司第三季度總營收為5.011億元，同比增長107.8%；但是，歸屬于股東的凈虧損擴大至5.662億元。 除了上述兩家大公司外，途牛網和藝龍網也同樣繼續保持增收不增利的狀態。 與此同時，OTA市場近來卻越來越“熱鬧”，繼“雙雄”去哪兒和攜程在酒店市場大打出手之后，兩位小老弟途牛和同程也不甘示弱，開始在出境游市場捉對廝殺。 對此，有業內觀點認為，目前在線旅游行業的座次和份額看似已經排定，但是價格戰的時間跨度會越拉越長，因此會持續削減公司盈利。此外，在移動互聯網大潮下，由于旅游產品非標準化的特征，使得各個領域的細節之戰越來越垂直化。這一發展趨勢對于以互聯網入口為主的OTA網站來說，將會面臨較長時間的寒冬。 市場狀況 價格戰最新樣本/ 每年的第四季度本是旅游業的淡季，但今年的情況卻是淡季不“淡”——OTA市場戰火熱烈，特別是上周，途牛網與同程網“內斗”已殺到見骨，成為OTA行業激烈競爭的最新樣本。 據了解，11月，途牛相關負責人要求合作旅行社給同程的價格必須比給途牛的高，同時，合作旅行社與途牛聯合采購的資源不允許在同程上銷售等。 此后的12月1日，同程發表聲明，譴責途牛背離了其一貫聲稱的開放合作理念，涉嫌不正當競爭。 當日晚間，途牛CEO于敦德在《如何客觀地看同程戰略轉型之路》一文中寫道，“同程是我比較尊敬的一家公司，特別是執行力方面值得肯定，發文章罵我們也能理解，今年剛剛戰略轉型門票，現在又再度戰略轉型出境游，心態比較焦慮、壓力比較大……” 12月2日，同程旅游出境游事業部CEO柳青先后發表《致出境供應商的一封信》和《對途牛旅行的挑戰書及約法三章》，指責途牛橫加干預供應商合理的商業選擇，讓供應商左右為難，為其競爭買單。 同日，同程CEO吳志祥發表《從同程途牛競爭探討創業團隊發展之路》回應，希望雙方“可以進行基于消費者滿意度基礎上的價格戰，但不得進行以欺騙消費者為目的的零負團費……” 此外，據《證券日報》報道，12月6日，同程召開了上千人參加的“屠牛決戰聯合行動誓師大會”，打出“百萬出境，三月屠牛，奮戰四月，搏上一切”的口號。 據了解，途牛一直專注于出境游，而同程以門票業務為主，兩家公司突然爆發戰爭則源于同程計劃進軍出境游業務，而供應商成為兩家首先爭奪的對象。 對于OTA市場價格戰火爆的原因，有觀點指出，這源于各家平臺的業務已經相互滲透、交叉競爭，在線旅游行業正從業務差異化階段邁入業務交叉時代：同程殺入途牛的優勢業務出境游;攜程今年發力開放平臺，打入了去哪兒“地盤兒”;去哪兒同樣涉足酒店直銷，與攜程同臺競技。 公司現狀 企業增收不增利/ 與此同時，OTA龍頭攜程網因持續價格戰拖累，連續三個季度面臨利潤下跌。攜程網首席戰略官武文潔在一次分析師電話會議上還預警稱，攜程在第四季度將出現運營虧損——“不按美國通用會計準則計算，營業利潤率將為-12%到-17%?！? 攜程首席運營官孫潔更是給出了更具體的數據，凈虧損可能達4億~5億元。 如果最終這一結果得到應驗，將是該公司上市11年來首現虧損。一位不愿具名的美股分析人士對《每日經濟新聞》記者表示，美股市場上的攜程投資者以穩健的價值投資居多?！艾F在攜程網30%~40%的營收增長率，對這些投資者來說吸引力并不大。” 行業老大尚難以止血，其他諸如去哪兒、途牛網的日子也不好過。其中，去哪兒在第三季度更是用10倍的虧損換來營收1倍的增長。去哪兒財報數據顯示，公司第三季度實現營收5.011億元，同比增加107.8%；凈虧損為5.7億元，同比增加1060%。 在介紹Q3業績時，去哪兒網CEO莊辰超稱，去哪兒酒店直銷網絡的迅速擴張和技術的持續發展，使得平臺第三季度酒店直銷量占酒店業務總量的51%。即直營完成間夜數為510萬，另外490萬則是對平臺成交數的估算。 對此，易觀國際分析師朱正煜認為，去哪兒網的經營模式與攜程有著本質的不同。攜程、藝龍之類的網站是先采購再銷售，然后賺取傭金。而去哪兒網則為藝龍、同程等眾多OTA提供交易平臺?！叭ツ膬壕W是按照效果付費，充當垂直搜索的角色，賺取廣告費用。在行業公司業績都不景氣的情況下，去哪兒想要賺錢更加困難。” OTA主要企業集體陷入盈利困境的背后，實質是費用的巨大投入。 記者查閱上述四家公司的財報發現，產品開發和市場營銷費用支出的增長幅度最大。其中產品開發方面，攜程、去哪兒網、途牛三季度支出同比上升比例分別為83%、153.1%、198.0%。而在市場營銷方面，三家公司的同比增幅分別達到了69%、189.6%和206.1%。 朱正煜認為，行業競爭的確太激烈，這些公司在營銷方面和價格戰上投入巨大成本，卻沒有在收益上獲得成正比的回報，所以才會造成盈利的下降。 后市觀察 補“彈藥”繼續抗衡/ 即便是在增收不增利的情況下，OTA企業也沒有收手價格戰的意圖。 12月4日下午，攜程在北京開發布會，公司董事局主席兼CEO梁建章透露，2015年，攜程將投入10億元應對市場的價格戰。 梁建章在上述發布會上雖坦承，在線旅游行業目前賺錢很難?！凹词瓜駭y程這樣的要技術有技術、要品牌有品牌的公司，在過去幾個季度也只能保持微利”。 但梁建章同時也指出，當下攜程會追求市場份額最大化，短期利潤率不是主要目標。攜程將在一段時間內通過極具競爭力的價格拉攏和吸收大量的用戶群體，并逐漸將他們轉化為攜程的忠實客戶?！肮径聲案吖芏颊J可這種犧牲利潤換取更多市場份額的理念?！? 而靠門票起家的同程網更是高調殺入出境游市場，號稱要用12個月時間在業務規模上全面超越競爭對手。 由此看來，接下來，OTA市場的價格戰會變得空前激烈。 此外，各家網站都在尋求資本的支持，以獲得更多“彈藥”互相抗衡。 12月3日，途牛網向美國證券交易委員會（SEC）網站提交的文件顯示，計劃近期增發新股最高融資1億美元。而據了解，此次增發的融資規模與途牛IPO時融資的約1億美元規模相當。 隨后的12月4日，驢媽媽旅行網又宣布獲得100億元的銀行授信。 前述美股分析師認為，這場價格戰雖會持續下去，但是其對行業發展持樂觀態度?！皵y程在下個季度的預虧是有控制能力的，其是主動選擇加大市場投入和促銷戰略，并非被動虧損?！? 行業走向 細分服務成趨勢/ 此前的在線旅游行業，主要以機票和酒店標準類產品為主。正是這一市場需求，奠定了攜程網老大的位置。 隨著行業越來越垂直化發展，各家網站不得不深挖更加細分的服務市場。如何擺脫價格戰的桎梏，迅速確立自己的行業地位，成為OTA公司迫切需要破解的難題。 艾瑞咨詢統計數據顯示，2013年中國旅游市場在線交易規模達到2204.6億元。該機構預計，到2017年，國內在線旅游領域市場規模約為4650.1億元。不過，在線旅游預訂收入占中國整體休閑度假市場的比例還不足10%。 一度有觀點將OTA目前的混戰與此前的電商行業燒錢大戰相提并論，不過一些旅游業內人士對此并不認同。 “電商行業其實是一個貿易平臺，產品相對更加標準化，所以能出現阿里巴巴和京東這樣的巨頭。但是在線旅游行業除了機票酒店預訂外，市場份額實質非常分散，沒有哪家公司可以做到一家獨大?！敝煺险J為，旅游是一個非標準化服務行業，細分化是最大特點，用戶對品牌的忠誠度很低。 朱正煜預計，在未來兩三年，專注度假旅游類的途牛網、同程網的市場規模和市值都會呈現比較快增長，機票和酒店不再占據主流地位。同時，市場格局并沒有定下來，攜程網和去哪兒不一定會是龍頭?！耙苿佣耸且粋€全新市場，這個領域應該還會有機會。誰能在移動O2O和度假細分領域抓住用戶，誰就能占領市場。” 《《《 業內觀點 航班管家CEO王江：通過供應鏈重組顛覆OTA主流模式 每經記者葉書利發自北京 近段時期，OTA幾家主要廠商之間的交火越來越密集：途?！胺鈿ⅰ蓖踢M行明斗，攜程與去哪兒則是長期“暗戰”。 與此同時，航班管家這類主要進行旅行類手機應用開發的企業也開始加速布局移動商旅服務，切入在線旅游市場，且在火車票、機票預訂市場，以及OTA企業重兵布置的酒店業務領域尋求逆襲。那么，這類企業切入這一市場的商業邏輯在哪里？與其他OTA企業有何不同？又如何看待當前在線旅游市場上幾家主要廠商的爭斗？ 近日，《每日經濟新聞》記者（以下簡稱NBD）帶著這些問題專訪了航班管家CEO王江。 王江認為，當前，OTA主要企業的商業邏輯在于，前端將消費者與信息進行連接，后端則通過對線下傳統旅游業務互聯網化來進行銷售，而航班管家這類企業構建的生態則是，前端將人與場景連接，后端以場景作為切入口，以Airbnb（空中食宿）的邏輯來整合供應鏈，然后通過供應鏈的重組來顛覆當前OTA市場的主流模式。 后來者以場景化服務為導向 NBD：在公司的產品鏈條中，航班管家是三個產品中最早面世，2009年就已上線。當時是基于怎樣的考慮推出航班管家？ 王江：“直覺+偶然+運氣”三因素促成此事。實際上是對準了航班信息與乘客的信息不對稱問題。 NBD：后來你們又推出高鐵管家、快捷酒店管家等，將業務半徑延伸至火車站、酒店，這背后是否有相關的鏈式開發考慮？ 王江：實際上在這方面，我們并沒有經過特別仔細的戰略探討。主要還是基于商業直覺和業務關聯性延伸考慮。我們認為，買機票的人也要住酒店，業務相關性很強。因此主要的工作就不在于做或不做的問題，而在于如何與其他OTA廠家進行區別，畢竟再做個“小攜程”就沒價值了。 NBD：航班管家與傳統旅游業互聯網化公司相比，主要區別在哪里？ 王江：主要區別在于價值觀不同。他們是PC互聯思維，我們是移動互聯思維。具體來說，他們的PC互聯思維在于，通過將線下業務互聯網化，以消除人與信息間的不對稱，從而打破空間、時間限制，然后通過出售流量變現。主要體現在兩個方面：一，產品頁面上，攜程、去哪兒、淘寶去啊等都差不多，皆為超市化設計，就是將盡可能多的線下貨源擺在線上出售；二，他們的爭奪重點主要在于想盡辦法向上游擴充低價貨源，如酒店、機票、火車票等，通過盡可能多的低價貨源來擴大銷售額。比如攜程與去哪兒之間的競爭，不都是緣于上游貨源的爭奪嗎？途牛與同程的競爭也一樣，不同的只是產品類別。 基于這種商業邏輯，這類企業是以銷售為目標導向，而我們則以場景化服務為導向，重點工作是不斷滿足特定場景下的需求與體驗，我們堅信服務會帶來更多其他層面的利潤開發空間。銷售機票、火車票等只是滿足服務的結果，而不是目標。因此，雖然我們今年的收入已很高，但明年公司收入預算指標是零。 NBD：從具體的業務線層面來看，航班管家、高鐵管家與攜程這類企業在機票、火車票預訂領域展開競爭；快捷酒店管家則對準酒店業務，而攜程、去哪兒的重點就是酒店業務線，在這些條線上，你們與這些OTA企業的異同又體現在哪里？ 王江：快捷酒店管家的起家，主要做了兩點思考：一是以LBS（基于位置的服務）為核心來搜索周邊的酒店；二，在酒店內容端聚焦連鎖快捷型酒店，因為這類酒店數量足夠多、服務差別不大，消費者選擇時的主要考慮因素是位置，因此剛好可以與移動互聯思維下的LBS結合。 NBD：時下攜程這類企業也開始基于LBS進行變化，換句話說，這樣的創新已成行業標配，這會對你們造成怎樣的競爭壓力？ 王江：因為我們首創基于LBS化來搜索周邊酒店，因此獲得了三方面的先機：首先，在快捷酒店這塊市場，因為占據先機，導致獲得了大量行業內的快捷酒店在內部系統中向快捷酒店管家獨家開放接口，在內容端占領先機，快速完成了創業初期的用戶量和后端酒店貨源量的積累；其次，獲得了行業關注，比如快捷酒店管家這個團隊獨立出去，且獲得攜程投資。 供應鏈變革將顛覆行業生態 NBD：您一直強調，你們產品的商業邏輯是人與場景的連接，而您也是場景服務概念的首創者，如何理解場景化與O2O間的關系？ 王江：移動互聯網的核心，不僅是將流量從PC端轉向移動端，最大的變化則是消費者與商家服務間的連接方式發生了變化，而這也是O2O存在的最大基礎。人與場景間的連接，最大的特點在于前端消費內容不變，但后端的供應要素進行重新組合。 NBD：那么你們公司的內在商業邏輯也是Airbnb化嗎？ 王江：確實如此。Airbnb式的邏輯本質就是前端的內容是傳統的，但后端的供應鏈進行重組。國內移動互聯網創業者中，時下學習的國外模式主要有二個：Airbnb與Uber（一個按需服務的O2O網站）。Uber是提供標準化產品，Airbnb是提供個性化產品。共同點都是將供應鏈進行重組，從而在行與住二個領域引發了顛覆。這種重組的核心在于，通過重組將以個人為代表的C端閑置資源整合進供應鏈體系，從而將供應鏈中的成本降低，效率提高。 我們會從吃住行等三個方面去挑戰攜程這類企業。其中在“住”的領域，我們可能會在春節前后會發布相關戰略，酒店業上發動一場Airbnb式供應鏈變革。 NBD：變革的核心就是圍繞場景？ 王江：前端是場景，后端是Airbnb式的供應鏈重組和標準化?，F在具體詳情不方便細講。我們甚至可能會因為這個新的模式推出新的品牌。 NBD：是否可以理解成移動互聯網的基礎是基于場景，而不僅僅是LBS？ 王江：位置只是場景的一個節點。移動互聯網的創業，創業者需想透二個核心問題：人與場景的連接邏輯以及如何利用好手機作為人與場景、人與商家的連接器的角色。