春節樓市營銷戰升級 “返鄉置業”為何效果平平

每經編輯 丁舟洋    

每經記者 丁舟洋 發自成都

在剛剛過去的羊年春節，成都房企打出營銷組合拳，發力“返鄉置業”去庫存。

有的房企將賣房和“過年”、“吃貨”綁在一起，提前請客戶吃年夜飯；有的房企聯合專車服務平臺，補貼購房者回家路費；更有房企抓住春節回家買房的機會，售樓部不打烊。

 “返鄉置業季是兵家必爭之地，在房企的營銷時節中地位堪比‘金九銀十’。”某品牌房企營銷負責人告訴《每日經濟新聞》記者，尤其是對于四川這種勞務輸出大省，抓住人們“在外拼搏，回家買房”的心理，是房企的如意算盤。

然而，與房企的賣力形成鮮明對比的，是不給力的春節成交數據。據鏈家地產統計，2015年2月1日至2月25日，成都新房成交僅3721套，較去年同期下降19%，比2015年1月少售出2600套左右。

今朝為何不如往昔？成都實效機構總經理吳昊對《每日經濟新聞》記者表示，新房交易與樓市總體行情跟國家宏觀經濟高度相關，只有隨著經濟形勢的好轉，春節樓市“開門紅”的現象才能回歸。

房企激戰“返鄉置業”

春節前夕，綠地集團西南事業部照例請顧客“吃年夜飯”，客戶到訪售樓部即有機會獲得五星級套餐券。保利成都甚至把免費火鍋送到“吃貨”們的家里。

不少房企更是借力“春運”熱點，攜手互聯網專車服務平臺，送返鄉客們回家過年。

萬科集團42城聯動，與滴滴打車在全國范圍內展開“萬科接你回家”活動，在全國不限量派送200元打車紅包。藍光與全球專車平臺Uber（優步）合作，向客戶贈送乘車優惠券。

《每日經濟新聞》記者調查發現，幾乎所有春節優惠的營銷活動，都將“到訪售樓中心”作為一個必要條件。鏈家地產分析師蔡壯認為，這些向線下聚人氣的春節營銷手段，本質目的都是為了增加售樓部的人流量，畢竟售樓部才是促成銷售的關鍵場景。“以前房企在流量大的線上購房網投廣告，也是想通過線上團購把買房客引導到售樓部。”

更多為返鄉置業者提供優惠和便利的營銷手段，還在被全國房企大量復制，比如成都萬科“春節連市”售樓部不打烊，全市多盤聯動返鄉置業特惠房價。

在剛剛結束的2015成都萬科品牌發布會上，萬科提出“做營銷就是做服務”的理念。今年春節，成都萬科延續“365天”售樓部無休計劃，并對返鄉置業者提供9.8折房價優惠、對老帶新客戶提供1%的優惠。

 “對于在北上廣深奮斗的人而言，一線城市持續走高的房價、戶籍限購政策的束縛，讓在一線城市安家成為一種奢侈。”藍光內部人士表示，近年來成都發展迅速，日新月異的城市建設成果讓越來越多的四川人選擇回家置業。

據上述藍光內部人士介紹，藍光今年春節的營銷亮點除了贊助客戶路費外，還有就是和一位成都本地知名rap歌手推出“神曲”《我就是要留在成都》。這首歌其實傳遞的是成都這座城市的魅力，以及藍光對這座城市發展所提供的助推力，“房企的營銷要和城市總體建設相結合，這是大趨勢。”

互聯網、交通、餐飲、音樂……品牌房企們大玩“跨界營銷”，行業混搭元素越發豐富。蔡壯認為，跨行業的營銷手段以后還會越來越多，對于本身就是國內一線品牌的房企而言，其自身資源整合力強，品牌影響力大，跨界營銷之路走得更廣。

今年樓市沒有開門紅

相比房企的熱火朝天，春節期間的房屋成交數據卻十分冷靜。

《每日經濟新聞》記者從鏈家地產的統計獲悉，2015年2月1日至2月25日，成都新房成交量為3721套，環比今年1月大降41.8%，二手房成交量為2779套，環比今年1月降低22.8%。

“事實上，成都近幾年來購房趨勢都是如此———1月的銷售情況比2月好。”蔡壯分析，對于中國人最重要的傳統節日———春節，不少返鄉勞動力的回家節點是提前的，所以每年底到次年1月是銷售旺季，每個城市的返鄉節點都有自己的規律，房企應把握節奏，適當前置或延后春節營銷。

也有業內人士認為，春節期間購房成績單不夠亮眼的原因，在于市場的結構性轉變。吳昊坦言，樓市與經濟形勢高度相關，走過高速增長的發展期，中國經濟迎來增速趨緩的“新常態”，產業結構面臨調整，大量行業、企業生存環境變得艱難。

“最直觀的感受就是，很多人2014年的年終獎都縮水了。”吳昊表示，在這種情況下，大家都沒賺到錢，而買房門檻依然很高。返鄉置業的人群多是剛需置業客戶，“而這部分人的購房能力降低了，魚不進水里，撒再大的網都沒用，因此房企無論費多大勁都效果平平。”

不過，也有房企營銷負責人對記者表示，春節期間的營銷作用不一定立竿見影，通過線上線下相結合的營銷，增強的是潛在客戶和房企的黏性。

對于身處寒冬期的房企而言，加速去庫存，才是熬過“倒春寒”的首要因素。“不管宏觀政策怎么變，加大降價促銷力度還是主流。”同恒地產顧問公司總經理文化勇表示，加大促銷力度是當下成都房企首要的營銷策略，更大幅度的折扣或將在未來幾個月出現。

文化勇透露，不管是代理機構、公司或者個人，只要手中有外地的客戶資源，房企都十分樂意與之簽訂合作協議，而且合作的傭金遠遠高于銷售代理公司的傭金比例，可以達到3%。

另一方面，政府也在給購房者“派紅包”。截至2015年1月，全國共有41個城市取消限購。去年9月30日央行出臺“房貸新政”，為二套房貸松綁。今年3月1日，央行年內首度降息，被業內人士視作地產業的大利好。

高盛集團分析，預計在今年上半年，央行還會再次降準。吳昊亦稱，隨著經濟的好轉和金融政策效果顯現，樓市回暖才會出現，今年樓市不會是開門紅。