農業電商站到風口 千億市場待起飛

2015年全國兩會，全國政協委員、蘇寧云商董事長張近東的提案之一，是關于“推動農產品流通體系建設”，此次他關注了農業電商。阿里巴巴、京東、蘇寧等巨頭們紛紛搶灘農業電商的背后，是互聯網向農村地區和傳統農業產業的加速滲透。 各路資本積極布局，加上政府政策的大力助推，農業電商發展呈燎原之勢。有業內人士預計，農村消費市場一旦被有效激活，定將誕生千億級市值公司。 “起風了”，農業電商“春天來了”！但站在農業電商的風口上，豬也未必就能吹起來，自營生鮮電商平臺大多稱“賠本賺吆喝”即是寫照之一。在這背后，它們經歷了什么？《每日經濟新聞》記者通過對農業電商各環節參與方以及業內專家的采訪，對整個農業電商產業鏈的真實生態、商業模式及現實困境進行了梳理和分析。 《《《 業內生態 賣家倍增農產品電商“盛宴”啟幕 ◎每經記者謝振宇四川成都、雅安攝影報道 62歲的四川雅安農民李世忠，被稱為“電商老人”，他將村里的獼猴桃從網上賣向全國。但至今，他仍對上網不熟絡，不過他還想通過網店來賣更多當地特產，“相比傳統走批發渠道，網上售出的價格都是翻倍，最終下來，每斤獼猴桃利潤高出2～3元?！? 李世忠的故事，僅是全國近百萬農產品賣家的縮影之一。據阿里研究院的統計，僅阿里平臺上，2013年農產品零售賣家為39.40萬，2014年該數據為75萬，幾近翻番。阿里也曾預計，農產品電商2014年市場容量有望突破1000億元。 這背后，不僅是農戶通過互聯網來拓展銷路的熱情，還有各路資本競相爭奪、搶占巨大潛力市場的渴求，乃至國家政策的助推，使得這場農產品電商的“盛宴”拉開大幕。 在顛覆了大多數行業之后，電商也正改變著最傳統的農業。在中國社會科學院信息化研究中心主任汪向東看來，電商對農業的改變，一是突破市場局限，二是突破資源限制。 農產品電商賣家成倍增長 雅安名山區，以蒙頂山的綠茶聞名遐邇。雖距離蒙頂山核心茶區僅數公里，但李世忠所在的建山鄉飛水村卻主產獼猴桃。綜合來看，產獼猴桃優于產茶，遂成為村里多年來的主要收入來源。 曾任職村支書數十年，李世忠現任合作社理事長。2014年村里的獼猴桃，不僅好賣，且利潤更高。 截至去年12月初銷售的20萬斤獼猴桃中，線上占約四分之一。比傳統批發渠道銷售，電商平臺上價格都是翻倍，且每斤利潤高出2～3元。 驚人的銷售速度更讓他記憶深刻?！?8小時銷售過7萬元，最終賣出6103斤，進賬115354元，這在以前想都不敢想。”李世忠回憶去年9月的“觸電”經歷。 網上銷售激增，因李世忠參與了由中國扶貧基金會聯合相關方舉辦的兩次“電商扶貧”活動。 活動實際效果超出預期?！皟纱螌嵺`下來，我們覺得，電子商務能在今后扶貧中發揮更大的作用?！敝袊鲐毣饡貢L劉文奎在接受《每日經濟新聞》專訪時稱?！皬V大貧困地區交通、基礎設施都比較差，貨品在流通環節的成本比較高，通過電子商務來整合，能解決原來的短板。”劉文奎說。除了線上的推廣，基金會還幫助農戶對獼猴桃進行統一包裝、品牌塑造等。 農業電商的“春風”正吹拂著更多“老農人”。與李世忠一樣，緊鄰雅安的眉山仁壽縣的唐紅也很快見識到了電商的“威力”。2015年2月3日，這位仁壽河口不知火合作社的負責人告訴記者，“這兩天每天都賣幾千斤”，參與某知名電商平臺上的“仁壽特產館”活動，直接拉動了銷售。 像他們這樣以前僅靠傳統渠道的“老農人”，轉而到網上銷售農產品，他們有了一個新身份標簽——“農產品賣家”。如今，這一人群總數已達近百萬級。 從“星星之火”到“燎原之勢”，阿里研究院如是形容2012年、2013年農產品電子商務的快速發展。去年初發布的《阿里農村電子商務白皮書2013》報告指出，在阿里平臺上，經營農產品的賣家數量多達39.40萬個?！皬陌⒗锏臄祿砜?，2014年的農產品零售賣家達到75萬，同比增長近一倍?！卑⒗镅芯吭焊呒墝＜谊惲料颉睹咳战洕侣劇酚浾咄嘎?，最終數據尚未最終確認，但幾乎是成倍增長。 農戶獲得訂單權和定價權 農產品零售賣家成倍增長，其中，不少是原來并不懂網絡的農戶。之所以觸動他們，是因為電商讓農產品能夠擺脫原來的滯銷困境。 四川某地枇杷協會的負責人坦言，過往但凡豐收季枇杷都會滯銷，因為枇杷成熟后儲存時間短，短時間找到銷路難。 一直以來，農戶的生產普遍較盲目、碎片化、低端，銷路往往是最大難題。在汪向東看來，電商對農業的改變，一是突破市場局限，二是突破資源限制。 汪向東告訴《每日經濟新聞》記者，利用電商，農戶突破本地市場的局限，讓農戶獲得直接對接廣域大市場通道的便利。 “電商讓農戶獲得了訂單權和定價權。”汪向東指出，原先信息的不對稱使得農戶在市場交易中間處于劣勢，現在農民可以“直接網上做生意，直面市場、直接談價、拿單。” 同時，電商讓價格信息更加透明。比如，以前批發商收貨，農民并不知道各中間環節、終端市場的價格，“通過電子商務則可以了解到其他地方的價格，采購商想要騙并不容易，有了討價還價的余地”，汪向東指出。 實際上，此前更觸動李世忠的是看到了批發商的高利潤，“我們的批發價一斤不超過5元，而批發商在網上3斤可賣到99元的高價。” 電商減少了農產品流通的中間環節，還能打破地方原有資源的局限。2015年春節前后，李世忠也在其網店中賣起周邊產的其他品類水果?！巴ㄟ^網上獲得訂單，就地組織生產，進原料、設備、材料、配件等，可以建立起以市場訂單為導向的一個全新產業鏈?！蓖粝驏|指出?！翱酌鳠舸笸酢眲Ⅸi飛的案例被視為是電商改變資源局限的典型。劉鵬飛的老家江西寧都原是農業大縣，孔明燈的制作拉動當地就業，并催生了一個新的產業。“通過電商平臺，能夠更低成本地推廣地方的特產，能夠以合理的價格，在網上大量銷售，進而引導本地的農業產業，向電商化和現代化進行轉型升級?！本〇|集團農村電商戰略合作負責人李賀明說。 專家：政府重在營造環境 不過，尚處起步的農業電商，也面臨著物流、人才等諸多難題，國家政策的助推、政府做好公共服務顯得尤為必要。 自2012年以來，國家多次出臺支持農產品流通的政策，予以大力支持。明確鼓勵利用互聯網、物聯網等現代信息技術，發展線上線下相結合的鮮活農產品網上批發和網上零售。 如今，國家對涉農電商更加重視。2月初，2015年中央“一號文件”出爐，文件明確提及，在“創新農產品流通方式”中，“支持電商、物流、商貿、金融等企業參與涉農電子商務平臺建設?！倍谏弦荒甑奈募?，僅要求“加強農產品電子商務平臺建設?！? “此前，商務部已經將電子商務進農村綜合示范作為工作重點之一，依托互聯網，探討構建工業品下鄉和農產品進城的現代農村流通體系?！庇械胤缴虅站秩耸肯颉睹咳战洕侣劇酚浾咧赋觯M一步在國家政策層面進行明確，將加速農村電商的發展。 實際上，地方政府對農業電商、農產品電商的熱情更加高漲。各地紛紛謀求在淘寶、1號店等電商平臺上開辟地方特產館，以及構建相應公共和基礎設施，并提供更多的政策支持。 農產品賣家的激增也側面反映了政府助推的效果?！百u家大幅增加，這跟過去一年阿里在著重推農產品電商及各地政府的重視是有關系的。淘寶賣家整體增速比較緩慢，一年也就是10%～20%，而農產品賣家增速遠遠超出行業增速，去年增長近一倍?！标惲料颉睹咳战洕侣劇酚浾弑硎?。 前述地方商務局人士也直言，政府需要做的是加強公共服務，搭建好公共設施平臺，比如倉儲設施、配送體系，因為農產品電商面臨的問題主要集中在倉儲設施及易殘損等問題上。其他的一些事務，則需要更多地交給市場主體——企業。 政府在農村電商發展方面應承擔哪些具體工作？“最重要的工作是營造環境，包括硬環境和軟環境，硬環境如基礎設施、基本培訓，以及相應支撐體系”，汪向東表示，軟環境則包括“政策體系、法律保障和必要的監管服務”，以及做好產品的網絡化、供應鏈、追溯體系等。 資本“搶食”千億蛋糕 “從（成都）大邑縣第一個京東幫開業以來，京東現在已經在四川二十多個縣開了京東幫。縣級服務中心也開了6家，覆蓋了1000多個村子，招募了超過200多名推廣員，并且還在以幾天新開一家的速度拓展”，京東西南地區相關負責人介紹稱。 去年底以來，在四川接連推出試點縣、京東幫線下門店、縣級服務中心，以及在貴州啟動項目，京東在西南腹地頻頻“落子”農業電商。 以阿里巴巴、京東為代表的電商巨頭們大肆搶占農村電商市場。阿里啟動千縣萬村計劃，投入100億發力農村電商，計劃建立1000個縣級運營中心和10萬個農村服務站。 對于阿里旗下農產品電商的布局，陳亮介紹，目前包括特色中國、“村淘”等5方面內容。一是淘寶農業，指的是淘寶平臺里面農產品的類目；二是特色中國，意在推動各地開地方館，塑造地方品牌；三是“村淘”，前期以代賣、代購為主，“后期進而幫助村民賣農產品”；四是阿里巴巴旗下P2P平臺，農產品批發業務；五是菜鳥物流提供針對生鮮農產品的物流解決方案。 此外，蘇寧等各路資本也早已瞄準農產品電商的蛋糕，紛紛搶灘市場。 數據顯示，2010年我國流通領域農產品的價值總額為2.24萬億，但農產品電商網絡交易額占比仍非常小，業內曾有預測不到1%。阿里巴巴的報告指出，2014年其市場容量或會突破1000億元。同時，相比其他電商過度競爭的品類，農產品、特別是生鮮的利潤目前尚非?？捎^。 市場容量巨大、利潤率高，農產品電商自然成了資本追逐的對象。2012年以來，我國大型電子商務和快遞企業龍頭紛紛進軍生鮮領域，農產品電商大規模的發展起來。由此，更多的社會資本、創業者，都看到了其中的機遇，紛紛入局這場農產品電商的盛宴。 李世忠這樣的老農戶從中看到更多商機，“未來打算賣雅安當地的其他特產”。但此時此刻，一些電商平臺正為找到優質農產品和如何實現盈利而苦苦思索。 《《《 現實困境 看上去很美，做起來很難農產品電商仍處“草莽時代” ◎每經記者謝振宇實習記者黃宗彥發自成都 “草莽時代?！崩钴姡ɑ┤绱诵稳蒉r產品電商目前所處階段。 去年初辭職創業、投身農產品電商的李軍，公司2014年銷售額近千萬規模，讓他記憶深刻的是去年整車倒掉的獼猴桃，“看著倒的是水果，實際上是錢?！痹斐蛇@一狀況的主要原因是存儲不當導致水果壞掉。 不僅細節，現階段國內農產品電商的商業模式大多較為粗放，同時其實際操作也是電商中最難的。 從上游農產品選擇，到普遍面臨的物流、冷鏈短板，再到下游客戶服務，產業鏈長、投入大，往往使得自營平臺大多虧損。業內曾有“99%生鮮電商都虧損”的論斷。 多位專家和業內人士都向《每日經濟新聞》記者表示，農產品電商尚屬培育階段，需要大量的投入和較長的培育期，中小平臺往往被拖垮。 自營平臺普遍虧損 眼前的李軍憔悴了不少，去年不斷奔波在四川、云南多地尋找水果產品，讓其膚色多了些黝黑。一年下來，公司經營微利。 雖普遍認為農產品電商“春天”已到，李軍向《每日經濟新聞》記者直言，電商終歸是銷售的“一個通道”，行業目前是看上去“熱鬧”，實際很艱難。“現在仍是‘草莽時代’，連1.0都算不上?！崩钴姲l現，雖然不斷有資本和新的投資者“扎身”進來，也在不知不覺中，原先的一些從業者因虧損退出、關閉平臺。 曾有業內人士估算農產品電商市場規模多達千億，相比電商過度競爭致利潤偏薄的其他品類，利潤較為可觀，平均毛利率在30%~40%。 然而，隨著2012年以來農產品電商大熱，盈利難卻成為擺在國內農產品電商，特別是生鮮電商面前的一道坎。 此前有公開報道稱，目前我國涉農電商平臺已超過3萬家，其中農產品電子商務平臺已超3000家，但多難盈利。中國零售業生鮮研究中心委員李長明也曾對外表示，99%的生鮮電商都在虧損。 電商觀察人士魯振旺對此并不贊同，他表示，目前農產品電商主要是通過淘寶等來運作，基于自身產地及電商渠道優勢，大多平臺甚至連供應商都應是盈利的。他分析，99%難盈利可能“針對B2C（自營平臺）”。 “大多是微盈利。”阿里研究院高級專家陳亮認為，因為農產品電商實際操作難度高，運營等各個環節都要求高，“因為生鮮損耗大”。 對于自營平臺，陳亮分析認為，由于前期需要不斷投入來搭建平臺，“虧損較普遍”，“但這部分平臺比重較低，全國約為幾百家”。 “當前農產品電商的快速增長，說明人們看見了這個行業的發展潛力，都想迅速占領市場，但需用規模來換取生存空間?！本〇|集團農村電商戰略合作負責人李賀明向《每日經濟新聞》記者表示。 輕資產電商變成重資產 “看上去很美，做起來很難?！币晃辉温氂谀持爝f企業的生鮮電商人士對農產品電商感慨道。 李軍稱，“生鮮電商看起來很熱，跳進來發現不是那樣。因為培育市場的周期比較長，燒錢?！庇纱耍词拐驹谵r產品電商大熱的風口上，“豬也不一定被吹起來”。 背后的核心在于農產品電商的長產業鏈，特別是對于自營平臺，從上游采購到下游對接消費者，各環節都要求甚高、需要不少投入。 以生鮮水果為例，產業鏈上游，從采購環節即貨源選擇，就需要嚴苛的質量監管?！半娚桃罂勺匪?、規范化。因此，對重量大小、質量、品控都需標準化?！崩钴娭赋觯瑯藴驶蟛拍軐崿F規?；? 同時，營銷環節的投入很大，培養用戶消費習慣，通過優惠促銷來吸引客戶，引流成本很高。 其次，一大難題在于倉儲物流。曾有報道稱，冷鏈物流的費用占據了生鮮電商成本的四成。 物流成本的高企，也讓李世忠一樣的農產品賣家也感到“惱火”。他表示，與傳統批發直接由大車拉出去銷售不同，網上銷售的單目前只能通過快遞來解決，但每單成本不低。 “物流費10元一單，算下來一斤就2元錢，去年開始的快遞公司運送還不好，后來又換了一家?！崩钍乐艺f，物流費用占去了很高的成本。 李軍的公司直接投資了一家快遞企業，專門負責產品配送。在他看來，只有自己的物流人員才能提供超出普通快遞企業的服務，而這實際更考功力，因為關系到能否讓消費者獲得較好的購物體驗，并最終留住客戶。 最后，如何解決“最后一公里”的問題，李軍考慮建立線下實體店，借此“實現產業鏈閉環”。 產業鏈的投入不菲，使得原本應是輕資產的農產品電商，越來越成為一個重資產平臺，加上短期難見盈利，不少平臺就此被拖垮。 短期難盈利加速洗牌 “電商的發展就是遵循前期投入占領市場、用規模換取未來生存空間的規律。目前仍處于市場培育期，意味著大量的投入和不盈利將在一個時期內一直存在?！崩钯R明認為，只有及早占領市場，也才有機會在生鮮電商領域脫穎而出?！扒皟赡?，行業洗牌一直在進行。到2015年，隨著市場成熟，洗牌會加快，有一批農產品的賣家特別是獨立B2C或會倒閉?！标惲练治龇Q。 同時，各路資本在進軍農業這一領域，也會加速行業優勝劣汰。陳亮認為，農產品電商平臺也呈“金字塔”式分布，盈利較多的居塔尖，總體是“微盈利”。 由于自身特性，本地化也被視為是農產品電商的一大問題?！叭ツ晡覀兊匿N售奔著一千萬元，這在成都已算是規模較大的?！崩钴娊榻B，公司客戶群體主要在成都及鄰近的重慶，外地占比不到20%。 由于產業鏈長，且對冷鏈物流等系統要求極高，實際上，農產品電商在業內難現寡頭?！稗r產品大多還是區域化的銷售，因為運輸半徑，集中在本地或就近城市市場?！币晃坏胤秸耸恳嗾J為。 2015年的春節剛剛過去，李軍告訴《每日經濟新聞》記者，他正在想平臺未來如何運行，“想運營模式，想清楚了再出發”。根據初步規劃，他想讓公司現有兩個品牌獨立運作，分別定位不同客群。 “草莽時代”還體現在線上農產品定價的隨意性。前述快遞企業生鮮電商人士坦言，“農產品電商目前的問題還有定價偏高，消費群體比較少，普通消費者接受不了?！? 《《《 高端訪談 中國扶貧基金會秘書長劉文奎： 涉農電商不能“一哄而上”最大短板在生產 ◎每經記者謝振宇發自成都 “涉農電商最關鍵的，是以適當的組織形式，把零散的生產關系和農戶生產組織起來，形成一定生產規模，讓農產品的質量有保證，且形成一定品牌?！敝袊鲐毣饡貢L劉文奎認為，涉農電商目前最大短板在生產環節，受國內農業分散化所限。 深入調研江蘇沙集、浙江遂昌等國內著名電商縣區之后，劉文奎思索著如何將經驗運用到中西部的扶貧工作中。去年，中國扶貧基金會在四川雅安進行了“電商扶貧”試點。針對農業電商的一些問題，日前，《每日經濟新聞》（以下簡稱NBD）記者專訪了劉文奎。 “涉農電商不能一哄而上” NBD：全國多地都在提“電商扶貧”，您如何看待它的興起，過程中又面臨哪些主要問題？ 劉文奎：我們在雅安做了兩次嘗試。實際效果超出了預期。電商扶貧或者說涉農電商，有著很大的發展機遇，但做好這件事，須得按照經濟規律，看好了再去做，不能一哄而上。比如，我們討論第一階段哪些產品適合放在電商平臺上銷售，那些質量重、價值低的產品，就不適合。 對于各地來說，一哄而上做電商，（做得不好）容易損害地區品牌，未來難以恢復。 NBD：農業電商發展的關鍵因素有哪些？ 劉文奎：要解決幾個問題，第一是產品質量。由于以往農戶都是分散生產，以家庭為單位，難以實現產品的質量控制、標準化等。未來如何做到農戶生產的規?；?、組織建立完整有效的質量控制流程，我認為這是最重要的環節。 這樣解決了生產端的問題，既保障品質，又能形成規模。然后，外部應由政府建立監測質量體系。內外結合，產品問題就得到解決。 “解決物流等短板無法‘一步到位’” NBD：農產品面臨地域和區域的瓶頸，是否更多適合在本地銷售？ 劉文奎：農產品有很多種類。比如大宗產品，越大宗的產品、質量越重，因此輻射范圍越短，比如糧食、蘿卜，就近銷售最好。但干果類等易儲存、易包裝的產品，卻能輻射更遠。還有特殊產品和中藥材等，其流通跟距離關系不大。 NBD：涉農電商面臨著物流成本較高等問題，而農產品又多是單季水果，且會造成不小損耗等問題，這如何解決？ 劉文奎：就西部地區來說，現在的基礎設施基本都不錯。交通條件滿足當前基本需求問題不大，電商網絡需要的基礎設施基本能達到要求，關鍵是誰來提供配套服務。企業是需要一定的業務量，才會進來提供對應服務的。業務量大了之后，物流企業也才會來，更多配套體系才會參與進來。 在初始階段，需對適合電商網上銷售的農產品進行甄選。此類產品應具備一些特點，如易保存、易包裝、不易變質、不易腐爛等。 隨著物流公司的參與和業務量增加，把冷鏈、冷藏車都帶進物流環節。接下來再擴展產品門類，從干果、水果等延伸到生鮮食品，這樣整個農村的農產品就能逐步實現電商化。但這肯定不是“一步到位”的。 “政府解決品控和品牌” NBD：天貓、京東等大型電商企業都在走向農村，你覺得，如何發揮他們的作用？或是社會資本參與農業電商的積極性作用有哪些？ 劉文奎：現在阿里巴巴、京東、蘇寧易購這些大的企業、電商平臺，都在關注農業電商，這對農村是巨大的機遇?，F在這些企業和平臺十分積極，且投資都較大，憑借他們的力量，能擴展到縣、鄉一級，而且可以建立基礎設施。但是，對于產品的質量控制，不能把這些責任也推給企業，這需要政府、扶貧部門、社會組織來協調。 只有上游做好加工包裝、品牌等，下游做好終端，以及電商等各方一起使勁，農業電商發展才能取得更大突破。 NBD：政府工作的核心是做好生產環節以及建立農產品的相應標準嗎？ 劉文奎：核心是做好生產環節。為什么說農業電商有問題？因為從它的生產環節到終端部分，涵蓋的網絡、系統、生產、質量控制這一塊體系沒有建立起來。這是農業電商目前最大的短板。 建立農產品的標準，第一是要有組織化生產，形成規?；?；第二要建立品質控制標準體系，保證農產品的質量把關；第三是形成一定的特色品牌，把價值傳遞出去。這幾方面，都還有很多工作要做。