網絡直播盛況漸去 盈利模式創新迫在眉睫

2016年，被業內人士稱為“中國網絡直播元年”，“無直播不傳播”走進千萬普通人的世界，秀場、體育、電競等各類直播形態“遍地開花”。只要一部智能手機和一個注冊賬號，人人都能對著鏡頭來場現場直播，日進斗金的“傳說”吸引著越來越多的人持續加入，夢想一夜成為“網紅”，從此“走上人生巔峰”。那么，網絡直播到底有多火？“吸睛”“燒錢”的背后又是怎樣的運作模式在支撐？如此“盛況”還能持續多久、又該如何正本清源？請看記者調查——

直播，究竟有多火

■平臺超過200家，相關“網紅產業”預計2016年產值接近580億元

白天，認真讀書、參加集體活動；晚上8點，就到了自己的直播時間——在租住的公寓里，面對網絡世界里的粉絲，一首一首地唱歌，答謝那些送出虛擬禮物的粉絲……

對大學生“小西米”來說，自從在YY網絡直播平臺注冊為主播后，這成為她每天的日常生活。憑借網絡直播平臺帶來的高關注和粉絲禮物，“小西米”一周四五次直播，月入近兩萬。

今年7月11日，網絡紅人papi醬在八大網絡直播平臺同步直播，不到一小時就吸引觀看人數超過2000萬，點贊人數過億，收到粉絲打賞90萬元。

實際上，“小西米”和papi醬只是活躍在網絡直播平臺上眾多“網紅”的一部分。這些“網紅”，也成為網絡直播平臺火爆的縮影和注腳。

網絡直播有多火？據不完全統計，中國在線直播平臺已超200家，與直播息息相關的“網紅產業”預計在2016年產值接近580億元。阿里巴巴、騰訊、百度、奇虎360等互聯網巨頭紛紛“入局落子”，9158、新浪SHOW、虎牙、斗魚、花椒、映客、戰旗等網絡直播平臺也已駛入“快車道”。早在2014年上市的天鴿互動數據顯示，截至今年3月31日，天鴿互動注冊總數已達2.95億人，主播人數超過36000人。

直播平臺的火爆也引來資本追逐，不少平臺獲得巨額融資。今年3月，成立僅僅兩年多的斗魚直播平臺已完成新一輪融資，獲得騰訊領投的約1億美元投資。

套路，到底有多深

■平臺燒錢賺人氣，經紀公司培訓推廣，競爭激烈引發亂象

打游戲、美妝、運動，甚至是吃飯、睡覺——看似“平常”的直播內容，為何能吸引大批粉絲為之瘋狂、一擲千金？

“通過直播平臺，普通人有了施展才華的空間。”天鴿互動CEO傅政軍直言，主播與粉絲互動，或唱歌，或講笑話，又或者分享好玩的事情以及有意思的觀點，粉絲會有很強的參與感，自然會受歡迎。

“其實我的粉絲大都不是很有錢，但是他們愿意把錢花給我。”“小西米”表示，做直播的確比較賺錢，但網上所說的月入幾十萬上百萬元只是極少數的情況，而且競爭越來越激烈，主播們為了多賺錢，會用各種手段，“比如說，年輕女主播的觀眾多是同年齡段的男生，所以‘撒嬌賣萌’就是必備的技能。”

與“小西米”的單打獨斗不同，主播“我想叫花花”則有專門的經紀人幫其打理工作。她介紹說，在斗魚平臺，每一名簽約主播都有自己的經紀人和內容管理團隊，幫助他們做推廣，教其更好地與觀眾互動，“一般說來，主播們的收入，一部分會被直播平臺截留，剩下的經紀人抽成后歸主播所有。”

鐵桿粉絲被主播稱為“后宮團”，而當紅主播也是直播平臺的“吸睛神器”，各大平臺為爭奪主播、獲得用戶，各種“挖角大戰”“燒錢競賽”早已屢見不鮮——2014年底，YY旗下直播平臺虎牙宣布簽下一系列知名主播；幾乎同時，一批虎牙主播宣布集體跳槽到斗魚，斗魚為此的花費以千萬計……

另一方面，激烈的競爭也讓各種“潛規則”在直播圈內盛行。易觀智庫高級分析師、高級分析總監薛永鋒告訴記者，在不少直播平臺，聊天、唱歌、化妝、發嗲等早已成了“標配”。但隨著網紅數量越來越龐大，單憑這些內容，想要突圍困難重重。不少網絡主播開始游走在“灰色邊緣地帶”，暴力、色情、低俗、獵奇等違反公序良俗的內容層出不窮。

而在平臺監管方面，“關閉房間”“封號”等處罰雖常被提起，但和主播拴在“一根繩”上的直播平臺，卻可能“雷聲大雨點小”。據北京市文化執法總隊網絡隊副隊長秦永明介紹，今年7月，移動互聯網直播APP“嘿秀”因為有大量的淫穢色情表演已被停業整頓，成為北京市首家被責令停業整頓的直播平臺。

“目前直播行業能實現盈利的企業不多，有些甚至靠投資人的錢勉強維持。”傅政軍說，有些主播突破法律底線和道德底線，個別網絡直播平臺心知肚明，但為了賺取流量和傭金，吸引融資，同大平臺展開競爭，往往會默認和縱容這種行為。

不止如此，刷單刷榜、數據造假也已成為行業內“公開的秘密”。記者在淘寶上輸入“直播、粉絲”等關鍵詞進行搜索，不少商家明碼標價，“2元購買5000粉，3元購買10000粉，38元包省熱門，88元包全國熱門……”

盛況，還能有多久

■政府監管和行業自律“雙管齊下”，盈利模式創新迫在眉睫

業內人士和相關部門均表示，網絡直播行業要想獲得長遠發展，首先要加強對各種亂象的整治，政府監管和行業自律應“雙管齊下”。

實際上，相關部門早已打出監管重拳，給直播行業“降溫去火”。6月1日，在《北京網絡直播行業自律公約》實施了一個多月后，北京市文化執法總隊公布一批違規主播名單，9家網絡直播平臺的40名主播被永久封禁；7月12日，文化部依法查處26個網絡直播平臺，關閉4313間嚴重違規的直播間，包括熊貓、六間房等在內的12家網絡直播平臺被責令整改；7月底，公安部表示將在全國范圍內組織開展為期3個月的網絡直播平臺專項整治工作……

受此影響，不少直播平臺紛紛制定規范。映客直播相關負責人介紹說，映客通過技術手段24小時對直播內容進行巡查，一旦發現有主播播出違法違規內容，將永久關閉主播賬號，拉入主播黑名單，平臺對其永不開設直播，并保存有關記錄，確保執法機構抽查時能夠隨時調取相關證據資料，“隨著各方面監管的加強，平臺發展得越好、主播的收益越高，他們反而會越謹慎，因為試錯的成本太高。”另一方面，YY、花椒等直播平臺也相繼開始實行“實名制認證”。

“現在的直播和以前不一樣了，觀眾群體相對固定，過了靠美色吸引眼球的時期了，主播需要靠內容取勝。”“我想叫花花”告訴記者，競爭日益激烈，如不精心策劃很難吸引觀眾。

與此同時，業內人士表示，網絡直播平臺還要走出盈利模式的困境，創新迫在眉睫。

“除了游戲、秀場，未來直播還將更廣泛地應用在財經、體育健身、教育等垂直領域。”傅政軍認為，靠打“擦邊球”生存的平臺將會被淘汰，網絡直播將迎來新一輪行業洗牌。

“除了提升內容質量，也要打造個人品牌，將資金和精力更多地用在加強原創、探索多元內容上，以差異化滿足用戶需求。直播平臺要走精品化道路。”斗魚直播負責人說。

實際上，不少直播平臺開始在這方面創新探索。今年5月，口碑攜手陌陌“哈你直播”邀請百位網紅在全國10個城市進行“520為愛吃狂”的網絡直播活動；6月，花椒直播與途牛影視達成戰略合作，開設建立旅游直播頻道……