上汽奧迪“橫空出世”背后：中國市場紅線不可破

每經編輯 每經記者 劉旭 梁薇    

每經記者 劉旭 梁薇

11月8日，位于英戈爾施塔特的奧迪全球總部在回復NBD汽車（微信號：NBD-AUTO）的郵件中，并沒有否認正在與上汽集團就成立合資公司的事項進行接洽。“我們對關于上汽集團的猜測不予評論。”奧迪AG在郵件中寫道。

NBD汽車進一步了解到，上汽集團推動的奧迪在華成立第二家合資公司的進程正在加速中。一方面，引入大眾集團旗下豪華品牌，是上汽集團一直以來的努力方向；另一方面，奧迪近兩年在中國市場的增速放緩、以及一汽-大眾股權調整中的一系列問題，使得一汽集團與奧迪的合作不再像此前一樣堅不可摧。

但是，“上汽奧迪”并沒有當下曝光的那樣順利。“奧迪不會輕易決定在中國市場設立新的合資公司。”一位接近奧迪的相關人士向NBD汽車表示，目前的準確進展是雙方正在進行可行性調研。和此前奧迪計劃收購阿爾法·羅密歐類似，而這一計劃在奧迪董事會主席施泰德和菲亞特CEO馬爾喬內會見多次后最終放棄。

“一個新項目的推進，需要一個全方位的評估，也需要時間。”上述接近奧迪的相關人士向NBD汽車表示，在一汽奧迪銷售公司討論已久、始終未果的背景下，“上汽奧迪合資公司”仍存較大變數，這也被認為是奧迪在增加“籌碼”。

奧迪不再一枝獨秀

奧迪對于目前中國市場的表現不滿已經非常明顯，也是此次上汽奧迪事件的“導火索”。奧迪領跑中國豪華車市場的“一枝獨秀”地位在2015年戛然而止。特別是，在其他競爭對手加速布局的情況下，奧迪卻面臨著內憂外患的風險。

根據奧迪此前全球布局，在中國市場進入平穩增長期后，奧迪將聚焦北美市場。但是，由于“排放門”等一系列事件影響，奧迪不得轉回頭，再度挖掘中國市場的增長潛力。

一方面，在銷量上，中國市場銷量貢獻占全球三分之一的“紅線”已破。數據顯示，今年前三季度，奧迪在華銷量共計44.02萬輛，同比增長6.5%，占全球銷量的31.25%。NBD汽車統計發現，奧迪的市場份額與此前已不可同日而語。

另一方面，NBD汽車了解到，由于A3家族為代表的A級車占據銷量主導，但其利潤率遠低于C級車。與此同時，以A6L為代表的優勢車型，依靠價格優勢保證市場份額。這導致中國市場的利潤貢獻下滑明顯。

以上兩方面是奧迪全球層面意料之外的。同時，對于一汽-大眾的資產評估，股東雙方遲遲未能統一、一汽管理層更迭導致決策減速、大眾“排放門”導致股權變動延遲，在眾多因素共同作用下，奧迪在中國市場不能得到更多利潤和話語權。

因此，奧迪與上汽集團合資成立第二家公司，同樣面臨著層層挑戰。按照規劃，上汽計劃與奧迪成立新公司，目前由上汽大眾團隊操刀執行。但是，NBD汽車了解到，與斯柯達模式不同，上汽奧迪合資公司計劃獨立于上汽大眾。

上汽奧迪非短期最優解決方案

即使按照“代工”生產奧迪車型，在上汽奧迪新公司進行銷售的模式先行展開，奧迪在中國市場的新格局仍然面臨眾多風險。

首先，在產品分配層面，奧迪與大眾不同，旗下車型難以支撐兩個合資公司分配。特別是，目前，一汽-大眾佛山工廠的奧迪新車導入、以及全新Q5的導入都已完成，重新分配產品的成本非常高。

其次，在合資模式層面，斯柯達模式并不適合奧迪。斯柯達在中國市場處于大眾的“光環”下，品牌打造始終沒有脫離大眾，在此情況下，斯柯達品牌達到銷量天花板之后，持續增長也面臨挑戰。

值得注意的是，保時捷項目“擱淺”之后，上汽集團對于大眾旗下豪華品牌的爭奪并未停止。奧迪在中國市場的困境使大眾集團和上汽集團看到了走到一起的新機會。但是，這一事件中，核心角色奧迪遲遲沒有表態。

NBD汽車了解到，施泰德團隊目前正對美國市場“滅火”，此時，作為全球最大單一市場，中國市場最重要的是“穩定”。然而，成立第二家銷售公司面臨的一系列問題，很容易使其在最穩固的中國市場出現波動，這也是奧迪董事會無法接受的局面。

分析認為，解決現有體系下奧迪品牌的可持續增長和利潤回暖，是目前奧迪最現實的問題。相關體系的改革已經刻不容緩，此前一汽奧迪銷售公司的解決方案或許更為迫切。