進行戰略合作 阿里為何看中成績平平的高鑫零售

圖片來源：視覺中國 老鐵 傳言許久的消息終于坐實了，11月20日，阿里巴巴集團和高鑫零售共同宣布，達成新零售戰略合作。阿里巴巴將總共投入約224億港元，直接和間接持有高鑫零售36.16%的股份。 高鑫零售旗下有大潤發和歐尚兩大零售企業，而阿里在提出新零售理念之后，已經不斷加快對老牌線下零售企業的融合進程，迄今為止與三江購物、新華都、銀泰、百聯等零售企業達成合作。消息傳出之后，業內多以“加快新零售”這類含糊詞匯進行解讀。 事實上，相較于阿里此前投資的企業，高鑫零售在新零售方面的探索明顯要更先一步。截至目前，高鑫在該領域的探索已經由2014年的線上平臺飛牛網延伸至O2O配送、高端生鮮平臺甫田網，并在今年在上海開設生鮮O2O概念店——飛牛優鮮（后改名大潤發優鮮），同時還擁有線上酒類交易平臺歐尚酒窖和覆蓋全國的大學校園生活的移動O2O平臺“校呵呵”。 在新零售探索的路上，高鑫零售應該還是比較積極的，不僅線上線下一體化，且以大潤發優鮮為代表的新的零售形態也正在孵化。最重要的一點是，在保持增速的前提下，高鑫零售進行了轉型，根據2017年半年報，飛牛網商品交易總額達到18億元，是2016年同期的兩倍。 高鑫零售已經在積極探索新零售了，為何還需要阿里做外援呢。 ●渠道在融合但形態孵化制約明顯 高鑫零售旗下在全國共有446家綜合賣場，截至2016年，在現代零售渠道主要零售商中的占有率（中國城市），大潤發和歐尚共有7.8%的市場份額排名第一。 但從高鑫零售上半年財報來看，上半年集團銷售貨品營業額增長了2%，且是新開門店擴充所致。根據中華全國商業信息中心的監測數據，2017年上半年全國50家重點大型零售企業零售額同比累計增長2.8%，增速快于上年同期5.9個百分點。 高鑫零售已經落后行業平均水平。 更致命的是，上半年同店銷售額下降0.9%，而去年同期是下降0.3%，財報將此解釋為O2O打通之后線上對線下業務的稀釋。 我們也可以看到，進行了諸多新零售嘗試之后，高鑫零售并未出現線上線下的同步增加，線上的增量更多是以線下的犧牲得到的，而集團整體的增速又低于行業。 這顯然不是個好消息。 就目前情況來看，高鑫零售在新零售方面的轉型仍然以線上線下一體化為主，在今年6月推出的主打一小時配送的“急速達”業務，也是將400家門店的周圍三公里范圍做為輻射區。 也就是說，高鑫零售現有的布局，仍偏向于將線下產品線上化，線上線下出現此消彼長的現象也在所難免。 與此同時，同為線下零售的永輝超市對原有零售形態的改造則更為開放一些，在實現線上線下打通之后，線下的改造也同步進行，從業態上成立綠標店、紅標店、優選店、會員店、超級物種五種形式，針對不同的細分人群。 雖然后三種均處于試水階段，超級物種也僅在福建和廣東開了五家門店，但區分化運營的成果還是顯著的，上半年綠標店的坪效達到2103萬元/平方米，高于紅標店的1954萬元/平方米。此外，永輝超市今年上半年開了35家門店，保持快速擴張狀態，若科學調整紅標店和綠標店的比例，財報數據還會有進一步優化的空間。 雖然高鑫零售在規模和體量上仍然保持了優勢，但新零售遠未能將集團潛力激發出來，這是其當下最大的焦慮所在。 ●阿里要輸出模式高鑫零售要線上支持 如前文所言，高鑫零售問題的癥結并非單一的線上線下打通和融合的問題，而是在現有機制內，激活更多的形態，實現線上線下的同步增長。 這也是阿里新零售的核心理念，阿里巴巴CEO張勇在發布會上表示：雙方以大數據驅動，重構人、貨、場，從而全面提升消費體驗。 今年阿里內部最為高調的項目莫過于盒馬鮮生，主打線上線下的雙重用戶體驗，線下可加工、堂食，線上可30分鐘配送（3公里范圍），但由于皆為自營且都是動輒數千平方米的門店，也限制了擴張的步伐。 在今年9月，盒馬鮮生表示要“模式輸出”，也就是說，盒馬鮮生方面要開始與第三方合作，在不影響用戶體驗的前提下加快擴張。 高鑫零售有什么？我們認為是今年剛剛推出的大潤發優鮮。 大潤發優鮮門店于今年在上海推出，以生鮮經營為主，精選5000個SKU（庫存量單位），主打中高端市場，3公里范圍1小時內送達。 同時，今年下半年，將對上海閘北店、康橋店、天津紫金山店進行改造，增開3家優鮮先鋒店。 如果說大潤發優鮮是高鑫零售在零售形態中進行的嘗試和探索，那么，其成敗的關鍵則在于：門店的線上線下份額是否能協同增加，這又歸結于線上的擴張是否以犧牲線下所得，也即線上能否找到新的高粘性用戶。 這原本并非高鑫零售的優勢，飛牛的流量若要孵化大潤發優鮮還是比較勉強的。華泰證券2016年12月的研報顯示，盒馬上海金橋店2016年全年營業額約2.5億元，飛牛網O2O業務在2016年整合了250家門店才完成了21億元的交易額。 線上巨頭阿里當然是個不錯的選擇，引入阿里的流量，高鑫零售線上盤子得以壯大，線下創新又吸引細分人群，整體運營可以得到綜合性提升。 結合盒馬鮮生的轉型和大潤發優鮮的當前問題，雙方合作之后，極有可能一方輸出模式和流量，另一方負責運營，加快新業務的推廣力度。 至于阿里能夠從中得到什么，筆者建議大家關注以下兩個方向：一是截至今年上半年，高鑫零售門店的45%位于三線城市，22%位于四線城市，在此之前阿里新零售的嘗試多集中于華東或者一線城市，高鑫零售在渠道方面更適合阿里接下來的新零售渠道下沉。 二是在此之前，盒馬鮮生的供應鏈以自身采購和天貓超市為主，若盒馬鮮生模式輸出，供應鏈很難完全把控。與高鑫零售合作，生鮮品類的供應鏈優勢可以共享，且解決了渠道下沉的供應鏈失控問題。 對于零售行業而言，線上線下不僅要融合，創新也是接下來的新方向。我們也樂見其后能孵化出更為豐富的零售形態。 （作者為財經專欄作家）