阿里新零售“憋大招”：150億戰略入股分眾傳媒 卡位500萬線下觸點

每經記者 王星平    每經編輯 曾健輝    

圖片來源：每經記者攝

在新零售路上一路狂奔的阿里巴巴再發出一記大招。

7月18日晚間，分眾傳媒（002027.SZ）發布公告，阿里巴巴集團及其關聯方將以約150億元人民幣戰略入股分眾。雙方將共同探索新零售大趨勢下數字營銷的模式創新。

值得注意的是，就在上周，阿里系還剛剛與智度股份（000676.SZ）在數字營銷方面展開合作。業內人士認為，密集動作背后，是阿里巴巴全域營銷矩陣的全面延伸。尤其是在愈發激烈的零售之戰中，隨著線下零售商超在2018年上半年基本被 “圈地”完畢，以分眾為代表的線下廣告觸點成為線下流量新的爭奪點。

延伸全域營銷矩陣

根據公告，阿里巴巴將從分眾傳媒的股東Power Star、Glossy City、Giovanna Cayman和Gio2 Cayman四家公司獲得7.99%的分眾傳媒股份，共計交易金額約為116億元。此外，阿里巴巴還將增資分眾傳媒江南春間接控股公司Media Management Holding Limited，獲得該公司10%的股份，進而獲得分眾傳媒2.33%的股份，此項交易金額為5.11億美元，折合人民幣34.2億元。

交割完成后，阿里將持有上市公司股份總數的10.3%，成為僅次于江南春的分眾傳媒第二大股東。未來12個月內，在價格合理的前提下，阿里還將通過大宗交易或集合競價的方式增持分眾傳媒不超過5%的股份。

對于此次入股，阿里方面表示，將運用阿里新零售基礎設施能力和大數據能力與分眾廣泛的線下觸達網絡形成化學反應，為用戶和商家帶來全新體驗和獨特價值。

在電商領域資深分析師李成東看來，阿里巴巴在一定程度上是一家營銷和廣告公司，主要提供流量和營銷服務。以前阿里關注的是線上流量，現在入股國內最大的線下廣告公司分眾有其合理性。對分眾傳媒而言，阿里在流量變現方面的經驗將對分眾傳媒提供積極幫助。

事實上，新營銷一直被阿里視為新零售的內核。早在一年半前，阿里巴巴集團就提出了Uni Marketing 全域營銷方法論，全面助力品牌的數字化轉型。對分眾的戰略投資，則被視為阿里巴巴全域營銷矩陣的重要延伸。

據了解，此次合作后，分眾傳媒將會通過線上線下的數據，全面參與到阿里主導的全域營銷等領域中，不斷優化投放方式，來提升客戶廣告的轉化率。

不過，中國電子商務協會研究中心專家唐興通在接受《每日經濟新聞》記者采訪時指出，此次阿里入股分眾，可能在商戰時期的短期意義較大。長期來看，合作實際轉化效果還需要時間觀察。 

卡位500萬線下觸點

此次入股分眾，阿里斥資150億元。對于這一價格，業內人士向記者表示有點偏高，但如果放在當下阿里與騰訊等巨頭進行零售之戰的背景下是能夠理解的。

“這個價格對分眾來說是占了便宜。”唐興通表示，隨著阿里巴巴、騰訊等巨頭在零售方面的競爭越發激烈，搶占資源的情況越加頻繁，尤其當線下零售商超在2018上半年基本被瓜分完畢之后，以分眾為代表的線下廣告觸點成為線下流量新的爭奪點。

公開消息顯示，分眾傳媒目前覆蓋逾300個城市。而據分眾傳媒中期目標，未來將覆蓋500個城市的500萬個終端，觸達中國城市絕大部分的主流消費力。

《每日經濟新聞》記者注意到，目前國內三大互聯網巨頭中，就在線廣告平臺方面，騰訊擁有廣點通、阿里巴巴擁有阿里媽媽、百度也有廣告技術業務，連京東等平臺也在研發自有廣告平臺。此次阿里入股分眾傳媒，在唐興通看來，有著搶占流量入口之意。

“隨著大眾傳媒的春天逐漸過去，分眾傳媒的樓宇廣告價值也在下降，為了未來經營的支撐，分眾必須找到更多的資金，如果此次阿里不入股，可能不久也會有其他巨頭入股。”唐興通說道。