4891萬人觀看、84.1萬訂單、轉化率不到2% 羅永浩直播你是買東西還是聽相聲？

初代“網紅”羅永浩微胖的手握住一杯“霸氣葡萄”，吸管與杯壁的摩擦聲刺激著數以萬計觀眾的耳膜。 在介紹完小米一款中性筆之后，這位似乎天生擁有熱搜體質的“鋼鐵直男”，竟然手持奈雪的茶，一邊大口吮吸，一邊拿著軟歐包大快朵頤。 熱炒一個星期的羅永浩“出圈”之戰，在4月1日晚8點如期開場。 3個小時的直播過程中，羅永浩一連介紹了22款商品，從小米手機、投影儀、智能無線充電臺等預料中的科技產品，到鐘薛高、奈雪的茶、洽洽、小龍蝦等食品飲料，還有潔面乳、掃地機器人等生活家居用品。期間雖然有口誤“翻車”，但同樣也有商品上架即售罄的“高光時刻”。甚至小米中國區總裁盧偉冰、搜狗CEO王小川也來到直播間互動。 可以看出，不論是從前期的預熱宣傳，還是直播帶貨時候的內容準備，老羅算得上“走心”。但僅就成果而言，卻是喜憂參半。 圖片來源：抖音截圖 來自抖音官方的數據顯示，羅永浩的整場直播持續3小時，支付交易總額超1.1億元，累計觀看人數超4800萬人，創下了抖音平臺目前已知的最高帶貨紀錄。 第三方短視頻一站式數據化運營中心“抖抖俠”數據進一步顯示，羅永浩首場直播期間，累計觀看人數達4891萬人，累計銷售額達1.7億元，總計訂單量84.1萬單。 作為羅永浩的第一場跨界直播，這樣的戰績或已經算得上“過關”，尤其在備受爭議的背景之下。但《每日經濟新聞》記者注意到，如果按照在線觀看人數的訂單轉換率來看，羅永浩首場直播的在線轉化率卻是不足2%。就此而言，似乎也應了此前抖音官方預熱的調侃：“不買東西，也能聽場相聲?！?究竟，“老羅”和抖音的這場跨界聯手真的算是成功了嗎？ 老羅出圈之戰 “有產品糾紛問題，不用擔心，我們和廠商簽了協議，我們先解決問題，然后收拾他們。”4月1日晚8點，前錘子科技創始人羅永浩的抖音直播首秀如期開場。 不論是部分帶貨品牌“出圈”帶來的巨大氣場沖擊感，還是“先來一波左上角關注”、求“刷火箭”的口播，都不乏以往的幽默。 而老羅出場為品牌帶貨帶來的首個“出圈”之作，或許可以算得上“奈雪的茶”。 作為國內新式茶飲頭部品牌，奈雪的茶目標群體通常是都市年輕/白領女性。而羅永浩，這位前新東方老師，錘子科技、小野電子煙、牛博網創始人，近年來一直以“科技咖”的形象示人。 “鋼鐵直男”、“科技怪咖”遇見“女性之光”，讓不少網友驚呼，這是什么“夢幻組合”？ 何以選擇老羅合作直播帶貨？4月1日，奈雪的茶公關總監王依在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，奈雪在不斷探索數字化新零售，營銷層面也一直在嘗試新的玩法，希望觸達更多不同圈層的用戶群體。 “羅永浩老師可以稱作國內第一代網紅，此次轉型抖音電商直播也是一次跨界，引起了全網的熱議和關注?！蓖跻栏嬖V記者，雙方都很期待經過這次合作可以互相“出圈”，雙雙跨界碰撞出新的火花。 不止奈雪的茶，在老羅直播首秀的22件商品中，食品、日用品與電子科技類產品幾乎五五開。根據抖抖俠數據監測，截至4月1日晚間11點12分，商品銷售量前五位中，有三類涉及食品，信良記麻辣小龍蝦更是高居榜首。 圖片來源：第三方短視頻一站式數據化運營中心“抖抖俠” 從這一層面看，羅永浩似乎成功“出圈”，在帶貨品類上擁有驚人的可塑性。不過，從直播首秀的粉絲畫像看，其“破壁”之舉，似乎要被打上一個問號。 抖抖俠平臺數據顯示，在4月1日晚間，直播觀眾中男性占比超過80%；同時，26-32歲的觀眾占比達47.5%。這一群體與錘子手機、小野電子煙的目標人群，極為重合。 圖片來源：第三方短視頻一站式數據化運營中心“抖抖俠” 那究竟此次羅胖出圈的“戰力”如何？以奈雪的茶為例，王依告訴記者，截至4月1日24點，共出售10萬張卡，奈雪的茶天貓旗艦店當晚新增瀏覽量770萬。而該商品售價為88元，換言之，一夜之間奈雪的茶銷售額近千萬。 實際上，在與老羅合作前，奈雪的茶已兩次與薇婭合作。3月29日晚，在薇婭淘寶直播間，7.1萬余份奈雪的茶套餐券上線3秒隨即售罄，累計賣出超過14萬杯茶飲和7萬多個軟歐包。換言之，就在該品類帶貨上，老羅似乎亦不輸薇婭。 對品牌商而言，在這場累計觀看人數近五千萬的直播首秀中，賣貨是收獲的一方面，“露出”贏得品牌曝光似乎也意味著另外一種成功。正如王依所說，“頭部主播帶貨對品牌和產品的要求非常高，需要經過主播和專業的團隊嚴格篩選才能成功入圍?！?“段子手”不缺流量，但還要看流量變現 不僅是品牌商擠破了頭，為了這場直播首秀，羅永浩及其團隊也煞費苦心?？梢钥吹?，就在直播之前，羅永浩的抖音號上已經連續發出多條短視頻。 從“準備了很多又好、又便宜、又新奇特的好東西”的產品預告、“數十萬紅包等你來搶”的優惠活動，到為了給網友要到低價好貨直播“打臉”，甚至向抖音紅人“玲爺”發起挑戰比“吹牛”，輸了就要剃胡子。 在前期高調、猛烈的宣傳攻勢下，熟悉或不熟悉的人多少都對羅永浩的直播、會為哪些產品代言等問題產生好奇心。 正因如此，截至4月1日17時，羅永浩的抖音號上有9條作品，458萬贊、483.6萬粉絲。 盡管這一粉絲量相較于早在抖音上走紅的“口紅一哥”李佳琦的4186.9萬粉絲量還有著明顯差距，但是已經超過了在2019年12月開設抖音號的“淘寶一姐”薇婭的337.4萬粉絲。而在首場直播之后，羅永浩的抖音號粉絲更是飆升至了734.4萬。 當然，作為前錘子科技的創始人，曾經的新東方任課教師，羅永浩本身就自帶流量，而且他的個人“魅力”還遠不止于此。情懷式賣手機、能把一場手機新品發布會變成相聲專場，他是能讓外界認可的“段子手”。 “三年前，我見老羅的時候，一起開過一次會，我用1分鐘做了自我介紹，接下來的89分鐘，我一句話也沒說，他完完整整給我講了90分鐘。我出來就跟我們合伙人說，我是免費看了一場老羅的脫口秀?！本驮谌涨芭e辦的“2020未來商業戰‘疫’行動”線上沙龍中，連界資本董事長王玥回憶起早年和羅永浩的一次見面，仍然記憶猶新。 也正因如此，王玥告訴《每日經濟新聞》記者，他看好羅永浩去做直播帶貨，因為他有很好的營銷能力，并認為這是他的核心能力圈。 既然如此，羅永浩的直播首秀成功了嗎？ “抖抖俠”數據顯示，羅永浩首場直播期間，累計觀看人數達4891萬人，累計銷售額達1.7億元，總計訂單量84.1萬單。其中，銷售額排名前5的商品分別為信良記小龍蝦、小米米家電動牙刷、奈雪的茶與羅永浩聯名的心意卡、小米巨能寫中性筆以及瑞士進口黑巧克力。 值得注意的是，在直播過程中，包括信良記小龍蝦、小米中性筆、寶潔碧浪洗衣珠等商品，一經上線就快速售罄?？梢哉f，羅永浩的直播帶貨實驗是成功的。 但另一方面，如果按照在線觀看人數的訂單轉換率來看，這一數字卻僅為1.72%，不足2%。對比而言，薇婭所屬的謙尋文化，其CEO奧利在2018年的一場私享會中曾透露，“薇婭做零食直播的時候，轉化率是18%到20%，這意味著進來1000個人就是180個訂單，1萬個人就是1800單，10萬人就是1.8萬單。” 就此而言，羅永浩的直播帶貨首秀似乎也并不甚理想。當然，這其中也要考慮到羅永浩在代言中還包含著手機、掃地機器人、家用投影儀等客單價超過2000元、甚至5000元的高客單價商品。 實際上，要做好直播帶貨并不是講講段子、說說情懷那么簡單。首先，流量或許是考量帶貨主播必要的條件之一，但這也并非一定是最重要的問題。 商家服務公司、有贊CMO關予曾向《每日經濟新聞》記者表示，直播電商最核心、最關鍵的能力是內容的生產能力。在關予看來，直播電商要求品牌商家建立起一種新的和用戶對話的能力，而在這個能力當中，實際上更多的是品牌與老客戶之間的互動。 就此而言，羅永浩做直播電商，其實不需要擔心流量。但也需要注意的是，直播與直播電商終歸有著不同，令人“叫好”的主播，選中的商品卻不一定“叫座”。粉絲量再多，但對于品牌商家來說，關鍵還是要看成交轉化。 這也就如關予所說的，在很多品牌商家發展直播電商業務的過程中，其實粉絲量不是最重要的，關鍵是要知道如何將粉絲變現才是最重要的。 另外，九陽全域營銷部高級總監徐楠也向記者表示，對于影響直播電商運營的重要因素，除了對內容的要求以及人物IP的塑造，還需要考慮數字化運營的能力。在她看來，沒有數字化運營的能力，就沒辦法挖掘用戶的需求，對于企業來說，也就沒辦法去真正實現業務的在線化。 整體而言，可以說“老羅”要做好直播帶貨，還有著巨大的成長空間。 直播電商“N國殺”，明槍暗戰才剛開始 在羅永浩熱熱鬧鬧的抖音直播首秀之外，更為熱鬧的，是直播電商行業發展的火熱態勢以及直播主播間的激烈競爭。 就在羅永浩開啟直播帶貨的當晚，薇婭在淘寶直播間開啟直播，而且是全球首次賣火箭；而快手頭部帶貨主播辛巴的女徒弟“鹿不鹿鹿鹿”，此前也向羅永浩發出了切磋邀請函。 僅從薇婭和羅永浩直播間各自的觀看量來看，截至4月1日23時，羅永浩下播時，直播間的累計觀看量為4891萬；薇婭直播間顯示的累計觀看量為1371.01萬，且仍在熱播中。雖然觀看量上似乎是“老羅”更勝一籌，但整體的帶貨成交額、引導訂單量乃至轉化率的對比情況如何，截至記者發稿，尚不得而知。 不管答案如何，在這種“現象級熱度”事件背后，其實正是直播電商平臺爭相引進頭部IP的原因。 實際上，不只是主播之間的碰撞比拼，在其背后，幾大直播平臺也早已開啟了“明槍暗戰”。 根據羅永浩此前所說的吸引他跨界“出圈”的招商證券研報顯示，當前的直播電商行業已經形成了淘寶直播、抖音、快手的三國殺局面。其中，淘寶直播最早于2016年3月上線，抖音于2018年5月啟動電商商業化，當年年底全面開放購物車功能；快手則是在2018年4月在直播間開通商品展示功能，在當年年底全面打通淘寶、天貓、有贊等第三方平臺。 三大平臺開啟直播電商的時間不能說明什么問題，畢竟就算是淘寶直播，在剛剛推出的前2-3年中也一直是沒有太多名氣。但若從帶貨達人的知名度上來說，抖音似乎已經處于了掉隊的狀態。 當前淘寶直播上的薇婭、李佳琦如今已經是紅透半邊天的流量巨星，快手平臺上也有散打哥、辛巴等超級帶貨王。唯獨抖音，在羅永浩之前一直沒有打造出一個讓人耳熟能詳的帶貨達人。 “抖音一直以來缺乏標志性的主播。抖音急需要樹立典型，為自身帶來流量，以抗衡競爭對手，穩固自身在直播領域的地位?！本腿缇W經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青給出的分析，羅永浩本身自帶話題，用戶關注度很高，在直播帶貨上具有潛力和前景，而抖音簽約羅永浩，是樹立標桿的需要。 或也正因如此，在羅永浩直播開啟前，抖音就對羅永浩的直播給出充足的流量扶持，從開屏廣告到熱門推薦，可以說重金押注。 但要說抖音是否押對了寶？僅就4月1日晚的一場直播或許還很難下定論，畢竟對于直播電商行業來說，一個行業的共識是，主播的知名度、粉絲量、以及帶貨能力都是需要靠日積月累才能形成的。 而另一方面也需要注意的是，就直播電商行業而言，或許淘寶直播、抖音、快手確實是當前直播電商領域里的頭部的平臺，但陸續涌入進來的巨頭玩家遠不止于此，包括京東、拼多多、蘑菇街等，比比皆是。 也正是在此背景下，在此前舉辦的“2020未來商業戰‘疫’行動”線上沙龍活動中，王玥告訴記者，就當前的直播電商行業發展而言，從格局來說，還遠未到大局已定的時候。在他看來，直播或者直播電商，未來更可能會成為一種組織能力，是每個公司都會注意的能力。而在這樣的趨勢下，行業內很可能會生長出更多的新事物、新形態。