重塑女性購買力 可選消費增長龍頭需重視

圖片來源：攝圖網

來源：道達號（微信號：daoda1997）

各位老鐵，大家周末好！我是錢研君，每個周六，我都在公眾號“道達號”上發布最新的研究成果——《錢瞻研報》。

上周六，《錢瞻研報》提及低估值（詳見《低估值正成為“香餑餑”？復雜市場環境下需穩步掘金》），本周板塊就立馬表現，說明在目前市場兩大主力科技和醫藥集體休息的背景下，游資熱錢都在朝著穩定的行業進行輪換炒作。除了電力以外，低估值的煤炭本周也是表現不俗。

當然，除了行業內生估值偏低、進行修復外，也存在一定的投資邏輯。周中錢研君在周中放送（詳見《說電力，電力到！這個板塊的邏輯摸清了嗎？》）也進行了更進一步的邏輯闡述和數據解析。

其實，8月以來的市場調整還是比較明顯，看似股指上下波動較小，但不少板塊個股跌幅偏大，醫藥和半導體就是“重災區”。相反，大消費特別是靠攏內循環的行業，表現強勁，比如農業、乳業等。

本期欄目，錢研君將介紹一個很有意思的板塊，與我們生活息息相關，特別是女性，畢竟女性是消費類最大的消費群體。所以，即便對本期行業投資不是那么感興趣，但也建議粉絲朋友看下去，因為有意思且有價值，不僅僅體現在資本市場。

本期《錢瞻研報》推出了白金版，重點介紹了化妝品行業3家上市公司的基本情況。歡迎大家關注微信公眾號“道達號”，進入贏家學院進行閱讀。

免責聲明：本文及錢瞻研報白金版是從行業前瞻去挖掘價值信息，整合最熱研報主要觀點，文章提供的信息僅供參考，不涉及操作建議。據此入市，風險自擔！

可選消費的增長“一姐”

上面賣了關子，何為可選消費，何為“一姐”？

之前我們提及了很多消費品，包括乳業、調味品等，像柴米油鹽這類就是必選消費，而旅游、化妝品等則是可選消費品。所以，提及女性，本期就是聊一聊化妝品的未來。

根據歐睿數據顯示，2019年，我國化妝品行業市場規模高達4777.2億元，同比增長13.84%。2010-2019年，年均復合增速達到8.82%。對比其他消費市場，作為服務型的可選消費，2019年旅游市場規模達到3.27萬億元，同比增長7.89%。另外，2019年批發零售業市場規模1.8萬億元，同比增長8.93%。

自2017年起，化妝品行業的市場規模已連續三年以靚麗的高速成長速度超過旅游業和批發零售業，是為數不多的高增速行業。

護膚品、護發和彩妝是化妝品消費市場的主力軍，三者占據約75%的化妝品市場。其中，2019年護膚品市場約為2444.15億元，占比已高達一半。

從成長速度來看，彩妝則成為增長速度最快的化妝品，2014-2019年，年均復合增速15.95%，遠遠高于整體行業增速。其次，占比最大的護膚品的年均復合增速（2014-2019年）為8.35%，與整體行業增速稍保持相近水平。

化妝品市場可分為高端市場和大眾市場。高端市場是面向一二線城市具有高消費水平的人群，其2019年市場規模為1517.9億元，占31.77%的市場份額。

大眾市場主要針對中小城市的中產人群。雖然大眾市場的化妝品產品單價比較低，但由于消費者的基數較大，2019年市場規模高達2769.8億元，占據57.98%的市場份額，成為我國最重要的化妝品市場。

在成長速度上看，高端市場規模增長得較快。2014-2019年，高端市場復合增速為16.98%，大眾市場的復合增速約4.9%。

從全球化妝品市場來看，世界規模基數最大的化妝品市場是美國，2019年其市場規模達到928.53億美元，比我國多34.28%，占全球市場的18.58%。我國的化妝品市場規模位居世界第二，占據約14%。

不過從增長性來看，2014-2019年，美國和日本化妝品市場年均增速遠不及中國，分別僅有2.81%和1.78%。在全球前10的化妝品市場中，僅有中國和印度的市場規模正處于快速增長階段。

競爭：國產品牌從“低”做起 任重道遠

錢研君通過數據發現，高端化妝品的增長速度明顯較快，這將是國產化妝品的一個痛點，但也是追趕的機會。

我國化妝品市場主要份額集中于海外知名公司和品牌。在化妝品企業排名前20的化妝品企業中，歐萊雅、寶潔、雅思蘭黛、資生堂和LVMH集團分別占據前5名，他們均是海外知名化妝品企業，2019年占據約30%的市場份額。

除此之外，20強企業里本土企業占據10位，位置均在13-20名左右。這10家本土企業里包括百雀羚、伽藍、上海上美和上海家化等涵蓋美妝或者護膚品的企業。

從品牌上看，百雀羚、自然堂、韓束是國產品牌入榜前20的化妝品品牌，其中百雀羚的市場份額位居第三，2019年市場份額為2.3%，僅差排名第二的蘭蔻。

我國高端市場雖然基數不大，占比僅約30%，但受益于近年來消費升級，高級化妝品市場的增速比較靚麗。

從細分板塊上看，護膚品是其中最大的品種，占高端市場的62%；其次是彩妝用品，與整個化妝品市場的構成較為一致。

從增長速度來看，彩妝才是驅動整個高端市場增長的主要因素。高端市場的集中度比較高，CR10公司的市場份額達62.8%。前10強公司里僅有1家是中資公司，阿道夫，其主營個人洗護產品；其余的9席全是外資公司。

由此而見，本土品牌在高端市場的競爭力薄弱，僅有洗護產品的阿道夫擠入前列，美妝和護膚品公司均未入列。

雖然目前落后于世界高端品牌，但是國產品牌也正受益中小城市消費升級的紅利。

近年來，國內的消費升級除了帶動一二線高端市場的迅速增長，也拉動三線以下城市消費者對化妝品的購買力。受一二線城市對化妝品消費觀念轉變的影響，除了消費生活必需品以外，三線以下城市的居民也開始嘗試更多的非必需品，比如化妝品等，一定程度上提高生活質量。

一是本土品牌善于利用經銷商進行渠道下沉，并且給經銷商讓利、返點等優惠活動，使得經銷商更愿意與本土品牌合作，非常有利于本土品牌布局三線以下城市的銷售。反觀國際大牌，因為受限于公司內部的價格規定，無法給經銷商同等的優惠力度，價格靈活性較低，不利于他們布局低線城市。

二是本土品牌善于利用目前當紅的社交電商平臺，進行一系列的營銷活動，獲得消費者特別是年輕一族的關注和青睞，品牌理念更貼近國內消費者對健康、自然、美麗的追求。

需求：行業增長空間存翻倍可能

根據歐瑞數據，2018年化妝品行業市場規模4102億，同比增長12%，cacr（9）為10.7%，近5年呈現加速增長態勢，保持較高景氣度。根據限額社零數據，化妝品行業2019年增長12.6%，成為消費品領域中少數保持雙位數增長的子行業，維持高景氣度。

我國化妝品人均消費十年期存在翻倍可能，對標化妝品消費旺盛的亞洲國家日本，當前消費水平不及其80年代，新生代消費群體加入將持續拉高年均消費。

截至2018年，中國化妝品人均消費金額44美元/年，占人均GDP比重為0.46%；對標海外，美國2018年化妝品人均消費金額為273美元/年，占人均GDP比重為0.43%；日本2018年化妝品人均消費金額為297美元/年，占比人均GDP比重為0.76%。

目前，我國化妝品消費支出處于日本及美國1989年之前消費水平，化妝品消費支出占GDP的比重，處于日本1989-2008年之間，美妝消費支出占比將進一步提升。

按照化妝品消費支出占比GDP年化提升0.015%比重，十年期化妝品消費支出占比可達0.61%；考慮到人均GDP的增長，美妝消費支出提升大有可為。

簡單預測，護膚品十年維度成長空間翻倍，復合增長10%左右，其中護膚品增長復合增速約10%，彩妝復合增速約19%，男士復合增速約13%。從量價維度，以人均消費金額提升驅動為主，人群增長為輔，預計人均消費金額則可提升125%以上。

契機：美妝備受電商平臺重視

電商、直播帶貨的興起，目前正在助力化妝品行業進行一個量價提升的階段。

電商行業流量紅利放緩背景下，平臺對年輕用戶滲透率及存量用戶arpu值提出更高要求?；瘖y品類目可極好滿足電商平臺訴求，具體而言：

1、化妝品具備“供給創造需求”屬性，可通過有創意的產品獲取低齡化用戶、下沉市場新用戶；

2、化妝品類目本身消費粘性強，消費頻次彈性大，滿足平臺對于arpu值提升與用戶留存率提升的訴求，比如高端品牌可提升整體用戶粘性及單次消費水平；

3、化妝品銷售費用率高，滿足平臺盈利性要求的同時，亦有資金實力不斷嘗試新的營銷推廣玩法；以百雀羚站內推廣費用為例，2018年含平臺傭金綜合費率為19%，加上化妝品品牌商30%-40%銷售費率，不同類目之間優勢明顯。

根據歐瑞咨詢，化妝品2018年線上滲透率約27%，結合凱度消費對2019年線上增速判斷，預計2019年線上滲透率將提升至33%；與家電3C/服裝等類目線上滲透率相比，化妝品線上滲透率仍處于低位，具備較高成長性。

本期《錢瞻研報》推出了白金版，重點介紹了化妝品行業3家上市公司的基本情況。歡迎大家關注微信公眾號“道達號”，進入贏家學院進行閱讀。

風險提示：

1、平臺方流量生態發生較大變化。渠道營銷變革倒逼品牌方加大流量精細化運營/加大消費者運營/供應鏈提效升級。但若品牌方不能對平臺流量新玩法做出及時反應，可能導致品牌營銷計劃受到影響。

2、市場競爭加劇。由于疫情影響，部分線下品牌進行渠道轉型，搶奪線上品牌市場份額。更多品牌方加入線上商城，化妝品市場競爭加劇，可能會對各品牌線上零售端銷售額產生不利影響。

3、新品推廣較慢。各品牌新品一般為當季主力產品，且貢獻較大占比的銷售額。但若品牌方推出新品進程較慢，可能會對品牌銷售情況產生不利影響。

本期錢瞻研報的參考研報如下：

東莞證券：行業景氣度高，靜待國貨破繭成蝶

華泰證券：景氣度有望延續，國貨迎來高光時刻

信達證券：高景氣度帶動全產業鏈繁榮，電商新階段助力國貨品牌追趕

（本文內容僅供參考，不作為投資依據，據此入市，風險自擔）