珠江啤酒董事長王志斌：中國啤酒品牌價值還有提升的空間

每經記者 方京玉    每經編輯 湯輝    

■公司：珠江啤酒（002461，SZ)

■市值：214億元（截至9月23日）

■核心競爭力：中高端產品占比高、自主創新能力強、布局啤酒文化產業

■機構眼中的公司：產業結構持續優化、管理精細

1988年，百威賣出了5000萬桶啤酒，成為其歷史上的銷售巔峰。大洋彼岸，如今世界聞名的哈爾濱啤酒節在1988年夏天首次舉辦，中國的啤酒消費漸入佳境。

也是在這一年，王志斌大學畢業后加入剛成立3年的珠江啤酒，從基層崗位一路做到管理層，2019年11月15日，他正式接過董事長的帥印。

今年上半年，珠江啤酒新任管理層迎來了首次大考——“新冠”疫情。在珠江啤酒經歷過2003年“非典”的王志斌告訴《每日經濟新聞》記者，“新冠”疫情對于整個啤酒行業的影響遠大于“非典”。

得益于對公司管理流程的熟悉以及對生產、銷售渠道的了解，王志斌及新任管理層帶領公司平穩渡過了最艱難的時期，交出上半年凈利潤同比上升16.04%的好成績。

為公司服務超過30年，王志斌向記者細數珠江啤酒過去的得與失，以更加冷靜的目光謀劃公司未來的發展方向。

對于珠江啤酒的下一個5年，王志斌很樂觀，這源自于他對整個國產啤酒行業質量提升、結構優化趨勢的判斷。“中國的啤酒均價只有韓國的二分之一、美國的三分之一，但事實上國產啤酒的質量和工藝是不落后于任何一家國外品牌的。我們的啤酒品牌價值還有提升的空間。”他表示。

看行業現狀：玻璃瓶成本至少五毛，一瓶啤酒賣兩三元很難賺錢

王志斌1988年畢業于華南理工大學，學的是生物工程專業，對生物發酵很熟悉，畢業后進入珠江啤酒的生產車間擔任工藝技術員，負責把控啤酒生產的質量、工藝等指標。

從一名車間技術人員做起，每天看著麥芽等原料釀造成啤酒，構成了王志斌對行業的初印象。

近年來雖然公司在新零售與智能制造結合方面初有成效，但在《每經人物•專訪董事長》記者對王志斌的專訪中，鮮少聽到他使用一些快消行業中的“高級感”詞匯來形容公司的產品策略，例如“顧客引流”、“精準投放”等，他更愿意用數據化方式對大至國際啤酒行業、小至珠江啤酒某款產品在不同渠道投放的情況進行解析。

在他眼中，數據是可控的、進口高端啤酒釀造工藝也不特殊、中國啤酒行業的上升增幅區間可以預期，甚至在2024年左右珠江啤酒的文化產業項目正式落成后，上市公司未來的增長空間并非不可展望。

1990年后，中國啤酒行業進入爆發式發展階段，各類啤酒廠如雨后春筍般出現，上千家啤酒企業的激烈競爭讓國產啤酒的底色鍍上了“低價競爭”的烙印。雖然后期經行業整合并購后頭部公司對產品品質及價格進行提升，但是與國外啤酒品牌相比，目前國產啤酒仍處于較低價位。

王志斌坦言：“中國的啤酒銷售價格偏低，這和改革開放以后啤酒行業二三十年的高速發展、各個企業尋求規模化擴張是分不開的?，F在中國啤酒的平均價只有韓國的二分之一，美國的三分之一，但其實中國啤酒品牌的工藝和質量是不低于國外品牌的。所以現在國內廠商都開始注重質量的提升、注重價格鏈的合理設計安排，不會再盲目地打壓價格了，如果把4元成本的產品3元賣給消費者，那行業的發展會越來越困難。”

“現在依然有一些國產品牌的啤酒賣兩三元一瓶，但是怎么可能有利潤呢？大家可以想象，一個玻璃瓶的成本大概是5毛到一塊，啤酒銷售到便利店，商家一瓶至少要賺8毛到一塊錢的利潤，再加上產品從啤酒廠到經銷商的中間利潤，可以說國產啤酒低價銷售難以維持可持續發展。”王志斌解釋道。

通過這樣細致到一個瓶子的成本價、經銷商需要的中間成本、終端店家要求利潤階梯的描繪，一家市值超過200億元、年利稅總額超15億元的上市公司被王志斌解構成一個個最小的產品單位與流通片段。而在這些最基本的商業邏輯之下可能隱藏一家國產啤酒企業最大的生命力之所在：讓消費者滿意的性價比、滿足渠道商的獲利需求、保證生產企業發展質量的利潤區間。

 

講疫情應對：131條員工“降本”建議為公司節約三四千萬

有研究機構總結，1990年至今我國啤酒行業總共經歷了4個發展階段：大小酒廠集中出現的爆發期、行業巨頭逐漸形成的整合期、行業低價競爭期以及高端化調整期。從2014年開始，我國啤酒產量開始出現規模下滑，目前行業已經進入第四階段，啤酒產量穩定在3800萬噸水平。

在一瓶蘇打水可以賣到6~7元、一杯奶茶售價普遍超過10元的消費大環境下，很難直接對啤酒行業“高端”這個詞給出一個準確的定義。與部分國外啤酒品牌動輒十余元一瓶的售價相比，國產啤酒品牌與十余年前相比1~3元的漲價幅度很難說是來自于原料成本的提升、整體物價水平的提升或是質量的上升。

“前五六年國產啤酒的產量在下降，我們行業中認為這是中國啤酒行業的結構性調整，但是整體品質是提升的、整體價格也是提升的，而且目前中國啤酒的銷售價格仍然是偏低的。中國啤酒行業發展這么多年，國產啤酒企業無論是技術控制還是設備，或者說各方面質量的穩定性都進入到了一個高質量的發展階段，中國任何啤酒企業都可以做出高品質的啤酒，并不輸于國外品牌。”王志斌表示。

從技術人員做起的王志斌更希望市場與消費者能夠以產品質量為標準來看待進口產品與國產產品之間的區別。例如，中國啤酒行業高速發展，中國已成為啤酒生產和消費大國，單從技術手段分析，國產啤酒生產環節也能達到非常高水平的標準化與品質控制，但卻還不是啤酒強國。根本原因在于中國啤酒品牌力和啤酒文化的積累還不夠深厚。

“與白酒品類相比，中國白酒文化歷史幾乎和中國歷史一樣久遠，隨著經濟的增長與社會的進步，消費者也愿意為高價白酒買單，因為他覺得喝得值。如何增強啤酒文化附加值，我們行業協會、各啤酒企業也在不斷探索和改進，向消費者反復強調產業自信、產品自信，珠江啤酒也要堅持中高端發展路線，盡可能讓消費者感受到‘中國啤酒世界品質’的內涵。”王志斌表示。

2020年是王志斌接任珠江啤酒董事長職位的第一個完整年度，但比新任高管團隊的2020工作計劃更早到來的是席卷全球的“新冠”疫情。在被《每日經濟新聞》記者問到如何在疫情中最大程度保證企業正常運作與經營的問題時，王志斌特別講述了在疫情中廣泛向員工征集意見，最終促成降本增效的事例。

“2月初的時候，我們給全體干部職工寫了一封公開信，首先‘穩定軍心’，讓大家做好疫情防控，共克時艱，同時按照各級政府要求穩步推進復工復產，促生產，穩就業，保權益，此外就是讓各個單位、各個下屬企業、各個部門組織員工討論，集思廣益。收集了很多開源節流的措施意見，后來經公司職能部門分析后選出了131條。公司層面就給管理部門列出了這些建議一一去實施。上半年初步統計，來自員工的降本增效建議為公司節省了三四千萬資金。”王志斌透露。

疫情下，餐飲、快消等行業面臨嚴峻考驗，這樣一個上下通暢的信息反饋、采納渠道，不僅是員工與管理層之間高度信任的體現，也在珠江啤酒的抗疫考卷上寫出了不同的答案。2020年上半年，珠江啤酒營業收入達到20.07億元，同比降4.84%；凈利潤2.46億元，同比增16.04%。

王志斌說：“上半年啤酒行業整體產銷量的下降幅度是9.5%左右，珠江啤酒的銷量也下降了百分之七點幾，但公司利潤增長了。除了得益于國家減稅降費政策，主要原因一個是我們內部的降本增效措施，還有就是我們產品結構的調整，從去年6月份開始投放到市場的珠江純生升級產品市場反饋效果非常好，今年上半年還投放了珠江零度的升級產品和其他中高端產品，市場反應也不錯。”

“未來五年之內，我們的中高端產品占比要達到90%以上。”王志斌告訴記者。

 

憶過往得失：行業并購大潮轟轟烈烈，珠江啤酒基本沒有收獲

在王志斌進入珠江啤酒的1988年正值中國啤酒行業大爆發的前夜，依靠國企背景，珠江啤酒一經落成就直接引進了國際最先進的釀造設備與技術。王志斌回憶，1991年時他在公司計劃調度室工作，當年珠江啤酒是中國最大的啤酒廠，產銷量、利潤總額、人均利稅均排第一，是不折不扣的國產啤酒龍頭公司。

如今，我國啤酒行業的上半場競爭已經結束，經過一系列并購整合與產能擴充形成了以華潤啤酒、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯為首的五大巨頭，規模上珠江啤酒與幾大集團存在差距，目前主要瞄準中高端發展路線。

在采訪中王志斌也并未避諱珠江啤酒在過去發展中的錯失。

“到了90年代后期，中國啤酒行業開始進行一些整合，就是一個并購的過程。像青島也好、雪花也好、燕京啤酒以及我們合作的百威啤酒，都在國內并購了很多企業。90年代初的時候中國有800多家啤酒企業，那時候幾乎每個縣都有啤酒廠，但是現在行業內按啤酒集團來算的話可能就十幾個，行業總共有300多家工廠，整合已經完成了，但珠江啤酒在行業整合中基本沒有收獲。”王志斌回憶道。

“現在我們在河北石家莊、湖南湘潭、廣西南寧都有啤酒廠，都是按照與總部設備、工藝技術等一樣的現代化、標準化規格建造的。近年來，我們也在調結構、提品質，努力提升當地市場品牌影響力，今年上半年這幾個市場都有較好的增長，為珠江啤酒高質量發展奠定基礎。”王志斌表示。

而在啤酒行業規模化擴張明顯放緩之際，一宗位于廣州市海珠區沿江的地塊成為了珠江啤酒除釀酒主業外“另一條腿”走路的機遇。伴隨廣州市城市建設升級與規劃，原本珠江啤酒工廠所在的海珠區琶洲地塊目前已經成為粵港澳大灣區的重要人工智能與數字經濟試驗區，囊括了騰訊、小米、TCL等知名科技公司。

“廣州市政府給我們批復了21萬多平方米的建筑面積，目前已經繳納了土地出讓金，完成了工業工地向商業用地的轉變?，F在已經開始動工了，未來這塊地可以成為囊括我們啤酒文化產業園、總部經濟、文創博覽、酒店商業、潮玩娛樂、休閑體驗等多元素的文化商業綜合體，預計到了2024年這些項目可以先后投入使用、產生利潤，讓上市公司真正實現兩條腿走路、‘雙主業’發展。再往遠看，珠江啤酒在琶洲的商業綜合體也可以在省內或者國內其他地方進行復制。”談及未來五年的發展，王志斌充滿信心。

記者手記｜目光堅定 擁抱變化

在廣州市海珠區的濱江處，珠江啤酒新的總部大樓正在施工中，在完工之前集團的辦公地點暫時挪至珠江啤酒的啤酒文化博物館大樓內。近日，在這個臨時辦公點，伴隨著窗外總部大樓轟隆隆的施工聲，王志斌接受了《每日經濟新聞》記者的專訪。

這是王志斌以董事長身份管理珠江啤酒第一個整年，雖然已經在珠江啤酒任職30余年，但是與“董事長”這個身份一起移交給他的是珠江啤酒又一個至關重要的轉型節點。在他的任期內，珠江啤酒的新總部大樓與商業綜合體將先后建成并投入使用，而這些產業則決定著未來的珠江啤酒能否真正實現“兩條腿走路”。

與一家大型國企的董事長角色相比，王志斌看起來更像是珠江啤酒的大家長。在珠江啤酒工作多年的他，一路見證并陪伴了這家公司高光時刻的榮耀、成長時期的陣痛與目前再次轉型。在管理團隊中，他可能比任何人都陪伴了這家公司更久的時間，能夠以更加平和、穩健的心態帶領珠江啤酒擁抱未來的種種可能。在2020年至2025年的“十四五”期間，對于上市公司，轉型有機遇，也有不得不面對的風險。而王志斌這位平和、寬厚的“大家長”對于再次進入成長期的珠江啤酒來說很合適。

記者：方京玉

編輯：湯輝

視覺：劉青彥

排版：湯輝 馬原