城市品牌觀 | 張家界的“元宇宙”：先下手為強

付克友（每經品牌價值研究院執行院長）    每經編輯 楊歡

圖片來源：新華社

2021年最熱的年度詞語，非“元宇宙”莫屬。

你不知道元宇宙是什么不要緊，但是你不能說：我不知道元宇宙。否則你就OUT了，因為連知名景區都要搞元宇宙了。

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據湖南當地媒體報道，11月18日上午，張家界元宇宙研究融合發展研討會暨張家界元宇宙研究中心掛牌儀式，在武陵源區大數據中心吳家峪門票站舉行。張家界自此成為全國首個設立元宇宙研究中心的景區。

圖片來源：張家界旅游官方公眾號

輿論和網友的反應是可想而知的：連科學家都沒有搞懂的元宇宙，你一個景區湊什么熱鬧？你能研究出來個啥？不過是蹭蹭熱點，搶搶眼球罷了。

但當地相關負責人表示，武陵源區研究元宇宙是認真的，目的是為游客探索出更加精彩的旅游體驗，提供更加豐富的旅游產品，創造更加舒適的旅游環境。

上市公司張家界的董秘則稱，“此事是武陵源幾個民間網絡達人搞的，非官方，也不是上市公司搞的；是疫情下考慮文旅行業如何突圍，如何創新的一個民間行為。”

很有意思，一方面猶抱琵琶，說不是官方行為；一方面又呼之欲出，將牌匾掛在了張家界市武陵源區旅游高質量發展數字化轉型工作領導小組辦公室。

很顯然，如果沒有官方的允許，張家界元宇宙研究中心不可能掛牌。重要的是，不管是不是官方的，它一定是張家界的。

這就是語言的藝術，要的也就是這個效果：這個“元宇宙第一”，是張家界的；沒有景區可以來爭這個第一了。

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與很多批評的聲音不同，從品牌營銷的角度看，張家界的做法其實是很聰明的。

因為它基于自身的品牌定位，又搶占了一個新的品牌標簽，給自己的城市品牌，增添了一筆相輔相成的品牌資產，而且有益于未來的品牌增值。

按照品牌定位理論，第一勝過更好。如果在所屬品類中，第一個成功進入顧客心智，那么就占盡了天時地利。先入為主，先到為王。如果你發現了一片處女地，那么恭喜你，你成功一半。

張家界掛牌元宇宙研究中心，就是這樣的品牌邏輯。和那些搶注商標的行為并沒有什么兩樣。能引來媒體的一波報道，引發輿論的一波熱議，這并沒有什么成本，何樂而不為？

何況，元宇宙是個值得爭搶的品牌定位。否則，Facebook就不會正式改名Meta。

圖片來源：直播截圖

扎克伯格也不過在豪賭一個未來。他不是不要那張“face”,要的就是這張“臉”啊。一個好的名字，意味著一張好看的臉。這張臉，就是“元宇宙”這個人無我有的品牌定位，能夠通往全新的未來。

所以，即便改名是大忌，扎克伯格也一定要改。他甚至也不必等到Facebook干出了一定名堂才改，因為他就是要搶占第一。搶占第一，就搶占了一個全新的賽道。

在品牌的邏輯里，品牌行為是可以先人一步的。因為品牌是旗幟，是引領行動的，它并不需要等待瓜熟蒂落、水到渠成，有了結果才亦步亦趨。

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比較大的疑問是，Facebook是全球知名的高科技公司，可以在人們的社交、游戲、工作、教育等各個方面，創造一個虛擬的全新世界，這和元宇宙的暢想是高度一致的。

那么，你張家界一個景區，有什么資格，來創造一個虛擬的全新世界？

所謂的元宇宙，再怎么玄乎，不就是現實世界里的日常，都可以投射在虛擬世界之中，把現實世界的錢再賺一遍嘛。張家界為什么就不可以呢？

其實，作為以自然風光取勝的知名景區，張家界恰恰特別貼合元宇宙概念。想想，一步一重天的天門山，奇峰三千的袁家界、楊家界、黃石寨，本來就是如詩如畫、如夢如幻的人間桃源，如果能以另外一種虛擬技術置身其中，又是如何的心曠神怡、酣暢淋漓呢？

張家界VR景區實景體驗 圖片來源：張家界旅游官方公眾號

現在智慧旅游、VR旅游搞得風生水起，有望成為一種科技時尚。所謂產業升級、旅游創新，就是極好的發展方向。旅游產業需要培育新的產品形態、生產方式和消費模式。把虛擬技術用在游覽大好河山上面，可謂相得益彰，比搞其他的產業有意義，也更現實。

這么一看，張家界的選擇，哪里是空穴來風呢？這不是正合胃口嗎？

需要強調的是，張家界搞元宇宙，并沒有改變它的品牌定位，而是貼合它的品牌定位，增加了一個新的品牌標簽罷了。

張家界的品牌定位是什么？按照“張家界市“十四五”規劃和2035年遠景目標，就是建設國內外知名的旅游勝地，包括旅游強市、生態強市、文化強市、健康張家界和國際精品旅游城市六大路徑。

因為旅游資源太豐富了，旅游立市的基礎也太牢固了。“張家界”這三個字本身，就是它走遍天下的金字招牌。

所以，你看張家界的官網，就是“國家5A景區，世界地質公園”“國家森林城市，地球寶貴遺產”，名頭響當當，連句花里胡哨的口號也沒有，夫復何言。

同時，不得不說，旅游資源豐富也造就了張家界的一個短板。無它，只能靠這個來大作文章了。2019年，張家界三產業對經濟增長的貢獻率達到80.9%，旅游可見一斑。2020年受疫情影響，旅游不振，張家界GDP同比增長僅2.0%，低于全省，也低于全國。

旅游怎么做文章？當然要吸引游客，品牌營銷是必不可少的手段。

搞元宇宙概念，當然也是貼合張家界品牌定位的。它不可能改變這樣的品牌定位，它只是想再增加一個“元宇宙第一景區”的品牌資產。

所謂技多不壓身，品牌資產是不怕多的。當然，再多的品牌資產，也需要更好的品牌傳播和品牌口碑。

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不得不說，在這波元宇宙的品牌傳播中，張家界的目的初步達到了。

這不是張家界第一次這么干。張家界是品牌策劃和品牌傳播的高手。第一波就是它的城市命名。

很多人不知道，張家界以前并不叫張家界，而是叫大庸。顯然，大庸這個名字，有點“平庸”。而張家界的地貌景觀，卻早已聲名在外。1994年大庸改名張家界，成為一個高明的選擇，結果大家都看到了，張家界的金字招牌越來越響亮。

大庸古城 圖片來源：張家界旅游官方公眾號

品牌命名非常重要，因為它傳遞品牌定位，本身就是品牌傳播的重要載體。一個好的命名，可以帶來事半功倍的傳播效果，起到“我即傳播”的作用。

國內一些城市改名飽受詬病，比如長安改西安，徽州改黃山，雍城改寶雞，常山改石家莊等等。但張家界的改名，卻是大家公認最成功的其中一個。

也許是從這樣的品牌命名中嘗到到甜頭，張家界特別熱衷改名的品牌傳播。比如，在《阿凡達》全球熱映之后，那次引發廣泛爭議的哈里亞路山改名風波。

這場改名風波，事后來看，也是一次成功的品牌策劃。當時潘多拉星球的懸浮山原型，已經引發了國內一些景區的爭搶，張家界的改名相當于當機立斷，宣布壟斷獨家命名權。對于品牌來說，“第一”才有價值。

耐人尋味的是，張家界當時采取的也是半官方的操作，讓數名身著土家族服裝的原住居民為名稱標識牌舉行揭牌儀式。這大約是為了避免輿論所謂崇洋媚外的悠悠之口。實際上，南天一柱（乾坤柱）的命名，也仍然保留。

按照當時官方說法，張家界是世界自然遺產，神奇風景不僅是中國的，也是全世界的。的確，張家界需要走向世界，當然也需要走向世界的品牌傳播，吸引更多的國際游客。

搶占了“第一”，增添了一筆品牌資產，但又高度契合原有的品牌定位——這是張家界品牌命名，包括這次搶占元宇宙概念的邏輯。