走新路與抄后路：顛覆式創新的魅力

每經特約評論員 李光斗

如果特斯拉造手機，你會換特斯拉手機嗎？什么是全網最值得期待的產品？居然是特斯拉手機！這雖然只是一則市場傳言，但可不是空穴來風，早在2019年，澳洲電信CEO安迪·佩恩就透露，特斯拉公司當時就已與一些全球大型智能手機零部件制造商洽商，有意推出5G手機。

現在網上曝光的特斯拉概念手機，被命名為Model π，配置高端，功能強大，獨具特色：星鏈技術高速傳輸，在全球任何位置，都可以無死角地上網。在筆者看來，不能低估特斯拉造手機的傳言，當年馬斯克聲稱要做最快、最好的電動汽車時，要做低成本可回收火箭，要發射成千上萬顆衛星做星鏈網絡通信時，都曾被廣泛質疑。

市場奇跡不斷出現

實際上，特斯拉的確有造手機的需要與資本。特斯拉需要一個載體，能將汽車、電腦、手表、家居等智能硬件串聯起來，形成更具競爭優勢的生態鏈條。汽車電動化、數字化與智能化的發展方向已是大勢所趨，與手機的深度融合也逐步推進。未來的汽車與手機都不再只是交通工具與通訊工具，而是我們的第三只手與第三條腿，緊密連接生活的一部分有機體。

如果特斯拉手機傳言成真，馬斯克還真有可能像喬布斯那樣，改變現在的手機與汽車江湖。

與特斯拉造手機同樣令市場興奮的另一則傳言是亞馬遜造車。這也不是空穴來風，因為亞馬遜又向新晉的電動汽車公司Rivian訂購了電動貨車，這使得Rivian公司雖然還沒有大規劃交付一款車型，但是在一夜之間市值就超過了百年汽車老店福特。

作為當下美國最火的造車新勢力，Rivian成立以來累計完成了多輪融資，融資金額接近80億美元（約合人民幣511.5億元），其中亞馬遜為最大股東，被認為是特斯拉真正的挑戰者。Rivian目前也已經推出了三款車型，分別是電動皮卡R1T、電動SUV R1S和電動貨車EDV。兩款乘用車目前已經積累了不錯的訂單信息。截至今年10月底，Rivian的R1T皮卡和R1S SUV在美國和加拿大已經累計獲得了5.54萬輛的訂單。而EDV則拿下了亞馬遜10萬輛的訂單。

互聯網下半場什么樣的市場奇跡都可能發生。如果只是走自己的老路，可能一夜醒來，發現已經無路可走，因為別人已經斷了你的后路。

管理學創新大師、哈佛商學院教授克萊頓·克里斯坦森（Clayton Christensen）《創新者的窘境：當新技術使大公司破產》指出：那些由于新的消費供給方式的出現而“亡”的公司企業，本應該對顛覆性技術有所預見，但無動于衷，直至為時已晚。許多成功的大公司只專注于他們認為該做的事情，如服務于最有利可圖的顧客，聚焦邊際利潤最誘人的產品項目。那些大公司的領導者一直在走一條持續創新的道路，而恰是這一經營路線，為顛覆性新技術埋葬他們敞開了大門。

這一悲劇之所以發生，是因為現有公司資源配置流程的設計，總是以可持續創新、實現利潤最大化為導向的，這一設計思想最為關注的是現有顧客以及被證明了的市場面。然而，一旦顛覆性創新出現（它是市場上現有產品更為便宜、更為方便的替代品，它直接鎖定低端消費者或者產生全然一新的消費群體），現有企業便立馬癱瘓。為此，他們采取的應對措施往往是轉向高端市場，而不是積極防御這些新技術、守住低端市場。然而，顛覆性創新不斷發展進步，一步步蠶食傳統企業的市場份額，最終取代傳統產品的統治地位。

市場競爭的創新法則

克里斯坦森的“顛覆性創新”理論被譽為二十一世紀初最有影響力的商業思想之一，包括比爾·蓋茨、喬布斯、貝索斯在內的眾多著名企業家，均認為受到了顛覆性創新理論的深刻影響。我國的家電巨頭海爾在數十年的管理創新的實踐中，就曾受到過克里斯坦森“顛覆性創新理論”的啟發。“你要么是破壞性創新，要么你被別人破壞”曾被海爾作為商業模式創新的號角與口號。

克里斯坦森也曾以海爾進軍拓展美國的成功為例，指出“顛覆性創新”的一個重要手段在于透過科技性的創新，針對低端或新興市場推出更便宜、更便利的產品或服務，逐步走向上游市場，直至取代主流產品或服務，這個過程將不斷重復。

誠如克里斯坦森所言，許多曾經無限風光的巨無霸企業都是受困于往日的成功，敗于成敗陰影下的墨守成規，因為原來的產品市場占有率太大，利潤太高了，在舒服地帶也過得太安穩，但是一夜醒來發現市場變天了。

柯達就是因為膠卷才賺錢的，封殺了自己發明的數碼相機，最后導致百年品牌走向破產；摩托羅拉和諾基亞也是模擬手機賣得太好了，最后被喬布斯的蘋果反超；美國的三大汽車公司燃油車市場獨占鰲頭，但是橫空出世的特斯拉汽車卻在市值上遠遠把他們拋在了后邊。

這就是市場競爭的創新法則，如果你不去走新路，別人就會抄了你的老路。

（作者系著名品牌戰略專家、央視品牌顧問）