“青花椒”們需要一場品牌保衛戰 | 城市品牌觀

每經記者 付克友    每經編輯 楊歡

日前，上海某餐飲公司在國內多地發起訴訟，稱相關餐飲店侵犯了其“青花椒”商標，要求賠償損失，其中包括多家四川商戶。媒體曝光之后，輿論大嘩，被批為惡意訴訟，很快當事商家道歉，撤回全部訴訟。

事情就這樣結束了嗎？并沒有。四川省調味品協會、四川省火鍋協會隨后相繼發表聲明稱，青花椒不宜作為商標注冊，將提起無效申請，并且將與重慶相關協會聯合，保護青花椒產業。

這是好事。沸沸揚揚的“青花椒”事件，并沒有無疾而終，不了了之，而是終于來到正確的軌道上，即品牌化思維的軌道上。因為“青花椒”們需要發起一場品牌保衛戰。

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商標是一個企業重要的品牌資產。當“青花椒”成功注冊，無疑就成為上海某餐飲公司的品牌資產，代表企業的品牌形象，凝聚企業的品牌價值。但這是一筆具有爭議的品牌資產。

根據《商標法》規定，僅有本商品的通用名稱、圖形、型號的，僅直接表示商品的質量、主要原料、功能、用途、重量、數量及其他特點的，以及其他缺乏顯著特征的，不得作為商標注冊。

那么，“青花椒”作為一種調料，既是通俗稱謂，也是專有物種名，就不應被私權注冊，成為獨占和壟斷的品牌資產。

爭議點在于，有人認為：“青花椒”只是在“調味品”上被認為是通用名稱，但并非“餐飲服務”的一個通用名稱，因此可以被作為餐飲服務的商標注冊。就好比，蘋果和小米可以成為手機企業的商標。這也是上海某餐飲企業當初注冊成功的理由。

不得不說，這個理由很牽強，或者說是商標注冊管理中的一個漏洞。畢竟，青花椒與餐飲服務是高度相關的，意味著讓原料的通用名成為企業的商標。而蘋果和小米，并非手機產品的原料，而只有想象上的聯系。

至于該餐飲企業訴訟維權，也被認為是“莫名其妙”“不可理喻”的品牌行為。它名義上是要維護企業品牌，但實際上卻是濫用權利、浪費司法資源、追求不當利益的一種碰瓷行為。

很簡單，商戶使用青花椒三個字作為飯店名稱，體現的是商戶用料和經營特色，并不會讓人聯想到上海某餐飲公司，哪里就侵權了？又憑什么不能用？上海某餐飲企業的霸道行為，又是維的哪門子權？無論從樸素的市場邏輯，還是從理性的法律常識，都不該有這樣的訴訟行為發生。

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作為一種惡意訴訟的品牌行為，很多人將“青花椒”事件和前不久發生的逍遙鎮胡辣湯、潼關肉夾饃事件相提并論。

在后兩個維權事件中，以國家知識產權局的權威回應一錘定音：“逍遙鎮”作為普通商標，其注冊人并不能據此收取所謂的“會費”；“潼關肉夾饃”是作為集體商標注冊的地理標志，其注冊人無權向潼關特定區域外的商戶許可使用該地理標志集體商標并收取加盟費，同時，也無權禁止潼關特定區域內的商家正當使用該地理標志集體商標中的地名。

所謂的維權訴訟，當然就戛然而止。這和“青花椒”事件類似。但是，兩者也有不同的地方，甚至是根本的不同。

首先，是維權的主體不同。無論是逍遙鎮、胡辣湯，還是潼關肉夾饃，維權的都是當地的產業協會，打著的是維護地方品牌和地方產業的旗號。當然，產業協會將商標授權給私營公司運營管理，或者委托第三方公司和律所來進行所謂的商標維權。

在“青花椒”事件中，則是私營企業將一個地方特產的通用名注冊商標，據為己有，然后委托第三方律所，來進行所謂的維權。

按照委托方的說法，它的本意是要打擊惡意模仿、騙取加盟費的不良商家，保護自己的品牌，結果被律所歪曲了初心云云。所以，委托方全程零成本，也不從訴訟收益中拿一分錢。

但這恰恰為律所的惡意訴訟提供了機會和動力。天底下沒有免費的午餐，律所也無利不起早，既然維權所得可以全部收入囊中，它削尖腦袋也要去尋找標的，逮著機會就訴訟。

在利益機制上，兩者利出一孔，都是以維護品牌之名來牟利。但逍遙鎮胡辣湯和潼關肉夾饃事件，是站在地方利益的立場，屬于地方品牌撈過界的擴大化打擊；而“青花椒”事件是站在私企利益的立場，將地方品牌化公為私，并且企圖向具有公共價值屬性的地方品牌發起進攻。這就有點不知天高地厚、得了便宜還賣乖的味道。

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這也是兩者的另一個根本差別。即逍遙鎮胡辣湯和潼關肉夾饃事件，在權威部門回應之后，地方品牌自覺回收戰線，就可以暫告一段落。而“青花椒”事件在撤銷訴訟之后，地方品牌的保衛戰，才剛剛開始。

這場地方品牌的保衛戰，應該打響，也必須打響。因為“青花椒”事件在市場經濟中不是孤例，這個問題不能解決，今后還會出現“紅花椒”“紅海椒”事件。

青花椒作為川渝地區的一種地方特產，以及川菜的重要佐料，在某種意義上可以認為是四川乃至川渝區域的一種品牌資產。如果這樣一種品牌資產，可以成為一個私企的商標并被壟斷，顯然是對地方品牌乃至地方產業的傷害。

就此而言，保衛青花椒，就是保衛具有公共價值的地方品牌。只有從這樣的角度，才能正確理解青花椒事件，并更好地推動事件的進展。

而令人欣慰的是，目前的青花椒事件，正沿著地方品牌的思路和邏輯在推進。川渝地區的相關協會，已經聯合起來，擬對“青花椒”商標提起無效程序，并不排除采取一切必要措施，以解決“青花椒事件”中所涉的法律問題。

這可以看著是地方品牌意識的覺醒。大家逐漸認識到品牌的價值，市場經濟進入品牌時代，城市發展也在進入品牌時代，但是對于各類品牌資產的權益和邊界，還有一個探索和厘清的過程。青花椒事件提供了這樣一個樣本，值得進一步觀察和期待。

文中圖片均出自央視截圖