每日經濟新聞 2022-02-07 22:12:04
每經特約評論員 李光斗
今年是虎年,虎象征著力量、勇敢、無畏,生肖文化已成為中華民俗的重要組成部分,被稱為歷史的“活文物”。借此機會,各大品牌紛紛打虎上山,IP營銷各種玩法層出不窮?;⒛甑钠放茽I銷有什么密碼?如何才能玩轉虎年IP?
老虎應該威風還是溫柔?
近日,全球奢侈品牌Gucci發布了“Gucci Tiger”系列賀歲宣傳片和廣告照片,主打老虎形象,配之各種自然圖案。其中,最大的亮點是人與老虎同框,而且出鏡的都是貨真價實的真老虎。雖然在發布每個廣告時都標出一段“Gucci關注自然和野生動物”的聲明,并稱老虎們是在一個單獨的、安全的環境下被拍攝,還是引發了不小的爭議。
批評者認為“老虎不是寵物”,不應該把老虎當“道具”。國際性非營利動物保護組織“世界動物保護協會”稱虎年應該讓人們意識到要尊重和保護這些動物,而不是將它們“商品化”,敦促Gucci停止在廣告中“美化圈養野生動物”。
中國消費者對于“Gucci Tiger”這則廣告也不買賬,他們認為,老虎是百獸之王,虎在中國的傳統文化中有王者之風,寓意著威嚴與榮耀,怎么把老虎拍成了貓一樣的寵物呢?猛虎下山、虎嘯生風、威猛凜然、氣宇軒昂才是虎年IP營銷應有的調性。
在這一點上,中國郵政的虎年生肖郵票也受到了類似的質疑。2022《壬寅年》生肖虎郵票一套兩枚,第一枚郵票名為“國運昌隆”,描繪了一只氣宇軒昂的上山虎形象;第二枚郵票名為“虎蘊吉祥”,描繪了面容溫婉的虎媽媽帶著兩只小虎的溫馨場景。但有網友吐槽稱郵票上的老虎“略顯憂愁”,眉頭緊鎖,一點也沒有上山虎的威武。比如,有網友評論道:“第一張圖的老虎看起來心事重重;第二張圖,老虎媽媽帶著兩只虎仔,看上去壓力山大的樣子。大虎沒有虎威,小虎也不靈動。”
這套郵票的設計者、著名畫家馮大中回應稱:動物也有喜怒哀樂,因此畫虎要破解這個密碼,突破它的動物屬性去畫,把它作擬人化處理,力求傳達出一種精神情感。
IP營銷本質是社交和互動
時代不同了,如今,對老虎來說,最厲害的武器不是怒目圓睜,因為人人都知道老虎厲害。老虎最厲害的武器是什么呢?無論男人還是女人,都應該記住這句話,那就是溫柔,溫柔的老虎天下無敵。年輕消費者更喜歡賣萌的老虎形象,而不是唯我獨尊的霸王形象。
春節營銷的形式也要與時俱進,品牌訴求的母題除了團圓歡聚、新年祈福,社交的訴求也日益增加,被越來越多品牌運用以期拉近與消費者之間的距離,強化品牌與消費者的親和力。
微信紅包和集五福就是圍繞社交展開的。春節發紅包之所以能如此火熱,一是因為它踩準了春節發紅包的習俗,二是它通過“搶”的方式增加了大家的參與感,把強弱關系連接了起來。
移動互聯網的本質是社交,而社交營銷的關鍵在于互動。很多企業的節日營銷,就愈來愈在社交上著力。比如,針對虎年春節,有企業就推出表情包,專門創意設計一組應對父母親友“拷問”的萌虎表情包,應對親友提問、拿捏拜年吉祥話,為都市白領提供春節社交自救利器,應對各種經典春節名場面。
其實,無論是虎年文創還是IP營銷,都不應囿于“老虎屁股摸不得”的猛虎固有形象,也不要一窩蜂都去跟風“老虎屁股隨便摸”而騎虎難下。玩轉虎年IP的精髓在于品效合一、借勢生財,在喜慶氛圍中提振土氣加強情感溝通,讓消費者愛屋及烏成為品牌的“鐵粉”。
(作者系著名品牌戰略專家、央視品牌顧問)
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