對話未來商業｜以未來與健康為“鏡” FITURE張遠聲：要幫用戶找到健身最小阻力

每經記者 王紫薇    海報設計：蔡沛君    每經編輯 劉雪梅    

相關公司：FITURE

■行業屬性：科技健身

■估值/融資輪次：2021年4月，FITURE完成3億美元b輪融資。目前已完成3輪融資

■核心競爭力：體驗

■未來關鍵詞：產品、生活方式、健康

 

一身運動休閑裝，手臂曬出了健康的古銅色，線條一看就是“練過的”。張遠聲毫不諱言，自己對運動有著天生的熱愛。

張遠聲有一張“華麗”的履歷：畢業于沃頓商學院，此前在全球規模最大的金融機構之一——美銀美林擔任董事總經理和亞太區綜合工業部主管，曾參與中國電力、東風汽車、中國工商銀行的海外IPO。

在創立FITURE之前，張遠聲曾在貨車幫擔任CFO，后者于2017年底與運滿滿合并為滿幫集團，并于2020年底獲得17億美元融資。

從他的經歷來看，轉身做FITURE魔鏡，一部分緣于喜歡健身，另一部分或許因為他還想挑戰自己：無論是融資還是幫助企業海外IPO，張遠聲經驗十足。但親手創立公司并送它上市，可能會是個新的人生體驗。

投資圈信條之一：投項目的重點是投人。張遠聲的個人履歷，或許是FITURE融資拿到手軟的原因。

FITURE于2019年3月成立，2019年8月后拿下600萬美元天使輪融資；13個月后，2020年9月，FITURE官宣再融6500萬美元。2022年1月，FITURE官宣第三輪1億美元融資。三輪融資集齊了紅杉中國、騰訊、金沙江創投、黑蟻資本、中信產業基金和BAI等一眾頭部明星資本。

FITURE肯定會上市的。從融資上來看，資本對此信心十足。張遠聲在接受《每日經濟新聞》“對話未來商業”（點擊鏈接直達專題）采訪時也對此事沒有任何遮掩。但問題是，FITURE上市要對標哪家公司？上市前，如何做到更大估值呢？

居家健身賽道被疫情催熱之后，涌入的玩家增多，國內玩家對這面鏡子已經“上頭”，2021年，就有消息稱，深圳幾十家企業都在研究健身鏡。

采訪中，張遠聲告訴記者，FITURE想做的不僅僅是一面鏡子，更重要的是“體驗”。這意味著，FITURE與國內玩家雖在同一賽道，但不想“同題競爭”。他同時透露，FITURE未來合適的階段也有可能走向海外市場,第一站也許是美國。

“為什么第一站可能是美國？居家健身的‘鼻祖’在那里，不避其鋒芒嗎？”

“為什么不？中國和美國的健身市場份額合在一起占全球的50%。市場就在那里。而且我們對自身的產品力有信心。創立之初我們沒想做‘粗糙’的產品。我們想的就是，中國可以向世界輸出全球領先的科技產品。”張遠聲說。

 

“魔鏡魔鏡告訴我”：如何解決運動習慣的“兩難”

FITURE在國內健身市場上有點“橫空出世”的感覺。早在2019年3月成立之時，FITURE還沒有被大眾熟知。2019年底疫情突如其來，這讓在11月剛剛發布產品的FITURE毫無防備地一鏡走紅。魔鏡成了居家健身“神物”，并隨著居家健身的升溫，引爆了健身鏡這一細分賽道。

但與張遠聲聊天，你會發現他并沒有基于場景去思考如何做健身市場，而是基于解決用戶最根本的人性——懶，去解決如何“不懶”，解決“起身去運動”的習慣養成問題。

健身關鍵要解決習慣養成問題 圖表來源：華經產業研究院

張遠聲認為，任何一件事，最難的都是開始。很多用戶不健身并不是不自律，而是不想打破自己已有習慣、開始養成并建立新的習慣，這實在是非?？简炓懔?。

“我們發現，健身有兩大難點，一是開始難，一是堅持難。‘開始難’在于互聯網常說的friction（摩擦），每次有阻礙就會讓很多用戶放棄做這件事。”張遠聲說。

在傳統的“健身流程”中，用戶首先需要說服自己出門，換衣服、花時間去健身房、再開始健身。對“社恐”人士來說，可能還需要面對一些陌生社交壓力。每一個環節的心理成本，都會轉化成行動阻力，常常成了用戶最終未能成行的主要因素。

FITURE基于對此的思考，給出了新的健身流程：用戶可以穿著隨意，在家隨時開始健身。

對于堅持難，FITURE則奉行了習慣養成類書籍中常常會給出建議：開始行動之后，不要追求長時間的堅持，而是要循序漸進，讓新習慣“無痛”融入日常生活之中。

張遠聲認為，魔鏡解決的就是在日常生活中利用碎片時間健身，哪怕只有5分鐘。這讓堅持變得簡單。

“‘順滑’的開始，解決了運動健身‘不易得’的問題；魔鏡中專業的健身內容，解決了不知道怎么練的問題；專業健身教練清晰的口令陪你練，解決靠怎么堅持的問題。”張遠聲細數。

從FITURE提供的數據來看，它確實幫助用戶做到了“讓開始變得容易，讓堅持不再困難”：30-40%的魔鏡用戶在一個月期間使用頻率達到10次以上,活躍用戶每月完成課程的次數達14.6次。在有健身需求的圈層中，FITURE魔鏡的口碑在逐步建立。

在產品邏輯上，FITURE將“硬件+內容+服務+AI”合而為一。硬件即健身鏡，內容則是內嵌的課程，服務即FITURE提供的運營服務，包含與會員共建的”社區”生態，AI則是通過自主研發的運動算法引擎識別系統，讓消費者無需任何穿戴產品即可完成人機交互,即時收到關于動作是否標準的反饋和專業糾錯建議。

火熱的賽道、科技加持，FITURE已陸續推出三款不同價位的魔鏡，包括尊享版、旗艦版和mini版,每一版都會先贈送一年到3個月不等的會員費.

根據中國體育用品業聯合會與尼爾森IQ聯合編制的《2021年大眾健身行為和消費研究報告》，中國大眾健身人均總消費為5670元/年，這一數字較上年同比上升了35%。

但我國健身的滲透率仍處于較低水平。即使疫情讓消費者健身意識加強，整體花費也有提升，但報告指出，僅有近25%的用戶體育健身消費超8000元。FITURE面臨的挑戰，是如何更快速地成為大眾流行消費品。

此外，也有部分用戶擔心在家使用會有隱私安全風險。

業內人士告訴記者，目前行業內的健身鏡在使用過程中會用到紅外感應、攝像頭等設備，并且會錄入用戶信息。不少健身鏡玩家在用戶體驗與隱私安全之中反復摸索，想要找到平衡點。

張遠聲說，目前，FITURE在用戶數據上較為克制。鏡內感應器,只感應用戶動態下的16個骨骼點，不多錄入其他信息；并且骨骼點數據僅通過鏡子的本地IPU計算，不會上傳至服務器。

資本進來易，市場教育難：FITURE仍在思考如何“活下去”

FITURE的產品與定位，讓它成為資本競逐的對象。2020年9月-12月，FITURE兩輪融資，拿到騰訊、黑蟻資本、蔚來資本、金沙江創投等多個明星資本累計8500萬美元融資。2021年4月的B輪融資，FITURE拿到了創行業紀錄的3億美元融資。

資本對居家健身的追逐，其實有跡可循。

在2016年，健身界“鼻祖”Mirror在美國誕生，Mirror主打內容為“私家教練”，用戶可在家觀看健身課程、糾正動作，完成有氧運動、力量練習和瑜伽等各種鍛煉。它也是FITURE的對標對象。

Mirror很快就感受到了資本與消費者的熱情。2018年2月，Mirror獲得1300萬美元A輪融資；2019年，Mirror的總收入達到1.5億美元，至2019年末，獲得的外部投資總額有7480萬美元。2019年9月，全球瑜伽健身品牌Lululemon宣布以5億美元收購Mirror。

Mirror之后，TONAL、初創公司TEMPO等健身鏡玩家也拿到了累計4億多美金的融資，其中TONAL在疫情期間的銷量暴漲800%，TEMPO則在2021年4月獲得一筆融資，來自孫正義所在的軟銀。值得一提的是，軟銀投資的另一家智能健身品牌Keep不久前已遞交了上市招股書。

智能健身在中美兩國已成為投資寵兒。FITURE也是融資拿到手軟。有小道消息稱，在B輪3億元融資中，有資本為了擠進這輪”差點打了起來”。

國內健身市場在疫情期間變得火熱，但這并不意味著這個市場中的公司可以高枕無憂隨手摘桃。從兩方面來看，FITURE想要活得好，首先需要繼續教育市場，讓家庭健身的消費模式被廣泛接受；然后需要不斷校準定位，與賽道中的資深玩家及新加入都爭搶市場。

我國智能健身市場增長足夠快 數據來源：艾瑞咨詢

教育市場的一大難點在于消費習慣的建立。目前FITURE的消費模式是：消費者把FITURE魔鏡買回家之后，每個月還需另付一筆99元會員費，才可以使用全部課程。這種“我已經花錢買回家的東西還要再付錢才能用”的消費體驗，讓一些潛在消費者考慮再三，下單前十分猶豫。

“其實服務費在健身領域從一開始就是存在的。比如你去線下健身房，無論是次卡、月卡還是年卡，這都是一筆固定支出；你找私教或者上團課，需要額外按照小時收費。”張遠聲說。

事實上，線下健身的服務費已經被新式健身房顛覆了。樂刻、超級猩猩等崛起的最大因素，就是革新了健身的準入門檻，讓大幾千上萬的年卡被分次、分月小劑量攤薄，大幅降低每次用戶付錢時的心理負擔，也讓健身更加靈活易得。

行業人士跟記者算過一筆賬。按照一節團課65~85元（一二線城市團課價格水平）來計算，如果一位健身人士每周上兩節課，一年花費就在6700~8800元。僅從價格角度看，對已經養成健身習慣的剛需人群來說，年卡的價格要比次卡合算得多。

但是，在付款上，顯然月付、次付的靈活性更讓消費者有安全感和把控感。也是因此，FITURE在產品價格上也做出了調整，推出了價格更親民的mini款，售價不到4000元。然后，將服務費的門檻設置在比較低的標準：99元。

“我們給到用戶的是不斷更新的、高質量健身內容。FITURE每一節課請到全國最頂級的教練參與設計制作，課程研發也被設計為高度可交互式。”據介紹，FITURE每月更新幾百堂課，目前資源庫中已有2000多堂已有內容，會員均可跟練。

FITURE的這一系列組合拳在市場上效果不錯。張遠聲告訴記者，商業化手段在兩方面：一是用戶使用率，二是用戶購買。

在用戶購買上，有一點讓張遠聲意外：在2019年11月FITURE產品推向市場后，他原本以為的“銷售地圖”沒有出現。

“我們認為最早期用戶，會是一二線城市的白領中產。但是很讓我們吃驚的是，產品其實在全國范圍內鋪開。2021年底，我們的產品已經進入了中國超過300個城市，1000多個1200個縣，甚至是青海、拉薩、林芝這些地區。”張遠聲告訴記者。

張遠聲問西藏林芝買魔鏡的一位用戶為什么會買魔鏡，對方說，他的家鄉沒有健身房。“一旦有了我們的產品，他可以享受到一線城市里最頂級教練帶來的課程。健身鏡可以這樣把用戶連接起來，我聽到這個非常興奮。”張遠聲說，“科技普惠大眾,我們會持續踐行。”

我國智能健身鏡市場潛力巨大 數據來源：艾瑞咨詢

用戶的反應讓張遠聲看到了市場更廣闊的前景，也讓各路人馬嗅到了商機。

天眼查數據顯示，在2021年底，智能健身鏡領域有10余家企業超20起融資。居家健身賽道被疫情催熱之后，樂刻、咕咚相繼于2021年下半年推出了自己的健身鏡；巨頭也想參與分羹，華為、小米、百度在2021年被曝出將推出自己的智能居家健身產品。

張遠聲表示，他樂意看到更多玩家參與到賽道里面來。“我們的目的還是通過技術和產品改變大家的生活方式，如果有更多人來一起做這件事情會好很多，這是一個新的賽道。目前還談不上紅海競爭。”

張遠聲的淡定，除了一眾資本給予的“厚血”加持之外，還在于，他認為FITURE的的商業模式給予了其足夠深的護城河。

張遠聲認為，FITURE不是一家硬件公司，而是通過硬件、軟件、內容、服務、AI、品牌、運營7大方面綜合輸出，讓用戶在社區里,得到專業極致的健身體驗。這是FITURE引以為傲的護城河之一。

克制與野心：與健身房不沖突，未來去全球搶市場

在幫助用戶減小養成居家健身習慣阻力的同時，在市場競爭與未來拓展方面，FITURE也在尋找“最小阻力”的突破口。

被問及居家健身與線下健身房之間是否存在競爭，張遠聲說，FITURE與線下健身房是互補關系，互相補充之后或許可以誕生為一個更為綜合的業態。

“FITURE與線下健身房，其實在為同一個用戶不同的使用場景提供了不同的產品和服務。比如我自己，周一到周五我在家用FITURE魔鏡健身，周末我有時間我去會去健身房。”張遠聲表示。

張遠聲本人就是健身愛好者 圖片來源：每經記者 王紫薇 攝

據了解，FITURE在線下已經與傳統健身房品牌威爾仕開展戰略合作，在一線城市將循序漸進推進FITURE魔鏡進入健身房。此外，FITURE還在積極擴充其他場景下的進駐。記者了解到，FITURE在與五星級酒店、新型辦公室合作，將健身鏡融入到這些場景之中。張遠聲表示，家庭、酒店、辦公室，這三大場景也是FITURE未來主要覆蓋的場景，解決目標客群碎片化時間健身的需求。

在FITURE的商業化上，張遠聲并不著急。“我們定位自己是一健身體驗為主的企業。所以在商業化上我們非?？酥?。與之無關的商業化我們不會拓展。”未來，FITURE會出一些周邊會出現配件，但核心的盈利方式還是以訂閱收費為主。

對于更長遠的盈利和市場增長的企業目標，張遠聲給出的答案是：海外市場。目前，FITURE準備海外市場的團隊已有數百人記者了解到，這部分團隊中包含設計師、產品經理、軟硬件工程師、AI工程師、內容創作者和健身教練。2022年產品將在海外試水開始售賣。

“為什么去海外？比如第一站可能是美國?居家健身的‘鼻祖’在那里，FITURE不考慮避其鋒芒嗎？”記者問。

“為什么不去？市場就在那里。中國和美國的健身市場份額和在一起占全球的50%。這個市場體量我們不能忽視。而且我們對自身的產品力非常有信心。創立之初我們沒想做‘粗糙’的產品。我們想的就是，中國可以向美國反向輸出全球領先的科技產品。”張遠聲說。

對于FITURE選擇進軍海外，行業人士告訴記者，由于智能健身產品首先在美國發展而來，美國市場對于健身鏡的接受程度大概率會比國內更高，且用戶付費意識早已養成。“國外健身人群的滲透率也較國內更高，所以FITURE選擇去海外市場我倒覺得不是一步驚險的棋，沒準會有驚喜。”該人士告訴記者。

無疑，到美國去，這是最小阻力之處。

回顧這三年的發展，FITURE經歷了“從0到1”教育市場并快速增長的過程。張遠聲認為，這個過程中，最難的還是如何把體驗做到極致。談到未來，張遠聲把關鍵詞定位為“產品”、“生活方式”、“健康”三個方面。這三個方面，也是FITURE未來提升體驗感的核心。

在采訪中，張遠聲對FITURE上市的渴求并不回避，FITURE或許已經有了明確的上市時間表。對于張遠聲個人而言，FITURE的上市或許也是人生“升級打怪”的一大新成就：幫助這么多公司順利IPO之后，就差自己親手打造自己公司的IPO了。他也坦言，上市會是FITURE的”階段性成績”,而不是終點.

“貨車幫的創業經歷給我最大啟發就是，要永遠保持一顆敬畏的心。人永遠有盲點，我每時每刻擔心自己看問題的角度不全面，自己只是代表了某一群用戶的看法。這就需要用敬畏心來對待市場。我想這才是最好的狀態。”張遠聲說。