平安的“勢”與“為”：新壽險模式構筑長期發展護城河

每經記者 潘婷    每經編輯 蒙錦濤    

近年來，壽險行業陷入增長瓶頸，整體業績明顯下滑，隊伍面臨增員難、留存難、獲客難問題，背后根因是市場環境、客戶需求、行業供需都在發生深刻變化。

平安人壽率先啟動壽險改革 ，憑借在綜合金融和醫療健康領域積累的近30年經驗，通過不斷摸索實踐，創造性提出“4+3”戰略以破解轉型難題，走出了一條可供同業借鑒學習的道路，逐步構筑起長期發展的護城河。

在改革落地的過程中，平安人壽充分依托數字化能力，實現渠道、產品及運營全面數字化，打造數字壽險新模式。改革兩年有余，成效幾何？平安人壽黨委書記、董事長楊錚日前在平安康養戰略開放日上表示，“渠道+產品”雙輪驅動的改革已基本完成布局，改革進展符合預期，效果逐漸顯現。隨著改革的持續深化，公司對未來充滿信心。

談挑戰

行業“三難”背后是供需不匹配

數據顯示，截至目前，各主要保險公司的新業務價值和代理人數量均有不同程度的滑落。行業經歷高速發展后突然被按下慢行鍵。如何看待這一行業挑戰？壽險改革需要經歷從量變到質變的過程，如何定義質變？壽險行業未來的景氣度是否樂觀？壽險業的“二次騰飛”預計多久到來？

這是楊錚正式擔任平安人壽董事長后，首次對其正在主導的平安壽險改革的改革癥結、思路與策略進行了深入梳理。

楊錚認為，近年來行業陷入增長瓶頸，整體業績明顯下滑，隊伍面臨增員難、留存難、獲客難問題。 行業“三難”的背后，根本原因是行業亟待轉型升級，粗放發展模式難以為繼，同時客戶對渠道和產品的要求在提升。

一方面，行業進入轉型升級周期。過去國內保險業以代理人面對面銷售方式為主，通過大量持續流入人力驅動業務快速發展，產品持續趨于同質化。而隨著人口紅利的逐漸消退，靈活就業模式的興起，使得過去行業以大規模人力驅動的粗放模式難以為繼；疫情影響下代理人展業受阻，收入受到影響，傳統的增員方式吸引力進一步減弱。

另一方面，客戶對渠道和產品的要求在提升。客戶對隨著醫保體系的逐步完善，以及基金、銀行理財等金融產品的逐漸豐富，客戶的保障多了、理財選擇多了，對保險產品和產品的銷售渠道也提出了更高的要求。疫情發生以來，居民對未來收入的不確定性加大，消費上趨于謹慎，保險購買需求也有所收縮。

正是基于上述的“供需不匹配”，楊錚認為壽險行業轉型改革的質變，需由“變革業務模式”來促成。即從過去“大進大出”的粗放型驅動業務的發展模式轉向以隊伍產能驅動業務的精細化發展模式。因此，平安人壽對渠道、產品進行了雙升級，致力于解決行業供需錯配的問題，更好地匹配客戶需求。

談進展

“渠道+產品”雙輪驅動已基本完成布局

平安的壽險改革，從經營理念、經營模式和管理模式出發，建立了從上到下的長期理念，更關注業務的品質，進一步平衡好規模、效益、質量。

渠道升級，提升隊伍素質與產能，是近年來壽險業的改革共識，這亦是平安壽險改革的重中之重。 平安的渠道升級，相比行業又有不同。社會普遍意義上把壽險營銷理解為代理人渠道的營銷，而平安此輪改革推行“四大渠道并重”，在代理人渠道之外，推動新銀保渠道、社區網格化渠道和下沉網絡渠道三大創新渠道發展。對行業而言，這是一個劃時代的創造性經營變革。

目前，平安四大渠道的改革已取得初步成效。

代理人渠道端，通過“三好五星”評價體系引領，聚焦增優、績優向“三高”隊伍轉型，隊伍結構逐漸優化。 2021年，平安壽險代理人的鉆石隊伍人均NBV提升超20%，收入同比提升超過10%，約為社平工資的4-5倍。

銀保渠道端，新招募的隊伍95%都是本科學歷，還有部分是碩士及以上學歷。 目前銀保渠道優秀業務員的產能，是原來銀保渠道的兩倍以上，充分印證了平安在業務員的素質產能方面下功夫是完全正確的。

社區網格化方面，針對行業“孤兒單”難題，平安人壽建立了專屬的網格化渠道，通過線上線下配合，對“孤兒單”精耕細作。效果是明顯的，其“孤兒單”繼續率有明顯提升。

下沉網絡渠道，顧名思義對準的是以往平安關注較少的下沉市場，目標是覆蓋三四五線城市6億的人口，以補足業務短板。在這方面，平安人壽充分運用了平安集團綜合金融的優勢，未來空間巨大。

產品方面，平安深化“保險+服務”模式，落地“保險+健康管理”、“保險+居家養老”、“保險+高端養老”模式?！熬蛹茵B老+高端康養”滿足了“中國式養老”需求，為老年群體提供高品質養老解決方案，成為平安深耕的又一大藍海市場。

在“保險+居家養老”方面，目前平安已經完成200余項服務構建，業務上線3個多月即迅速發展至全國20個城市，已有近1萬名客戶獲得居家養老服務資格，約1000名客戶體驗服務，客戶整體評價良好。 平安人壽董事長特別助理李斗在平安康養戰略開放日上表示，下半年預計業務將由目前的20城拓展至30余個城市，服務項目逐漸拓展到10大場景。

在“保險+高端康養”方面，平安臻頤年發布首個高品質康養社區項目“深圳蛇口頤年城”，市場反響熱烈。根據平安康養事業部總經理王宇科在平安康養戰略開放日上的介紹，蛇口項目外，平安在其他一線城市已有新增鎖定項目，其余城市也將逐步布局和落地。未來不排除在CCRC綜合康養社區產品線外，逐步探索旅居社區及護理院等產品業態。

談數字化變革

重塑壽險經營管理模式

在傳統保險保障市場趨于穩定飽和，以及“人口驅動”的紅利變少的大環境下，平安的壽險改革究其根本，是在圍繞數字化進行的。在改革落地的過程中，平安人壽充分依托數字化能力，實現渠道、產品及運營全面數字化，打造數字壽險新模式，完成了從過去的人海、經驗驅動轉向數字化引領的目標。

楊錚表示，平安在創新上一直敢為天下先。 從壽險改革看，平安的壽險改革不是先有組織，而是先有業務流程、管理流程，再去匹配組織架構和機制流程。

以平安壽險數字化變革中的重點工程“三好五星營業部”建設為例，通過科學的評價體系，從業績、質量等方面來衡量和指導部課經營，強化過程管理。截至今年3月末，平安壽險營業部的星級部課已近1200個，這些星級部課的產能同比提升近10%。其中，浙江分公司的胡嫣團隊在平安人壽2021“三好五星”評分中位列全系統第一，其近一半的成員為鉆石績優人力，團隊業績同比增長超過30%。上海分公司的80后王堯，在“三好五星”評價體系的指引下，隊伍的高質量人才超過80%，40%以上的新人能在一年內達成績優，團隊整體本科以上學歷占比70%，人均業績增速超過30%。

與數字化戰略相匹配的組織架構和機制流程是轉型的基礎。平安人壽結合改革需要進行頂層設計，持續探索組織架構升級優化，打通從總部到一線代理人及客戶的端對端機制與流程，讓數字化賦能經營管理的各個環節。

“平安人壽的組織架構可以類比為人的身體。數字化幫助公司構建總部‘智慧大腦’，能夠快速‘指揮’各業務模塊，讓整個公司的經營管理像人的身體一樣靈活高效?！睏铄P曾這樣闡述平安人壽數字化改革的框架，“通過組織架構的升級，我們希望能夠更好地發揮數字化的效力，改善客戶體驗、提升經營效率、優化業務品質。”

平安集團董事長馬明哲在日前平安壽險高峰會致辭中，對改革進展表示了肯定與期待：壽險改革行至三載，曙光在前、勝利在前，中國壽險業必將迎來歷史發展新機遇，平安壽險必將鑄就二次騰飛的新輝煌。楊錚表示，短期來看，隨著疫情地區復工復產的穩步推進以及相關利好政策的持續落地，經濟有望逐漸恢復，保險需求也有望隨著居民收入水平的恢復而復蘇；中期來看：監管引導行業向高質量轉型，下發的《人身保險銷售管理辦法（征求意見稿）》等新規，為壽險行業高質量轉型奠定基礎；長期來看，人口老齡化下居民養老、醫療需求持續增長，將為行業帶來長期增量空間。

因此，平安壽險改革可以說是順勢而為，既有“勢”又有“為”，是順應國內經濟發展和壽險行業周期的破局之舉。 依托數字化能力和“4+3”的改革布局，平安有望打造新壽險模式引領行業變革，筑高行業長期發展的護城河。

記者|潘婷

編輯|蒙錦濤