對話未來商業 | 半分一創始人楊博雅：底妝不是“玄學”是科學 做品牌是長周期的事

每經記者 趙雯琪    海報制作：蔡沛君    每經編輯 劉雪梅    

■行業屬性：國貨底妝

■估值/融資輪次：pre-A輪融資估值未公開披露

■核心競爭力：研發能力、洞察需求

■未來關鍵詞：本土化制造、肌膚光學、新品迭代、穿越周期

從幕后到臺前，投資人楊博雅決定自己下場，做一家帶有自己性格風格的底妝品牌。

2019年，楊博雅創立的底妝品牌“blank me”推出第一款底妝產品，今年上半年，blank me正式開啟品牌升級活動，發布全新中文名稱“半分一”，以一種更主動的姿態投入國貨美妝市場的競爭場中。

近日，半分一創始人兼CEO楊博雅接受了《每日經濟新聞》對話未來商業欄目的專訪（點擊鏈接，閱讀更多“對話未來商業”專題）。

浸淫美妝投資賽道將近十年，楊博雅發現了國內市場的兩大空白：一個是底妝這個垂直賽道缺少一個符合中國人審美的品牌；一個是國貨底妝目前還沒有穿越周期的長期品牌。

事實上，這兩年來國貨美妝概念興起，不僅帶動了一批新興消費者消費潮，也催生了包括完美日記、花西子等國貨品牌的爆發。不過，國貨美妝重營銷、輕研發，一些產品更是質量屢受消費者詬病。

此外，新消費投資遇冷，也造成美妝新品牌的融資數量大幅下滑。據新快報報道顯示，2022年第二季度，資本市場對美妝行業的態度降至冰點。據不完全統計，今年二季度美妝行業共發生34起投融資事件(包含并購)，除去18個未披露投融資具體數額的項目之外，總融資金額僅12.3億元，同比下滑近80%。從數量上看，今年二季度相比一季度投融資項目多了6起，其中不乏天使輪新項目，但從金額上看，單筆融資金額從上一季度的1.91億元降至7235萬元。

凡事皆有B面。相比于全系彩妝品牌的遭遇，專注于底妝賽道垂直領域的新品牌正在獲得資本的更多關注。

楊博雅早年進入投資機構主看美妝賽道，憑借自己對這個賽道清晰的認知，決定躬身入局。

對于今年美妝賽道投資遇冷，楊博雅提到更多還是“要敬畏時間”。在他看來，大部分國際品牌都是伴隨著一代人從18歲成人到28歲、38歲甚至更長時間，滿足不同年齡段的不同需求。這也就意味著，國內底妝品牌想要成長為長期品牌，至少需要經歷一代人從“成年到成熟”的周期。因此，這個賽道不僅需要有耐心的玩家，更需要有耐心的資本。

“我們對資本有很高的要求。”楊博雅表示。

做底妝是因為自己“表達欲不是特別旺盛”

在一個人的妝容體系中，底妝雖然不及眼影、腮紅帶來強烈的視覺沖擊感，卻是直接影響整體效果的基礎。但是由于緊貼皮膚，一千個底妝使用者就有一千種需求，不同膚質、不同審美的人，對于不同的底妝產品的評價也會兩極分化。

在很多愛美者眼里，底妝更像是一種玄學，效果好壞都是因人而異，而遇到一款適合自己的粉質和色號，常常要靠碰運氣。

在過往經驗中，大部分創業者切入美妝市場會選擇口紅、眼影這種相對輕量化的產品探索市場。相比之下，底妝產品的單價更高，又是剛需，幾乎是每個大牌的核心線。也有業內認為，如果說中國品牌做口紅是“搶灘戰”，那么，做底妝產品則是“攻堅戰”。

“我知道我不是一個做彩妝的人。做彩妝的人需要表達欲特別旺盛，季季出新品，周周做熱點。”楊博雅向記者表示。過去的投資經歷給他最大的啟發之一就是，品牌最終會無限接近創始人的自我。

在楊博雅看來，底妝就是他的自我。

中國市場因為長期缺少專門的底妝品牌和生產線，即便是頭部的國產美妝品牌，也尚未有足夠過硬的底妝產品線，而在國外的美妝市場中，底妝早已分化成一個獨立的品類，不會單純和彩妝、美妝混為一談。

這對楊博雅來說是個機會，同時也是挑戰。“底妝是一個本身從研發的角度上來講技術門檻非常高的品類，可以說是整個大化妝品品類里面最難的品類之一，因為底妝不是單一地解決一個點就好，用戶的需求也是系統性的問題，用戶需要遮瑕，需要持妝、需要控油，需要輕薄，需要不暗沉——它本身的需求是復雜的。”楊博雅說。

楊博雅進一步解釋，做底妝，意味著品牌要通過持續深入的用戶洞察，把用戶洞察變成一種科學的、可衡量的方法，然后從這些可衡量的方法轉化成可衡量的問題，最終通過產品把這些問題解決掉。所以“底妝不應該是一個碰運氣的玄學產品，更應該是一種科學。”

也正是因此，半分一的第一款氣墊粉霜的研發，早在2016年左右就初具雛形，經過兩次升級和超過3年的實驗和優化，于2019年正式問世。

由于當年國內缺少專業的生產線，半分一的第一款產品是由國內研發，日韓代工廠生產的。因此在創立初期，很多消費者提出了“半分一是國貨還是日韓化妝品”的疑問。

半分一光學實驗室 圖片來源：企業供圖

“我們的研發是從原料到配方到工藝的全面的研發，甚至再到更上游的研究，這些東西都要持續地投入很長一段時間，積累了對這個產品機制的了解之后，最后再把它整合成一個可以交付給用戶的完整的產品，所以它是一個非常復雜的體系。”楊博雅表示。

據楊博雅透露，半分一自有肌膚光學實驗室，擁有目前美妝行業中較為深入的中國女性肌膚光學圖譜，目前半分一在售的產品和在研的產品基本上都會迭代并實現國內生產，陸續會在今年下半年和明年上半年推新品的過程中不斷完善國內解決方案。

“半分一”這個名字，也帶有楊博雅比較鮮明的個人特色。楊博雅表示，半分一的意思就是“留白”，因為一個好的底妝是完美妝容的一半，半分一也希望能和用戶共同完成“妝容的一半”。

抓住市場空白：”通透”是中國人對底妝特有的要求

除了創始人的特色之外，半分一聚焦底妝市場或許還有更深層次的洞察。

公開數據顯示，底妝是增速最快的細分市場之一。根據日本成熟市場的結構，中國底妝潛在市場規模達到護膚品的1/3，在未來5年有望突破1000億元。

底妝市場一直以來的問題在于缺少好產品和適配性不足。

中國用戶因皮膚的差異性非常大，隨著用戶化妝習慣的成熟，需要針對性的底妝來解決一整天的皮膚觀感問題。而外資品牌的產品結構多年來無法滿足用戶這方面的需求，因而中國底妝市場近年來發展成為一個巨大的增量市場。

實際上，中國人對于底妝的偏好一直在發生變化，而這個變化也是中國女性自我意識覺醒的映射。

早些年，歐美大牌美妝產品長期占據各大美妝榜單前列，無論是18歲的少女還是30歲的女性，都追求大牌美妝帶來的體驗，隨后，日韓美妝席卷年輕用戶市場，悅詩風吟、伊蒂之屋、菲詩小鋪等日韓平價化妝品流行開來，日韓妝容成為妝面風格的主流。

不過這兩年來，在國貨美妝的沖擊下，國外的美妝正在國內市場遭遇前所未有的危機——

去年3月，粉嫩公主風的美妝品牌伊蒂之屋關閉中國全部線下門店，僅剩集合店“調色師”中的專柜。

今年年初，悅詩風吟（Innisfree）確認將在中國市場“大撤店”，最終門店數量將縮減至140家左右。

今年7月26日，美寶蓮官方團隊回應確認將關閉大部分線下店，之后將僅保留在屈臣氏內的柜臺。

在楊博雅看來，國外美妝品牌在國內的業務調整，很大原因是美妝本土化趨勢逐漸明顯。

三里屯美妝集合店HERMAY話梅 圖片來源：每日經濟新聞 資料圖

“在我們創業之前的那段時間里，底妝其實扮演著一個非常基礎的功能，以遮瑕和變白為主。但是隨著用戶開始對自己的妝容有更完整的更豐滿的更多場景化的要求，底妝的功能和角色逐漸從簡單的遮瑕變白，回歸到本質，就是給用戶帶來理想的皮膚狀態。“楊博雅表示。

中國用戶的審美到底是什么？楊博雅分析稱，其實中國用戶對好的皮膚狀態是有自己一套獨特審美的，它和日本和韓國是有區別的。這個審美的核心是，中國用戶認為好的皮膚是一種通透的皮膚狀態。

何為通透？不像日韓、歐美底妝僅僅停留在變白、遮瑕的追求。中國人更喜歡“自然”，這是一種看上去像沒化過妝一樣的健康皮膚狀態。不過不同的人對“健康皮膚狀態”也有不同定義，這與用戶對自己的信心、與世界打交道的方式息息相關。

所有這些復雜因素融合在一起，使得中國的底妝市場變成一個獨特的品類。楊博雅認為，這也就意味著，中國用戶對自己理想中好的皮膚狀態呈現出清晰的本土化趨勢。

更為關鍵的是，這個時代的美妝目標用戶和上個時代相比也已經發生了變化。

過去大家更多是去打扮自己，以實現對偶像的模仿或者對一些妝容的追求。

而當下，用戶化妝更是一種愉悅自我的過程。

敬畏時間 做穿越周期的長期品牌

從創立品牌到現在，半分一僅僅度過了6年時間。這6年中，國內涌現了一批新興的國貨美妝品牌，但這相比于國際知名的化妝品牌，僅僅只是起步階段。

和其他國貨美妝品牌的起家之路相似，半分一也是通過抖音、小紅書等新渠道的直播間，逐漸擁有了一批消費群體和市場認知。今年618期間，半分一的明星產品累計售出超17萬個，拿下了天貓氣墊粉底液熱銷榜TOP1,登上天貓氣墊粉底液好評榜TOP1。

但是如今在楊博雅看來，半分一也進入了一個新的階段。

“去年我們已經有了一些爆款，但還是有很大一部分用戶沒辦法在我們這里挑到適合他們的產品，所以今年對我來說是個新的開始，我們會繼續加大投入研發，投入到一些新產品的迭代，滿足更多的用戶的需求。”

據楊博雅透露，目前半分一的市場營銷投入維持在美妝行業的平均水平，而研發則高于行業平均水平，“我們其實還是產品和口碑導向的這樣一個增長方式。”

在他看來，市場營銷費用應該長期處于相對平穩健康的狀態，而研發投入則需要隨著不同的階段與日俱增。

過去幾年，國貨美妝新品牌思考的同一個問題是，如何做成一個長期品牌。楊博雅回憶，自己過去在美妝市場投資中，見過太多品牌快速出現，飛速長大，又很快消失，正合了那句“眼看它起高樓，眼看它宴賓客，眼看它樓塌了。”

今年美妝賽道投資遇冷 圖片來源：中商情報網

從資本層面看，公開數據顯示，今年上半年國內美妝只有3起融資事件，且多數聚焦于護膚、底妝等垂直賽道。美妝賽道投資數量的驟減，也預示著美妝行業更為激烈的競爭和洗牌正在到來。

不過相比于此前資本對于美妝全品類大品牌的青睞，如今垂直賽道和單品的異軍突起，在楊博雅看來也是中國美妝市場的必經階段，也是用戶的需求和用戶的認知逐漸匯聚成的一種市場趨勢。

至少目前，國內還沒有誕生一家有長期性的底妝品牌的跡象。

“最起碼要考慮這些品牌能不能陪著一代用戶從18歲到38歲，這個過程至少是20年，或者至少10年；而目前中國的美妝品牌最多只能陪伴一些用戶從高中生變成了大學生，這么短的時間內是沒有辦法和國際大牌美妝去比的。”楊博雅表示。

在他看來，國內底妝新品牌要做到“敬畏時間”。

經營一個化妝品品牌，就要陪著一代一代的用戶經歷他們人生的不同階段，楊博雅認為這是一個基本要求，在一個10年周期都沒達到的情況下，很難判斷一家品牌有沒有成長為長期品牌的潛力。

“我認為中國的底妝品牌應該和中國用戶一起探索審美趨勢和審美追求，再去陪伴他們過個10年20年，一個國家或者市場的美妝潮流和趨勢才能徹底地發生。”楊博雅感嘆。

目前美妝市場的競爭，楊博雅認為，如果單從市場和品類機會或價格角度看，美妝市場的競爭是充分的；但是從用戶視角去定義和解決問題，美妝賽道的競爭門檻和壁壘是極高的，優秀的品牌定義問題的能力非常強，解決問題的思路和手段也需要持續的資產性投入。

談到對資本的“高要求”，楊博雅稱，“經歷這么多年的發展，美妝賽道更需要能夠看到這個行業更底層發展趨勢、不會被短期波動影響的資本。”原因在于“無論是底妝還是護膚品，歸根結底我們是在一個非常長線的周期里的品牌，要相信長期的用戶價值和產品價值。”