每日經濟新聞 2022-08-08 20:17:44
◎近年來生鮮賽道的淘汰賽揭示了一個真相：零售業的區域擴張，從來不是一件易事?？鐓^域連鎖對組織、人才、技術、供應鏈能力和資金的要求極高，因此在起步階段深耕區域是全球零售業的主要做法，需要先行做出單店模型和區域模型再行擴張；同時，送貨技術和展示方式的突破或將帶來零售業的下一個分水嶺。
每經記者 陳婷 每經編輯 劉雪梅
同樣是受到資本連續加碼的生鮮零售企業，社區生鮮企業生鮮傳奇與每日優鮮、叮咚買菜等同賽道玩家截然不同。
“我追求規模擴張，但我現在沒有能力規模擴張。”在“2022年聯商網大會暨韓國商品與品牌對接會”上，生鮮傳奇董事長王衛對《每日經濟新聞》記者直言不諱。
生鮮傳奇董事長王衛 圖片來源：每經記者 陳婷 攝
他透露，生鮮傳奇暫時還沒有向全國擴張的計劃，當前在合肥開出了超過180家門店，已解決單店盈利的問題，正在籌備上市。
與同賽道的那些明星玩家相比，生鮮傳奇相對沒有那么知名，但這并不代表王衛沒有受到過資本追捧。啟信寶顯示，截至目前為止，生鮮傳奇已經完成了5輪融資，早在2017年，其就完成了由紅杉中國領投的2億人民幣A輪融資。2018年10月，生鮮傳奇又獲IDG資本領投，紅杉中國和黑蟻資本等跟投的B輪3億人民幣融資。
可以說，生鮮傳奇在早期并不是沒有跑馬圈地乃至向全國擴張的基礎，卻始終沒有走出過合肥。
“下一步，自然是計劃去江浙滬，但我還沒有具備這個能力。”王衛笑著對記者說，“我們現在還在想辦法活下來。”
其實，與生鮮傳奇做同樣選擇的零售商并不只一家。家家悅身為山東商超龍頭，江浙滬卻少為人所知，被譽為“零售業一面旗幟”的胖東來，卻總是不愿意走出河南。
是真的走不出去，還是另有謀劃？在規模擴張之外，“新勢力”生鮮傳奇以及前輩商超們，又究竟在忙活什么？
公開資料顯示，生鮮傳奇深耕社區，采取多業態組合、線上線下均衡的模式發展。王衛曾向媒體透露，今年1-4月份生鮮傳奇銷售規模為4.8億，同比遞增28%，預計全年突破20億元。
7月20日，中國連鎖經營協會發布的《2021年中國超市Top100》顯示，2021年Top100超市企業整體經營業績不樂觀。Top100企業銷售規模9076億元，比2020年下降2.6%。其中，62家企業銷售額出現負增長，負增長的企業數比上年增加近一倍（2020年銷售負增長的企業數為32家）。
其中，在38家銷售額同比增長的企業中有12家實現了兩位數增長，而生鮮傳奇位列其中。
王衛亦向《每日經濟新聞》記者表示，生鮮傳奇解決了單店盈利的問題，“但我還沒解決整體盈利的問題。”
除了活得還算不錯，生鮮傳奇的另一特點，是有限的規模。自成立開始，生鮮傳奇始終耕耘合肥市場，即便是受到多輪融資加持，也依然沒有邁出向外擴張的腳步，即便王衛多次表達過想要“走出合肥”。
早在2017年完成A輪融資時，王衛就表示：“與資本方的協議早就簽訂，目前資金已經全部到位，未來在做透合肥市場后，進軍南京等周邊城市。”
但截至目前，生鮮傳奇依然不打算即刻走出合肥。王衛表示，生鮮傳奇暫時還沒有向全國擴張的計劃，當前在合肥開出了超過180家門店，
究其原因，可以從王衛的歷次對外演講中找出端倪。2020年，王衛曾對外表示：“生鮮沒有什么全國模型，更沒有什么規模模型，生鮮只有城市模型。”他認為，每個城市都不同，每個城市有足夠的強度，一個城市就可以做上百億，“如果一個城市有上百億，就可以在另外一個城市做到上百億；如果一個城市不能做到極致，你的陣地也會被別人攻陷。”王衛說。
同是生鮮零售企業，為何生鮮傳奇甘當區域企業，不追求更大的市場聲量？追溯原因，或是在于王衛對于“融資”的用途有著不一樣的看法。
在2022年聯商網大會的現場，王衛吐露了他對于近年來生鮮賽道淘汰賽的“一家之言”。
“線上線下企業都折損了許多。”王衛表示，“每日優鮮的確‘燒’錢‘燒’得太多，但我們不能說每日優鮮做得全然不對。”在王衛看來，每日優鮮的確開創了賽道，“就目前來看，送貨到家依然是很好的方式，但是有些問題他們沒有解決。”
王衛認為，每日優鮮沒有解決后臺成本的問題，“第一，前臺雖然提供了高品質的商品給到了消費者，但是企業依然加不上價，消費者依然會將這些商品價格與菜市場的價格進行對比。第二就是，大量的工廠和人工耗費著巨量的成本，所以企業需要去融資。”
王衛向記者表示：“融資這件事情變得很奇怪。我也在和資本說，大家拿著錢都去擴張了，但其實融資得來的錢應該是用來搞科研的。這個賽道其實大家沒明白應該怎么做，所以才要‘燒’錢投資研究這個事情，所以才需要試錯。如果試錯成功了，那么復制成功的模式本身是掙錢的，又為什么需要融資呢？”
與王衛相似，誼品生鮮董事長江建飛也認可不“燒”錢擴張的理念。
江建飛在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，盈利是擴張的前提，“資本只能做一個助推。”他表示，此前幾輪融資的錢都被投入到供應鏈、科技的建設上，“我們一年在這方面要投一個多億。”江建飛認為，規模擴張速度取決于公司的管理能力，“不是有錢就能擴張發展。”
上海尚益咨詢創始人胡春才在微信上對《每日經濟新聞》記者表示，靠迅速做大規模、到資本市場‘講故事’再進一步做大的模式，其實不是零售本質。“零售的本質應當是為消費者提供好的服務，能夠盡可能靠自身的造血功能發展壯大。”
客觀來說，零售業的區域擴張，從來不是一件易事。
零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥在微信上對《每日經濟新聞》記者表示，零售業的跨區域連鎖對組織、人才、技術、供應鏈能力和資金的要求都很高，“而中國區域的人口規模、消費能力等足以做到百億規模。”
莊帥表示，零售業的本地化和區域化趨勢明顯，在起步階段深耕區域是全球零售業的主要做法，需要先行做出單店模型和區域模型再行擴張，“永輝超市、沃爾瑪超市也是這樣成長起來的。”
北京國際商貿中心研究基地首席專家賴陽則通過電話對《每日經濟新聞》記者表示，消費者主要是在社區購買生鮮，企業深耕社區、在一個區域內密集布點，成本效率相對更高。
“在一個區域中，企業可以做到集中的貨源采購、區域分揀、就近配送，而跨區域涉及到供應鏈采購、企業跨區域管理等各種難題，所以邁向全國性的企業難度是非常大的。”賴陽說。
這也解釋了以區域為發展的零售商在當地的網點布局為何極其密集。以家家悅為例，作為山東本土商超龍頭，其2021年財報顯示，截至2021年年底，僅在煙威地區，家家悅門店達616家，家家悅全國門店僅971家。而生鮮傳奇在合肥一個城市就開出了超過180家門店。
此外，《每日經濟新聞》記者發現，雖說區域零售企業并不急于擴張，但他們忙活的地方也實在不少。
多業態發展，成為了多數區域玩家的選擇。以生鮮傳奇為例，據媒體2021年的報道，生鮮傳奇業態組合上既有大店（市集店），也有小店（標準店）和超mini店型（小鮮店）。此外，生鮮傳奇并沒有放棄線上渠道，即通過小程序、第三方、微信群等形式，依托門店開展線上預售，到店自提、送貨到家、拼團接龍等業務。
就連老牌零售商家家悅，也是如此。
家家悅董事長王培桓在現場告訴《每日經濟新聞》記者，家家悅在近年來堅持區域密集、城鄉一體、多業態并舉的發展戰略，家家悅未來仍以區域思維進行發展，區域發展會遵循多業態、多層次發展思路。
王培桓曾在演講中具體解釋過其發展思路。他表示，僅在威海，家家悅有300多家店，有大賣場、社區店、鄉村超市等，“一個供應鏈體系要服務于不同的業態模式，因為區域密集就有利于資源共享，增強區域的綜合服務能力。”
家家悅2021年財報
即便多業態發展成為零售商的主流方向，外界的質疑聲依然不絕于耳。
弘章投資創始合伙人翁怡諾在接受媒體采訪時曾表示：“零售業目前面臨的問題是，誰都不知道未來該怎么走？”
新零售專家鮑躍忠則認為，面對零售企業持續下行的市場走勢，面對零售市場環境的重大變化，零售企業如若不做出重大調整，不“推倒重來”，還只是在現有零售經營模式下“修修補補”，可能很難走出目前的困境。
王衛更是在現場表示，小區化的城市模型正推動小業態成為主力業態，大的百貨一定會不斷地被蠶食。
為了更加形象地表達自己的觀點，王衛舉了線下零食店的例子。王衛表示，近年來，線下零食店生意高速增長，遠遠高于傳統零售，月銷60萬到80萬，毛利率至少有30%。“核心原因是什么呢？根本在于大賣場的競爭力在衰落，消費者不愿意去大賣場，周邊的小業態已經可以提供更高性價比的商品，這個趨勢在加速。未來十年，國內會形成非常獨有的現象，會出現很多超級企業。”
王衛還提到，送貨技術和展示方式的突破將帶來零售業的下一個分水嶺。
“上一輪線上消費對我們沖擊特別大，主要是技術革命。緊接著什么呢？毫無疑問是無人機，大家一定要關注無人機迅速城市化，大概5-10年無人機送貨到家這件事情就可以解決，一旦解決這件事情，零售格局將徹底改變。”王衛說。
就零售業的整體格局變化，胡春才表示，近些年，受到電商的沖擊，實體零售的發展受到了打壓，從去年開始，不正當競爭受到了限制，實體零售獲得了生存發展的更大空間。
記者則發現，自有品牌，成為了線上線下零售商共同的寵兒，發揮著越來越重要的作用。
在現場，王衛向記者首次披露了自有品牌的具體發展情況。他表示，自有品牌的銷量已經占生鮮傳奇年銷量的50%。誼品生鮮董事長江建飛也對記者表示，誼品生鮮的自有品牌商品在總體銷售額中占比百分之六七十。
預制菜，也是零售商加碼的重點。
“預制菜業務占超市未來的比重肯定會越來越大，但是具體以什么樣的形式，目前還是一個未知數，我覺得預制菜一定會更接近‘口感’。”王衛認為，現在大多數企業的預制菜業務都出現了方向性的錯誤，“大家都覺得預制菜會做得更便宜，其實預制菜一定要做得更好吃。”
值得一提的是，據王衛透露，在激烈的競爭下，經營成本正日益升高，房租、員工的工資、水電都在“漲”。“起步的時候，生鮮傳奇14個點的毛利率就可以活，現在我們28個點的毛利率才能‘保本’。我們的經營效率遠高于以前，但一線員工的收入是以前的2-3倍，管理層則大概是5倍。這些都是商業競爭造成的。”
就“零售業轉型究竟路在何方？”這一話題，賴陽認為，關鍵還是在于轉型的方向是否具備消費者價值。他說，預制菜這一大品類具備一定的發展前途，“消費者越來越注重生活的便捷化、工業化加工越來越標準化、物流配送的能力越來越強，在此大趨勢下，預制菜的消費肯定會增加。”
賴陽認為，即便預制菜產品具備前景，但并不代表打著預制菜旗號的商業就一定具備前途，而在超市中賣生鮮的同時售賣預制菜，是符合消費者的購買需求的。
“商業管理的基本功，才是企業發展的根本，而非各種各樣的創新概念。”賴陽表示，部分企業損耗率高和費用率高，毛利率上不去，虧損也是必然，“很多發展速度很快的新企業在商業管理的基本功上不扎實，而有著長期市場運營經驗的企業，在管理上有著長期的經驗，盈利表現自然相對更好。”
封面圖片來源：每日經濟新聞 資料圖
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