每經品牌觀丨傍大牌結苦果，品牌告別“草莽時代”

每經特約評論員 李光斗

真功夫被追訴，喬丹體育改名，中國紅牛痛失品牌………做保姆工資再高，也是養別人家的孩子。品牌建設亦是如此。

當年品牌傍大款省下的錢，現在要十倍百倍償還。即便已如日中天的大企業，如今也不得不含淚吞下當年自釀的苦酒。

失敗案例教訓：品牌被奪魅，商標負資產

流年不利，時勢變幻。曾經野蠻生長的中國三家本土著名企業，同遭釜底抽薪暴擊，有苦說不出。

8月25日，以李小龍女兒李香凝為法定代表人的李小龍有限責任公司，起訴上海真功夫快餐管理有限公司、廣州市真功夫餐飲管理有限公司、廣州真功夫快餐連鎖管理有限公司肖像侵權一案在上海市第二中級人民法院開庭審理。

李小龍公司認為，“真功夫”擅自使用李小龍肖像，既侵犯了肖像上承載的人格尊嚴，也侵犯了財產上的利益。當天，“李小龍女兒向真功夫索賠2.1億元”還登上了熱搜。

對此，“真功夫”曾回應過：“真功夫系列商標，是由公司申請，國家商標局嚴格審理后授權的。我們的商標是否侵權，多年前也曾有過爭議，但一直沒有被判定侵權或者撤銷的行政或司法結論。”個中內涵，難言功夫在身的硬氣。

殷鑒不遠，“喬丹體育”與“紅牛”俱已慘敗于搭便車傍大款的品牌與商標清算之爭。

被譽為“飛人”的邁克爾·喬丹與中國喬丹體育品牌的商標官司纏斗，歷經百起案件和10年時間，最終，“喬丹體育股份有限公司”更名“中喬體育股份有限公司”，并被判停止使用其企業名稱中的“喬丹”商號，向原告邁克爾·喬丹賠禮道歉。

中喬體育的道歉聲明，道盡了心中的無奈與不甘：根據終審判決及其他相關生效判決，對于本公司主營業務中注冊時間超過5年的“喬丹”系列商標，本公司擁有正當合法的使用權；對于在企業商號中使用的中文“喬丹”字樣，如果給Michael Jeffrey Jordan先生的姓名使用造成了精神困擾，本公司深表歉意，并再次澄清雙方不存在任何關聯關系。

同樣，在2020年12月21日，最高人民法院就紅牛維他命飲料有限公司與天絲醫藥保健有限公司的“紅牛”商標權權屬一案，作出終審判決，裁定泰國天絲醫藥保健有限公司為紅牛系列商標的所有者，中國紅牛不享有商標所有者的合法權益。

一系列案例，道出傍大牌的辛酸和品牌建設的重要性。

企業品牌建設：沒有捷徑可走，需要長期堅持

做產品難，做企業更難，做品牌難上加難。

無利不起早，對一些企業來說，當然是傍大牌、搭便車來錢更快更討巧，但正如真功夫與喬丹體育、中國紅牛的遭遇，當時釀的苦酒過了多少年之后，還是要自己喝下去。

“真功夫”前身的品牌名是“雙種子”，曾被譽為第一家實現“標準化”的中式快餐。2003年，品牌名由“雙種子”改為“真功夫”，品牌主視覺上使用了李小龍典型的中國功夫形象。經過20余年苦心經營，期間雖經歷了創始人家族慘烈內斗，發展勢頭受挫，卻仍不失為中國快餐連鎖的著名品牌。

而喬丹體育的商標注冊時間是公元2000年，那時邁克爾·喬丹還沒有退役，正如日中天，名滿天下。有意無意之間，喬丹體育飛人帶球的Logo形象宛若一個國際一線品牌，與邁克爾·喬丹有著千絲萬縷的聯系，分不清此喬丹與彼喬丹的真正區別。一時間，喬丹體育的門店遍布中國大街小巷，年銷售額最高時曾達到29億元。

相比真功夫與喬丹體育，中國企業對泰國紅牛倒是光明正大的抱養。1995年，中國的華彬集團與泰國天絲集團合資成立了紅牛維他命飲料有限公司，獲得“紅牛”商標許可使用授權，正式將“紅牛”引入中國。在華彬巨額廣告投入與全國渠道運營下，一賣20年，將紅牛做成了中國功能性飲料的絕對老大與代名詞，市場份額一度高達60%以上，年銷售額超過200億元。“困了累了喝紅牛”廣為人知，中國紅牛的品牌價值估值曾高達230億元。

商場如戰場，沒有永遠的盟友，只有永恒的利益。2012年，真正的“紅牛”生父——泰國天絲董事長許書標去世，其子許馨雄接班，看到被抱養走的中國紅牛已成長為超級現金奶牛，許氏家族的新一代就將先父與華彬集團董事長嚴彬的世交情誼拋于腦后。合資公司的商標使用許可合同于2016年10月到期后，天絲集團不再授權合資公司使用紅牛商標，于是引發了一場長達6年的商標爭奪戰。

可惜最后，紅牛不能再被華彬集團寄養。雖然華彬集團已開始專心養育自己親生品牌“戰馬”，但品牌先機、品牌代差業已牢固形成，再創一個中國紅牛的市場奇跡難度非常之大。

羅馬不是一天建成的，品牌也不能一蹴而就。品牌是一個企業最大的價值共識和寶貴資產，甚至是國家的重要軟實力。中國經濟的高質量發展，有賴于中國品牌擺脫低質、廉價的標簽向中高端化發展，中國品牌不僅要改變世界對中國產品的偏見，更要重塑國人對中國品牌的信心。

傍大牌、搭順風車看似出名容易，但是當企業做大之后卻不得不面臨知識產權的風險。

早知現在，何必當初。如果喬丹體育知道早晚都得改名為中喬體育，真功夫知道李小龍的后人會打上門來，紅牛知道20年后人家的商標不給自己用了，他們恐怕不會搭這個便車，為他人做嫁衣裳。

看似當初傍大款搭便車走了捷徑，省了費用，搶了時間，但長久地看卻把企業置于巨大的知識產權風險之中。君子不立危墻之下，對于企業家來說要守正出奇，有些便宜不能占，當年占到的小便宜，最終要付出巨大的代價。

客觀而言，企業品牌的樹立和建設不是一朝一夕的事情，它是一個長期的過程，這也需要相關企業持之以恒，不斷提升自身形象、產品和服務，而不要老想著“走捷徑”、傍大牌。否則，必然會重蹈前述喬丹體育等企業的“覆轍”。

（作者系著名品牌戰略專家、央視品牌顧問）