每日經濟新聞 2022-09-20 22:40:09
過去一年,是影視產業調整和轉向的一年。
長視頻平臺告別跑馬圈地階段,迎來提質減量的下半場;文娛市場回歸內容價值,精品化創作、沉浸式體驗等成為市場引爆點。
產業環境的變化,影響著長視頻平臺的內容策略。9月15日,在“2022愛奇藝iJOY悅享會”上,愛奇藝發布了235部新片單,覆蓋劇集、綜藝、電影、動漫、紀錄片、體育等多個領域,豐富的內容儲備滿足了各個圈層多元需求,也實現與觀眾的情緒共振、價值認同。
每年的悅享會,都是愛奇藝對未來發展方向的一次思考。235部片單背后,是“冷靜增長”策略下的內容生態新升級,也是長視頻變革中愛奇藝試圖叩開內容產業未來之門的探索。
“近來網絡視聽行業環境向好,看到信心在歸來、理性在歸來、用戶在歸來、創作在歸來,這讓我們堅信,集中人才和資源專注高品質內容創作,有助于實現影視行業長期主義價值。”愛奇藝首席內容官兼專業內容業務群總裁王曉暉強調。
優質內容是精神剛需 長視頻高溢價時代仍在
對于視頻平臺而言,高質量內容始終是平臺乃至行業維持良性發展的基石。
年初至今,《人世間》《獵罪圖鑒》《警察榮譽》《親愛的小孩》《蒼蘭訣》等爆款為平臺帶來良好收益,助力愛奇藝實現連續兩個季度運營盈利,再次證明了好內容的號召力。
愛奇藝創始人、CEO龔宇曾談到:“觀眾對優秀作品的剛性需求是永遠的,創作人員的創意能力是無限的。市場變化會帶來更多空間”。
今年悅享會,愛奇藝用235部新內容將“提質減量”和“回歸內容”落到實處,既有創新主流的國民大劇和極致垂類劇場,也有成功節目的回歸和創新,更有新賽道的嘗試和內容類型新邊界的探索。
在劇集領域,國民大劇無疑是重磅主流,具體分為時代旋律、成長力量、萬家燈火、風云家國、東方情緣五大類別。既有《大考》《狂飆》《球狀閃電》《龍城》等關注現實生活、青年奮斗的作品,也有《長風渡》《顯微鏡下的大明之絲絹案》《新川日?!贰逗〖t娘月紅篇》等重構東方傳奇世界的年輕態作品。同時,迷霧劇場、戀戀劇場、小逗劇場三大劇場廠牌也將繼續輸出優質劇目。
綜藝方面,20余檔綜藝節目覆蓋舞臺競演類、生活治愈類、奇趣游戲類、文化潮流類四大賽道,《種地吧少年》《樂隊的夏天3》《追風吧少年》《一年一度喜劇大賽2》等眾多創新內容表達年輕潮流,滿足不同圈層需求。
深耕產業多年,王曉暉認為,好內容要具備經典敘事結構、人物結構,時代共情,以及新的視聽表達三個基本方向。作為創作者,要持續保持內容持續的創新性,集體力量、專業力量、機制力量必不可少。“對行業的熱愛,強大的學習能力、整合跨界的宏觀視野;以及數據輔助下,從創意、評估、到制作、后期上線、審核等每一環機制管理,都是保證項目成功率的關鍵因素。”
在他看來,長視頻行業仍處于沉浸式匠心消費的高溢價時代,只有堅持打造好內容,才能贏得用戶。未來長視頻內容的質量會越來越高,共創的內容會越來越多。
錨定長期主義 冷靜增長中高效率投入
今年以來,曾經火爆的影視市場開始降溫,影視劇數量縮減,但爆款內容卻依舊火熱。
燈塔數據顯示,今年頭部作品中播放量TOP10的作品累計播放的大盤占比達37%,較上年小幅上升;從平臺數據看,繼2018年的《延禧攻略》后,愛奇藝今年連續出現了《人世間》《蒼蘭訣》《罰罪》三部站內熱度破萬劇集。
文娛市場回歸內容價值,整個劇集市場處于沉淀期,雖然強調提質減量、降本增效是大趨勢,但在愛奇藝看來,這并非簡單粗暴地減少內容成本投入,而是要在冷靜增長中理性地投入。
“不是不投入,核心還是要增長,在內容方面恰當的投入是非常重要的。”王曉暉解釋,在內容領域的投入,一是現階段的降本,更加注重優質內容,必須保證投入最合適的內容;二是增效,尤其是劇集要未雨綢繆,有豐富的儲備,要建立實施劇集多樣性的長遠規劃。
在他看來,所謂的“降成本”是“降數量”和“降60分及以下的內容”。“比如A級以下的內容基本都不做了,在數量下降的基礎上,剩下的投入則要做結構性調整,對于不太合適的內容投資成本要降低;更符合頭部劇集效應的,加碼越高吸金能力越強。”
過去市場大熱行業預期高,無數資本熱錢涌入,市場充斥良莠不齊的作品,平臺燒錢砸數量搶市場份額;但當市場浮沫褪去,行業變得更清醒,內容獲益的標準不再是定級、流量,而是內容質量是否過硬。但內容行業天然具有不確定性,爆款不可復制,要實現好內容的可持續供應,平臺要走得長遠,要有耐心和恒心打造長期品牌價值。
經過多年探索,王曉暉對“長期主義”有著自己的理解和總結,他表示,面對創作的長周期,首先需要有預判未來三年審美消費、用戶消費趨勢的能力;同時要有去發現好故事、整合專業人才的挖掘能力,這個行業不僅要盯著頭部,還要尋找新人、新資源,這是長期主義的可持續性;此外還要有清晰的研發規劃,要在科學精準機制的輔助下,用確定性去對抗行業的不確定性。
打開IP新場域商業空間 內容創作天花板遠未到來
當下,好內容與高盈利成為各大平臺的重中之重,如何打開好內容的商業空間,成為各個平臺的新思考題。
“頭部內容使得平臺生態發生了很大的改變,尤其是賺錢的劇集溢價力量更高,帶來的協同效果和整個生態的增值,能讓彼此的商業化變現能力更強。”王曉暉表示,目前每個內容必須賺錢,不賺錢不可持續。
過去十幾年,會員業務始終是優質內容最具想象空間的商業模式之一,有好內容意味著有用戶和時長,有時長就有收入。但不可否認,隨著人口紅利的消失、會員增速放緩,優質內容的單一收入模式愈發不可持續。
王曉暉認為,以前優質內容只靠付費和廣告,低估了更多附加價值。過去單為播放和創作的方式要改變,平臺要協同打造IP新場域,放大IP增值。
今年上半年,分賬劇率先探路。《一閃一閃亮星星》《拆案》系列分賬收益分別破億、破7000萬,為平臺和內容方帶來巨大商業潛能。同時,愛奇藝將甜寵劇劃分給分賬劇行業。
“一方面,對于大平臺而言,受眾范圍和題材類型要更廣,不可能所有賽道都精通;另一方面,甜寵賽道投入比較低、垂類特色內容明顯,更適合分賬,有利于年輕公司發展。年輕人是未來整個創作藝術界的大基石,大家一起共贏,共擔風險,內容做得好,分賬是沒天花板的。”王曉暉表示。
綜藝領域,付費綜藝和廣告招商To B向綜藝的多條腿走路;單片點播付費(PVOD)和會員觀看(SVOD)相輔相成的云影院;大刀闊斧升級網絡電影分賬規則等,都是愛奇藝在商業模式上的探索和創新。“過去貼皮式的合作不適宜現在的發展,如何把大IP在抖音、知乎、小紅書等渠道中形成開放式的閉環,重新挖掘商業變現價值,是未來方向。”
變化往往蘊含機會。在視頻平臺迎來新階段之際,王曉暉認為,中國內容的創作天花板遠遠沒有到來,把內容做到極致,升級內容創意,改變商業模式,打開平臺生態,用共創盤活生態,是未來視頻行業新的增長點。 文/李十一
如需轉載請與《每日經濟新聞》報社聯系。
未經《每日經濟新聞》報社授權,嚴禁轉載或鏡像,違者必究。
讀者熱線:4008890008
特別提醒:如果我們使用了您的圖片,請作者與本站聯系索取稿酬。如您不希望作品出現在本站,可聯系我們要求撤下您的作品。
歡迎關注每日經濟新聞APP