每經品牌觀｜靠爭議和眼球成不了大品牌

每經品牌價值研究院 付克友

品牌和營銷的關系很緊密。品牌需要營銷，所以有品牌營銷的說法。同時，品牌能夠助力營銷，營銷 需要品牌來指引。

但兩者不能混為一談。在很多人眼里，品牌即營銷，營銷即品牌。在很多企業里，也是品牌部門和營銷部門混為一體，合二為一，甚至將品牌置于營銷之下。如果品牌迷失于營銷的目的，或者營銷失去了品牌的指引，帶來的可能是一地雞毛。

炒作不是通往大品牌之路

一個耐人尋味的現象是，在一些營銷炒作事件中，經?？吹降氖且恍┬∑放频纳碛?，但很少看到大品牌的身影。

為什么一些小品牌熱衷于營銷炒作？原因可能有兩個，一是他們錯把營銷炒作當品牌，認為品牌就是流量；二是他們認為，營銷炒作是小品牌通往大品牌的必由之路。

最新的案例是椰樹集團。在直播帶貨首秀中，椰樹集團找了幾位和椰汁外包裝神似的女主播，在抖音直播間進行所謂的“才藝表演”，展示商品。

從女模特“從小喝到大”的標配包裝，到“入學就有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追”的招聘廣告，椰樹集團“一條道走到黑，擦邊球打了二十年”，如今又將這種風格從線下延伸到了線上。有網友評價：“就像在看一款超長版的椰樹牌椰汁廣告”“還是熟悉的配方，還是原來的味道”。

椰樹集團通過這種擦邊球來博取眼球，通過爭議來獲得流量，在這方面的確是營銷炒作的“老手”，但它未必是營銷炒作的“高手”。因為它要的只是眼球和流量。眼球和流量可能有助于短期知名度，卻未必有助于品牌的美譽度和忠誠度。椰樹集團的炒作甚至是以品牌的美譽度和忠誠度為代價，來榨取品牌的知名度。這就背離了品牌的邏輯。

有一種辯護的理由認為，“土里土氣”也是一種品牌標簽，通過幾十年如一日的努力，椰樹集團塑造了一種人無我有、獨具一格的“土味”風格。是的，“土味”的確可以成為一種品牌標簽，做到極致也可以獨領風騷，但是“土里土氣”不是低俗氣和流里流氣。

因為要博取眼球和關注，所以就要不斷打擦邊球，來制造爭議、引爆輿論，椰樹集團屢試不爽。但爭議是塑造品牌的好辦法嗎？未必，它獲得流量，卻可能引發厭惡。而公眾的厭惡是品牌最忌諱的事。

類似的案例比如脫口秀選手楊笠的幾次代言翻車事件。楊笠以她的那句“他明明看起來那么普通，卻可以那么自信”的言論，讓自己貼上了某種標簽，也留下了“普信男”的把柄。很多女人可能喜歡她，但更多的男人不會喜歡她。因為畢竟大部分的男人都是普通的那一類。而楊笠的諷刺則要剝奪他們自信的權利。

所以，我們看到了楊笠代言因特爾、奔馳，以及與白酒品牌的合作，都翻了車。這些品牌的目的不外乎就是想利用楊笠身上的爭議，來制造話題，獲取流量，但卻打錯了算盤。

椰樹集團的擦邊球就更是這樣，會引發很多用戶的厭惡。很難想象老人孩子歡聚一堂，一邊喝著包裝“辣眼睛”的椰樹椰汁，一邊看女模特“從小喝到大”的廣告。因此椰樹集團品類份額在走下坡路，在近期8場直播中表現不佳，也就不難理解了。它如果要靠這樣的炒作把品牌“從小做到大”，更是不可能完成的任務。

形成品牌資產是營銷之道

品牌需要營銷，但品牌不止于營銷。品牌的核心目標是內在的長遠的價值成長，營銷的核心目標是外在的當期的商業價值實現。因此，前者注重品牌形象和價值觀塑造，后者更傾向于流量變現和眼球經濟。

品牌營銷的目的其實不是流量，而是要讓流量“留”得下來。流失的流量即便再怎么熱鬧，對于品牌都沒有意義。

品牌專家“華與華”兄弟，有個“品牌資產”的觀點，認為品牌營銷花的錢，不是花掉了就花掉了，還要讓廣告變成儲存罐，作為資產攢下來，50年之后還能從中得到利息。有了這個品牌資產，可以不斷用新產品的開發去貼現這個資產，把它再變出錢來。

如果說流量帶來商業價值，那么品牌要的也不是一時的流量，而是長遠的流量。從這個角度來說，要成為一個大品牌，即便天生就擁有自帶流量的大IP，也是不夠的。

最新的案例是“周杰倫概念股”——巨星傳奇再次沖刺港股IPO。這已經是該公司第三次向港交所主板提交上市申請。招股書顯示，巨星傳奇的創始人和高管大多是周杰倫的親朋好友，他的母親葉惠美、經紀人楊峻榮為公司創始人，共同持有27.63%的股份。從品牌的角度看，巨星傳奇是一家含著金鑰匙出生的企業，擁有別的企業難以企及的品牌資源。

但這也只是一個品牌的起點，從一個小品牌到一個大品牌還有十萬八千里的距離。

按照招股書，公司業務營運主要包括兩大板塊，一是新零售業務，二是IP創造及營運。巨星傳奇運轉的核心就是近水樓臺先得月，利用明星IP的流量加持，運營一系列產品，催生粉絲經濟，獲得強大的利潤。

問題是，流量是品牌的重要支撐，但不是品牌的全部。依靠明星IP，可以為品牌建立先發優勢，但也可能陷入明星IP的依賴癥。巨星傳奇在2020年脫離明星引流后，其收入持續下滑就是例證。流量如此唾手可得，對巨星傳奇來說，最緊迫的并非流量，而是如何將這種明星效應轉化為企業的品牌力和產品力。如果不能完成這種轉化，品牌終將折戟沉沙。畢竟，明星終歸要老去，IP的流量終歸要流失，對一家上市公司來說，粉絲經濟不可能吃一輩子。

把流量“留”下來，形成能持續帶來效益的品牌資產，才是通往大品牌的營銷之道。對椰樹集團如此，對巨星傳奇也是如此。