專訪陜文旅董事長鄒林豐：解碼長安十二時辰的“出圈”邏輯

每經記者 張文瑜    西安    每經編輯 張靜

“開市嘍……”伴隨著一聲鳴鑼后，日晷、仙山紅龍、花萼相輝樓、靖安司等場景一幕幕映入眼簾，王維、李白、玄奘等諸多NPC演員穿梭其中，踏入即是“大唐人”。

作為中國首個沉浸式唐風市井文化生活街區，長安十二時辰主題街區無疑是極具顛覆性的一次影視IP落地的案例，街區復刻了《長安十二時辰》劇中場景，盤活了傳統商業地產項目曼蒂廣場，成為整個西安乃至全國最熱門的文旅景區之一。

實際上，西安以大唐為主的文旅產業豐富，大雁塔、大唐芙蓉園、大唐不夜城等主題景區形成的文旅矩陣自成一派，為什么帶著唐朝背景的“長安十二時辰”項目依然能夠出圈呢？

對此，《每日經濟新聞》記者專訪了陜西文化旅游股份有限公司董事長鄒林豐，解碼長安十二時辰主題街區爆火背后的邏輯。

影視IP+沉浸游

長安十二時辰項目位于曲江曼蒂廣場，總面積2.4萬平方米，在三層商業綜合體中注入爆款劇《長安十二時辰》的IP，打造唐風市井文化內容，由陜西文化旅游股份有限公司（以下簡稱陜文旅），聯合由永興坊、娛躍文化開發運營。

值得注意的是，娛躍文化由霍爾果斯娛躍文化傳播有限公司全資控股，后者是電視劇《長安十二時辰》的出品方之一。

歷經兩年多時間打磨，加之媒體的聚焦和社交平臺的營銷，長安十二時辰主題街區一經亮相便火爆全網，全網曝光量突破2億大關，小紅書上相關筆記已經超過3萬+，打卡的人群絡繹不絕。

鄒林豐認為，長安十二時辰主題街區能夠“出圈”最為核心的邏輯在于IP的成功落地以及沉浸式的場景?；ヂ摼W可以沖擊一切，但就是沖擊不了沉浸式體驗。

誠然，長安十二時辰主題街區的出圈，一部分原因源于原著以及電視劇積累的粉絲基礎；同時，長安十二時辰主題街區/項目根植于西安，與西安這座城市獨特的文化記憶聯系緊密，打造了今昔合一的文商旅融合新業態。

“其實推進長安十二時辰項目是有幾個步驟的。”陜文旅董事長鄒林豐說，“物理的步驟是曼蒂廣場原本的定位和周圍環境不太匹配；地緣優勢是在大唐不夜城全國性文化景區制高點的底子下，區域打卡氛圍突出，但不夜城反映的是一個萬國來朝的皇家氣象，缺少市井文化生活體驗，因此提出打造接地氣的文化街區，形成差異化。”

另一部分原因在于對影視劇《長安十二時辰》的還原度極高，將劇中靖安司沙盤、日晷、望樓等道具場景等比例還原，包括火晶柿子、上元油錘、鏡糕等多種唐朝美食，以及各類唐朝文創店鋪。

據了解，為了深度還原劇中長安市井風貌，項目特意找來了電視劇《長安十二時辰》原班美術置景團隊為顧問復刻了劇中場景。

文旅商的高度融合

5月28日，經過一個月免費對外開放的試運營后，長安十二時辰主題街區開始正式售票運營。在大唐芙蓉園、樓觀臺生態文化旅游度假區等景區都已實施免費開放的背景下，長安十二時辰主題街區從免費變為收費似乎引來了不少爭議。

但意外的是，長安十二時辰主題街區并未因為收費的原因造成客流量的減少，反而由于收費后游客在場內停留時間增加，相應的餐飲、文創、唐服妝造等銷售收入也有了明顯提升。目前，街區收入有40%來自門票收入，30%~40%則來自餐飲、文創、換裝等收入。

鄒林豐告訴每經記者，開業至暑假期間，我們周內人流量日均在8000人次左右，周末大概是在1萬人次?；旧现形缫粌牲c就需要停票，因為游客過多體驗感就會不好。

從運營的底層邏輯和整體架構來看，長安十二時辰主題街區涵蓋多種業態，需要承擔上百個NPC的演出費用以及各項公共設施的支出，收費在一定程度上能夠賦能街區的成本，收費也能夠規避黃牛的不當得利。

“收費實際上是通過數據來論證的，一是免費期間街區的門票基本上三五秒鐘就會搶空；二是經過調研發現，因為沒有收門票，所以游客逗留時間會比較短，消費能力也不會很強。”鄒林豐告訴每經記者。

鄒林豐認為，是否收費最重要的就是它內在的商業邏輯，經過第一個月的調研發現，大家感興趣的并不是街區里的餐飲，而是內在的場景和演出，實際上就需要用門票或者額外的一個費用去維持和創新，并不是說靠這部分收入去掙錢，而是維持項目長紅的一個核心支撐，是一個商業模式整個的轉化。

據了解，長安十二時辰主題街區最新演藝節目單已經從開業的7場增加到目前的近50場，并且國慶節之后節目會持續增多；同時正在策劃“唐節”，利用各種活動將唐裝愛好者聚集起來。

“我覺得場景還原度還是比較高的，比較適合打卡，門票價格可以接受，拍照加上看演出大概待了2個小時，整體體驗還是不錯的。”街區里的一位游客向記者表示。

更接近主題樂園

長安十二時辰項目實現了地產轉型和文旅項目的迭代升級，流量和留量也在同步增長。但相比文旅項目的說法，鄒林豐認為，長安十二時辰項目并非一個單純的文旅項目，而是國內更接近迪士尼、環球影城的沉浸式主題樂園，大家把自己裝扮成主題樂園里邊的人物，沉浸式地去體驗唐朝市井生活。

沉浸式主題樂園的產業價值體現在，一是其業態是極具顛覆性的，打破了傳統文旅運作模式；二是沉浸式項目自帶IP，有一定的粉絲基礎；三是文旅商一體化，并非按照單一的商業邏輯經營。

整體來看，長安十二時辰項目的運作模式無疑是極其符合主題樂園模式的的。但針對運營半年以來的現狀，作為長安十二時辰項目的創造者，鄒林豐認為目前的運作情況還沒有達到預期中最滿意的程度。

“目前游客的換裝率大約在30%，希望有一天里面可以達到80%，像一些主題樂園一樣，游客是主角，NPC是配角和服務人員，所有的工作人員都是配合主演去演出和服務的。”鄒林豐表示。

問及未來是否會復制長安十二時辰項目這類文旅商模式，鄒林豐表示，是一定要復制的，但如何復制分為兩種形式，風險比較小的是在原地復制，在周圍去做一個類似的項目進行聯動；風險比較大的是異地去復制，但需要將現在的模式和經驗梳理出來，未來希望能夠將項目拓展至全國乃至海外。

事實上，像曼蒂廣場這樣的傳統商業空間在本土并不在少數，不少處于核心位置的線下商業舉步維艱，甚至面臨倒閉。例如鐘樓銀泰進入破產清算、東大街群光廣場閉店；開元商場、民生百貨、萬達廣場等無一不被邊緣化。

與此同時，“沉浸式、全場景”的商業空間模式成為新消費場景，長安十二時辰項目無疑提供了一個優質的范本。那么利用一些文化IP去盤活一些商業項目是否會成為一種趨勢？

對此，鄒林豐認為，長安十二時辰項目能夠盤活商業地產有幾個特征值得探討，一是在城市中心的商場進行再次更新和改造，利用文化和IP去激活；二是通過互聯網無法沖擊的沉浸式體驗去吸引線下客流，助推線下商業煥發活力；三是影視IP落地的助力。如果項目能夠做出這樣的一個管理，那么相信以后這樣的形式會越來越多。