微短劇助力快手流量“拉新” 快手CEO親自下場“抓”電商

每經記者 溫夢華    每經編輯 楊夏    

伴隨著周杰倫線上演唱會的余熱，11月22日，快手（HK01024，股價50.25港元，市值2161億港元）交出了2022年第三季度“成績單”。

財報顯示，2022年前三季度快手總營收約為658.9億元，同比增長16.3%；經調整后凈虧損約為57.1億元，同比減虧62.7%；其中，第三季度快手總營收同比增長12.9%至231億元，經調整后凈虧損約6.72億元，同比減虧85.4%。

圖片來源：快手三季報截圖

今年二季度快手國內業務實現自上市以來首次單季度盈利后，三季度國內業務是否能繼續保持盈利態勢，成為本次財報的市場關注點。數據顯示，三季度快手國內經營利潤超3.75億元，環比增長近3倍；同期海外業務虧損16.86億元。

2022年以來，微短劇火爆，騰訊視頻、芒果TV、快手、抖音等長短視頻紛紛入局加碼。在2022快手光合創作者大會上，快手劇情與二次元業務負責人宣布，過去一年，快手短劇日活用戶已超2.6億，其中有超50%的短劇日活用戶已養成追劇習慣，快手星芒短劇過去一年共產生420億+播放量。

圖片來源：快手官方微博

微短劇助力快手流量“拉新”

于依賴內容流量獲取價值變現的短視頻而言，“老鐵們”始終是快手活下去的基石。

數據顯示，今年三季度，快手平均DAU（日活躍用戶）同比增長13.4%達3.634億，MAU（月活躍用戶）同比增長9.3%至6.26億，單季度增加3900萬月活躍用戶。同時，快手互相關注的用戶對數達235億對，同比增長63.1%。

圖片來源：快手三季報截圖

一直以來，暑假都是獲客與增長的關鍵時期。在流量的“豐水期”，快手借力微短劇和周杰倫等明星IP，收割了一大波流量。

今年7月，周杰倫在快手獨家舉辦線上直播，累計觀看人數超1.1億人；9月由快手與NBA聯合打造的“鄉村籃球冠軍杯”村BA全網累計觀看人數達1.2億。此外，在今年快手上線的短劇中，有22部實現播放量破億；

圖片來源：快手官方微博

2022年以來，微短劇火爆，騰訊視頻、芒果TV、快手、抖音等長短視頻紛紛入局加碼。據廣電總局重點網絡影視劇信息備案系統顯示，2022年1~9月，短劇備案量已達2792部，約為2021年全年備案量的2倍，微短劇成為劇集產業的新風口。

在2022快手光合創作者大會上，快手劇情與二次元業務負責人宣布，過去一年，快手短劇日活用戶已超2.6億，其中有超50%的短劇日活用戶已養成追劇習慣，快手星芒短劇過去一年共產生420億+播放量。

程一笑回應：不是來救火

2022年第三季度，快手整體虧損收窄。不過，撐起快手“半壁江山”的線上營銷服務（即廣告）收入的同比增速則有所放緩。

數據顯示，2022年第三季度快手廣告收入達約116億元，同比增長6.2%；而上一季度，快手廣告收入110億元，同比增長10.5%；2022年一季度，快手廣告收入則同比增長32.6%達114億元。

圖片來源：快手三季報截圖

在當晚的財報電話會議上，快手管理層分析認為，宏觀經濟的逆風疊加各種外部因素，使快手與行業一同面臨壓力。

“進入下半年后，整體廣告市場的恢復情況相對較弱，根據第三方機構預計，2022年全年線上廣告大盤增速在中個位數左右，這也反映在了快手本季度線上營銷服務收入的同比增速上。”快手創始人兼首席執行官程一笑表示，快手會通過提升商業化產品基建能力、精細化垂直行業管理和服務等更好地應對市場環境。

程一笑認為，在整體行業增速放緩下，只有不斷修煉內功，把商業化的底層能力做扎實，才能在可預見的未來當市場趨好及消費復蘇時，抓住更多銷售機會和市場份額。無論短期市場如何波動，我們堅信長期在線上廣告市場的份額能夠不斷提升。

廣告之外，第三季度快手電商GMV同比增長26.6%至2225億元；直播業務同比增長15.8%至89.47億元，快手應用直播業務平均月付費用戶同比增長29.3%至5960萬。

財報指出，在直播間場景之外，快手拓展短視頻種草等方式，三季度快手電商月活躍買家超1億，用戶復購率同比提升約1.1個百分點。

程一笑表示，短視頻和直播，仍在互聯網行業的內容和社交產品中處于高維的位置，有非常強的滲透力，可以產生更加多樣的社交關系和可延展的使用場景。除本地化和快聘以外，快手還將持續通過探索理想家、快相親等，滿足用戶在更多場景下的服務需求。

值得注意的是，今年9月，快手進行架構調整，宣布成立商業生態委員會，由程一笑兼任主席，新設立的商業生態委員會將統籌推進包括電商、商業化、直播、本地生活、快招工等變現業務的商業生態建設等。同時，程一笑還兼任電商事業部負責人。

財報電話會議上，程一笑回應直接負責電商業務稱：“電商業務是快手未來增長的重要引擎之一，也是整個快手商業生態的中心，我來直接負責電商業務，并不是因為這個業務出了問題需要來救火，而是隨著電商業務快速發展到當下規模和節點，需要從長期維度思考業務的發展方向和模式，在做取舍和投入選擇等方面，自己的勇氣和信心相對公司其他同事更強。未來一段時間內，除CEO負責的戰略業務決策管理外，我的主要時間精力都會放在電商業務上。”

封面圖片來源：攝圖網-400731808