飛書后來者“難”居上：商業化4年 字節To B挑頭業務欲回歸海外“開花”？

每經記者 王紫薇    每經編輯 劉雪梅    

攪動國內協同市場的“鯰魚”，再次盯上海外市場。

1月9日，媒體報道稱，飛書由于國內業務短時間內無法實現盈利，業務重心將轉移至海外市場，重點在日本、東南亞、歐洲等地區發展。

《每日經濟新聞》記者就此向飛書方面求證，截至發稿，對方并未回應。

然而在9日當天，飛書宣布了與醫療行業巨頭聯影醫療合作的消息。事實上，進入2023年，飛書向外界透露出更加積極的合作信號。

4天前，飛書產品解決方案北區總監魏鈴洲接受《每日經濟新聞》記者采訪時談及餐飲行業的目標：其內部在2022年下半年開始對整個餐飲行業針對性破局，在2023年希望把這些磨出的方案推廣和復制到整個行業。

飛書的種種動作并不像放棄了國內市場。行業人士告訴記者，放棄國內市場當然不可能，但國內協同市場從某種程度上看很難切出大蛋糕了。

也有行業人士告訴記者，經歷過疫情居家辦公帶來的協同市場巨大紅利期，釘釘、企業微信都“借風滑翔”了好幾年，而同期強調“優質與頭部策略”的飛書，略有些失速。

但其實，在成為飛書之前，作為字節內部孵化的協同辦公工具，當時還叫作Lark的飛書最早盯上的其實是海外市場。2022年，飛書海外版Lark也明確了加快海外商業化進度，并定下了5年內全球做到60億元的營收目標。

作為字節to B業務的首個項目，此次調整業務重心，業內認為其不會放棄國內市場；發力東南亞市場，則是避開了競爭激烈的歐美市場。業內認為飛書“野心勃勃”，在尋找協同市場更大的機會。

但對于海外協同市場來說，無論是信息安全，還是用戶習慣，Lark都需要一個較長的本地化過程，挑戰不小。

海外市場能讓字節的“協同夢”如愿嗎？

商業化，這四年

飛書孵化自字節內部，市場普遍認為，飛書的商業化開始于2019年。2020年年初，飛書正式面向市場開放。

圖片來源：IC photo-1451131207337377805

對比同是互聯網大廠旗下的協同辦公軟件，釘釘于2015年上線，企業微信于2016年上線——飛書出發的時間著實晚了點。

從字節內部來看，作為字節唯二（另一是火山引擎）發力to B領域的產品，飛書在商業化上走得更遠。

2020年之后，飛書商業化步伐開始加速，主打與競對的差異化。

易觀高級咨詢顧問江山美去年在接受記者采訪時比較過三者的差異。三者雖然都是辦公協同產品，但聚焦點并不同，三者各有優勢：釘釘的優勢在于企業日常管理，飛書的優勢在于效率辦公和團隊協作，企業微信的優勢在于利用微信生態整合內外部資源。

飛書目前有三條產品線：飛書套件，績效、招聘與人力資源套件，以及2021年11月發布會提到的內控、審批與合同相關產品，這些產品均為飛書自研。

專家紀要顯示，從2021年的營收來看，飛書套件是收入的主要來源，占比達到了60%~70%。

2020年下半年到2021年是飛書快速拓展客戶的時期。兩年時間，飛書拿下不少客戶，一部分是集中在汽車、科技等領域的互聯網行業的頭部企業客戶；一部分則是三一重工、新希望等大型傳統集團。

2021年協同辦公平臺用戶行業分布 圖片來源：艾媒咨詢

久謙中臺專家紀要顯示，2020年到2021年，飛書全年DAU增長了100%~200%。行業普遍認為，2021年，飛書的商業化進展獲得了較好效果，產品口碑較好。

口碑較好的主要原因在于，這些產品可以幫助企業提高效率。CIC灼識咨詢總監張辰愷回復《每日經濟新聞》采訪時表示，飛書更注重的是工作決策結果，而非單單為企業提供一個平臺。飛書通過算法優化各個環節，最終可以解決部門對接過程中的內耗，提高效率。

“相比于其他著重于企業管理的企業協同服務供應者，飛書從字節跳動的組織管理方式中吸取經驗，重視內部溝通效率，追求信息快速流動和共享。”張辰愷說。

即使如此，專家紀要卻顯示，2021年，飛書的整體營收不及預期。

先手“魔咒”，難以打破？

這則紀要顯示，飛書2021年的營收目標是數億元，但實際完成不到一半。完成不了的主要原因之一，是目標“較激進”。

此外，一個無法忽視的事實是，這幾年，釘釘、企業微信等先入局者牢牢占據著市場份額。

張辰愷此前就飛書進入餐飲市場接受《每日經濟新聞》采訪時也告訴記者，To B市場先發優勢巨大，其市場份額很難發生逆轉。

在飛書商業化的時間線中，2019年或許是飛書不太想提的年份。這年年底，疫情爆發，線上辦公需求大漲。但是飛書錯過了這個“好風憑借力，送我上青天”的機會，份額雖有所擴大，但占比仍處低位。

釘釘、企業微信則借力疫情的居家辦公、居家上課快速擴大市場范圍。2022年10月，QuestMobile最新數據顯示，前一個月，多個協同辦公APP月活躍用戶數（MAU）達到新高：釘釘MAU為2.2億排名第一，企業微信1.1億，飛書為840萬。

當然，To B的市場，一方面比拼體量，另一方面則強調營收。

釘釘沒有過多宣傳自己的2億月活，卻數次重提商業化。2022年3月，釘釘發布了商業化產品，希望通過三個商業化版本以及抽取傭金等方式盈利。

同樣的還有企業微信。去年5月，企業微信宣布將按照平臺接口調用許可向服務商進行收費。

飛書目前按賬戶收費，分為免費版、標準版以及旗艦版，標準版一個賬戶為200元，旗艦版本，一個賬戶300元。用戶數DAU超過300萬。專家紀要顯示，目前飛書合作的ISV有7-8家。2022年該數量應有較大突破，以前主要靠直銷團隊，未來這一狀況會逐漸“開放”。

但即便如此，從媒體報道字節的協同市場向海外發力的消息來看，飛書的營收速度仍沒有滿足字節商業化的預期。

去海外，能如愿嗎？

其實從字節內部來說，其協同辦公市場一開始看中的就是海外，飛書在國內的成長，或許才是意外。2019年初，Lark（字節內部對飛書前身的稱呼）首先選擇的就是海外市場。

2020年，看到了國內疫情給協同市場帶來的巨大紅利，Lark轉頭殺入國內市場。當年2月，飛書宣布向全國所有企業和組織免費開放。借此機會，飛書吃到了一波增長紅利。但相比釘釘和企業微信，飛書的收獲不算大。

同時，飛書并沒有放棄海外市場。2022年，Lark定下了5年內全球做到60億的營收目標。

久謙中臺的一則專家紀要顯示，2022年3月，飛書打算進入海外市場，主要是東南亞國家如泰國、新加坡與馬來西亞等國家。

選擇東南亞市場的原因在于，其使用的活躍度與獲客的難易程度都要優于歐美等國家，后者市場上競品較多，在數據安全方面的考慮也會更多。

江山美接受《每日經濟新聞》采訪時表示，相比目前海外協同辦公應用，飛書的優勢在于線上管理效率和功能人性化方面等。

接近飛書的行業人士曾告訴記者，海外市場對線上信息的處理與對辦公效率的訴求比國內更高。除此之外，Lark在國際市場的挑戰主要是本土化，“尤其是在對信息安全頗為在意的歐洲地區，其條款比國內更為復雜。”

此外，這位人士還提到，Lark與飛書的功能整體大同小異，個別功能則是為海外用戶的使用習慣而開發，比如“閱后即焚”功能等。

根據IDC數據，協同辦公市場預計2018-2023仍將保持12%復合增長率，2023年整體市場規模將達到266億美元。

除此之外，海外市場或許沒有形成國內協同辦公如此“卷”的競爭格局，但也有巨頭不斷擴大自己的市場份額，尤其是在協同辦公更為成熟的歐美市場。

除了有Google Docs、微軟Teams珠玉在前，被稱為有史以來增長最快的SaaS產品Slack也在快速崛起，后者成立于2009年，2020年，其平臺日活躍用戶規模超過1200萬，已覆蓋超150個國家和地區。

相比較而言，東南亞市場本身競品較少，飛書在東南亞的銷售團隊搭建較為成熟。選擇難度小、自身優勢較大的市場介入，飛書在東南亞市場拿市場份額與營收的目標明顯。

行業人士同時告訴記者，即使其重心轉移，國內仍是飛書重要市場，不會被放棄。

張辰愷說，企業的組織框架越大，部門越多，人員越復雜，飛書優勢的產品力就越明顯，受到中大型客戶，尤其是互聯網用戶的青睞，這是飛書繼續撬動國內市場的優勢。

江山美也表示，國內協同辦公市場依然有向中小微企業滲透的發展潛力，當前使用飛書的企業更多是互聯網企業、科技技術類企業，飛書有面向商業類企業、消費品類企業等多類型企業發展的空間。

封面圖片來源：ICphoto