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    千億實業巨頭加持、爆款劇托底……影視衍生品市場新大門已開啟?|洞見互娛②

    每日經濟新聞 2023-02-23 19:19:38

    ◎“適合發展衍生品業務的IP,能讓大眾對其產生情感,從而催生購買欲。這樣的IP通常脫離現實,因而常出現在科幻片、動漫甚至怪獸片中。其次,即使IP具備開發空間,影片市場表現也會影響衍生品的成敗?!?/p>

    ◎更成熟的模式是在電影上映時產品也會跟隨上映,互相賦能,實現效果最大化?!皣饪赡茉陔娪皠傞_拍的時候就已經去聯絡自己的IP衍生品開發公司了,國內留給我們制作的時間非常短,這導致衍生品不能和電影同時面世。”

    每經記者 丁舟洋    每經實習記者 宋美璐    每經編輯 梁梟    

    開年爆款劇《狂飆》已經收官,但“狂飆”的故事還在繼續。

    2月20日,“頭號藏品”平臺推出《狂飆》系列數字藏品。該藏品由愛奇藝授權,總共發布12款,以盲盒形式發售,其中包括6款劇中人物角色藏品,6款劇中道具類藏品。

    從電影到電視劇,2023年開年影視劇行業爆點不斷,相應的影視衍生品市場也變得火熱。此前,《流浪地球2》的周邊眾籌額已經突破1.2億元,成交人次突破58萬。在這個以“億”為計量單位的新起點,影視衍生品市場能一路“狂飆”嗎?

    爆款影視劇的強大帶貨能力

    “頭號藏品”平臺公告顯示,《狂飆》系列數字藏品售價68元,限量發行7777份,目前已經結束售賣。除了安欣、高啟強、孟鈺等人物形象外,還有餃子、腸粉、凍魚等道具藏品。

    愛奇藝作為授權方為該數字藏品提供了權益賦能:每一個購買《狂飆》系列數字藏品的用戶,可以通過盲盒獲得對應不同等級的愛奇藝會員卡,最低獎勵為30元黃金月卡,最高獎勵為價值448元星鉆會員年卡。

    圖片來源:“頭號藏品”平臺網頁截圖

    《狂飆》熱播期間,“大嫂”同款手表、《孫子兵法》等相關產品熱銷,官方或許也看到了爆款影視劇強大的帶貨能力,由此上線官方授權的《狂飆》周邊。

    但并非影視作品熱度高就能帶動衍生品的熱銷。艾媒咨詢分析師張毅認為,《狂飆》不是一個適合開發衍生品的IP,“數字產品本身升值價值是有限的。隨著影視劇作品熱度降低,被遺忘是必然的事。”目前來看,《狂飆》數字藏品熱度并不高。

    另一個“翻車”案例是今年春節檔票房冠軍《滿江紅》。春節后,《滿江紅》推出了周邊衍生產品,上線不到一天即宣布下架。該周邊產品是以電影中主角張大所使用的令牌為原型,在影片中是秦檜賜給張大的信物,按照1:1比例制作的“令”牌香薰擴香石。周邊眾籌的目標金額為10萬元,以影片中慘死歌女的名字命名。

    不過,上述周邊上線當天就被網友吐槽抵制,有評論稱“這是在洗白秦檜嗎?”“為什么要賣秦檜周邊?”隔日,《滿江紅》周邊活動就宣告下架:“因產品設計和創意初衷與部分網友理解存在偏差,給網絡輿論帶來不好影響,我們對此深表歉意,現決定下架眾籌活動。”

    張毅分析,《滿江紅》題材做衍生品的難度相對較高,可塑造性不強且沒有太好的延伸意義。

    在分析影視IP衍生品時,《流浪地球2》周邊合作方之一52TOYS高級產品總監汪寅強調了其中的情感屬性。“適合發展衍生品業務的IP,能讓大眾對其產生情感,從而催生購買欲。這樣的IP通常脫離現實,因而常出現在科幻片、動漫甚至怪獸片中,比如《流浪地球2》中的機械狗‘笨笨’,寓意陪伴。其次,即使IP具備開發空間,影片市場表現也會影響衍生品的成敗。”

    圖片來源:52TOYS供圖

    《流浪地球2》的眾籌衍生品MOSS、機械狗笨笨、數字生命卡U盤等均有較強的情感屬性。“如今10部電影可能也就能出1個比較適合的IP,所以大家也都在觀望。”汪寅說。

    每經記者查詢淘寶阿里魚眾籌平臺金額榜,《流浪地球2》的四個合作方占據了前四名。截至目前,《流浪地球2》周邊總共眾籌金額突破1.2億,成交人次超過58萬。其中和賽凡合作的機械狗笨笨、MOSS等模型于2月1日全部售罄,提前20余天截單。

    圖片來源:淘寶阿里魚眾籌平臺截圖

    千億級工程機械企業首次嘗試文創

    從設置的眾籌目標金額上看,最初的合作商都未對《流浪地球2》周邊抱有太大期待,最高的為10萬元,最低的只有2萬元。

    “設置的目標眾籌金額是10萬元,最多可能到達30萬,但沒想到會突破千萬。”汪寅在接受每經記者采訪時稱。

    汪寅表示,盡管最終銷售超過預期,最初52TOYS與《流浪地球2》合作并非為了盈利,更多的是看中電影帶來的品牌效應。據其介紹,他們希望能夠通過《流浪地球2》創造出圈的效果,“讓更多的人了解BOX系列,了解中國原創變形機甲玩具。”

    圖片來源:52TOYS供圖

    除了其他專門做潮玩的合作商,《流浪地球2》另一周邊合作方是徐工集團。徐工集團是我國工程機械行業規模較大的千億級企業。

    圖片來源:徐工集團官網

    徐工集團新聞發言人劉彬告訴每經記者,《流浪地球2》周邊是他們第一次嘗試文創,“徐工文創”的品牌目前也是由品牌部門代運營。

    劉彬稱,比起盈利,做實業的徐工去做文創更多的是一種企業責任。“徐工現在很多裝備已經做到全球第一,走向世界了。我們希望讓年輕的一代,讓孩子們都知道這些裝備是國產的,從小建立他們的自豪感。”

    徐工集團不關注盈利,是不是也在某種程度上也表明,市場對衍生品的盈利能力缺乏信心?

    張毅表示:“在中國,電影票房仍然是主要收入,電影衍生品的整體占比不到7%。日本和美國市場電影票房和衍生品的比例已經達到4:6或者3:7,票房只占電影產業鏈的一小部分。”

    國際許可產業協會(LIMA)2018年全球許可市場調查報告顯示,2016年~2018年,全球電影衍生品銷售額超過票房收入,2013年上線的《冰雪奇緣》6年創造113億美元收入,其中95.75億美元來自衍生品,是票房的7倍。

    而中國電影衍生品發展仍處于起步階段,2018年中國電影衍生品收入占比不足10%。《星球大戰》系列影片,從1977年首部影片到2020年,上映影片的全球票房共計102.91億美元,而其授權的商品收入已經達到422.17億美元,是票房的四倍。

    銷售額破億傳遞信心

    海外的經驗展示了這條道路的可能性,但中國衍生品市場要走的路還很長。

    值得注意的是,在中國電影市場,實物衍生品以先眾籌后制作為主。從預約購買到送至粉絲手中,通常需要幾個月甚至大半年時間。賽凡眾籌公告顯示,《流浪地球2》周邊最早一批發貨時間也要到6月底,最晚的一批則是11月底。

    圖片來源:徐工集團官網

    圖片來源:賽凡眾籌公告截圖

    在衍生品市場尚未成熟的背景下,選擇眾籌更多的是一個穩妥策略。汪寅稱,眾籌模式中用戶更像是一個股東,可以給產品提要求,隨著金額的增加也可以解鎖新福利。對于制作方來說,也可以根據眾籌情況定量,從而避免產品積壓等問題。

    但實際上,更成熟的模式是在電影上映時產品也會跟隨上映,互相賦能,實現效果最大化。“國外可能在電影剛開拍的時候就已經去聯絡自己的IP衍生品開發公司了,國內留給我們制作的時間非常短,這導致衍生品不能和電影同時面世。”汪寅說。

    許多頭部影視公司已經在衍生品行業布局多年。萬達電影(SZ002739,股價13.4元,市值292億元)在2015年戰略入股時光網時就被認為是加速在衍生品方面的布局;專注動畫電影的光線傳媒(SZ300251,股價7.72元,市值226億元)天然具備衍生品優勢,《大圣歸來》衍生品首日銷售額破千萬,讓市場一陣振奮……

    無論如何,《流浪地球2》周邊銷售額破億給行業傳遞了信心。“雖然市場尚不成熟,但也在慢慢縮小和國外的差距,從原來的幾千萬到現在的一個億,目前參與52TOYS《流浪地球2》周邊眾籌的人數突破6萬人,打開了新大門。”汪寅稱。

    問及接下來的計劃,52TOYS和徐工集團都表達了繼續和《流浪地球3》合作的愿望。“52TOYS x《流浪地球2》笨笨變形機甲玩具的廣受追捧,也驗證了‘電影+衍生品’模式已經具備本土化土壤,拓展了品牌和國內玩具行業的想象空間。”汪寅稱。

    劉彬也表示,“徐工文創”會繼續做下去。如今打開徐工文創的官方小程序,里面除了《流浪地球2》的相關產品,還有各種機械模型、機甲玩偶。“后續我們會拓展一些新的方向,做一些帶有IP屬性的產品,比如針對我們徐州市兩漢文化發源地的特性進行一些探索。”

    封面圖片來源:徐工集團官網

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