突然宣布！知名品牌3月31日起暫別中國市場，3月15日下架所有商品

每經編輯 程鵬 蓋源源    

一些外資化妝品牌的故事并不好講了。

據北京商報報道，近日，美國平價彩妝品牌e.l.f.宣布將于3月底下架所有商品暫別中國市場，這距離其進入中國市場不足五年。e.l.f.不是第一個退出的品牌，近兩年，伊蒂之屋等被眾多消費者熟知的外資平價彩妝品牌相繼離場，而這背后是本土平價彩妝的興起。

彩妝品牌e.l.f.官宣：

將于3月底暫別中國市場

又一外資平價彩妝退場。2月20日，曾經風靡一時的網紅彩妝品牌e.l.f.在其天貓旗艦店、抖音旗艦店等平臺發布了這樣一則公告：因全球策略的調整以及客觀因素的影響，e.l.f.將在2023年3月31日起暫別中國市場，天貓旗艦店、抖音旗艦店將會在2023年3月15日下架全店商品。

據瀟湘晨報，e.l.f.這個彩妝品牌對很多年輕人來說并不陌生。e.l.f.是時尚平價彩妝品牌，是美國最具代表性的平價彩妝品牌之一，流行于美國、英國、澳大利亞等國。

在2016年左右，彩妝行業風頭正盛時，諸多國外的化妝品牌進駐中國拓展市場，e.l.f.就是其中之一，e.l.f.的散粉和高光產品是曾經的網紅爆款。2018年4月，e.l.f.正式入駐天貓平臺，平價是e.l.f.給消費者最直觀的感受。e.l.f.天貓旗艦店產品價格顯示，其產品價格基本在百元以下。

目前，e.l.f.旗艦店里只剩幾款產品，都在降價甩賣。

“這幾年國貨彩妝發展快速，擠占了外資平價化妝品牌的市場，很多外資化妝品這兩年在國內都是虧損的。”一行業人士告訴瀟湘晨報記者，像e.l.f.這樣撤離的外資彩妝品牌很多，多數都是無聲無息地關店，連公告都不會有。

據21世紀經濟報道，有著90年歷史的露華濃，沒能逃過破產重組的命運。

一周前，Revlon露華濃對外宣布，露華濃天貓官方旗艦店發布聲明宣布將于3月15日終止經營。截至目前，天貓上已無法搜到官旗店，露華濃微信商城也已經停止運營。而天貓平臺另一家名為“Revlon海外旗艦店”，店鋪主頁僅有露華濃口紅、粉底液這兩款產品在列，且標注“臨期特賣”，但商品信息均顯示已無庫存，不可購買。

2月22日上午，記者以消費者身份向露華濃海外旗艦店咨詢此事，客服回應稱該店鋪不會關閉，露華濃后期會以海外旗艦店運營為主，預計3月下旬會上線包括經典色號口紅在內的系列產品，通過美國或者中國香港進入保稅倉發貨，也會有品牌優惠活動，回饋忠實粉絲。

業內分析，露華濃的關店，可能與其母公司的債務糾紛和破產申請有關。與此同時，全球供應鏈也因為不可抗因素影響導致原材料和成本上升，露華濃的許多工廠被迫關閉或暫時停工。

2022年6月，掙扎了2年的露華濃，最終向美國紐約南區破產法院申請破產保護，同年10月被強制退市。根據露華濃2022財年一季度財報數據，截至2022年3月底，露華濃的長期債務為33.1億美元（約合人民幣222.7億元），加上短期借款等，累計負債300億元。

“暫別”，品牌們往往喜歡用這個詞來形容離開中國市場，多少透露著對中國市場的留戀，對于品牌來講，離開是無奈，是否還能“殺”回中國市場，還要看是否有足以支撐品牌底氣的產品和對整體渠道布局做出的優化策略。

部分外資彩妝大撤退

外資彩妝品牌在國內頻頻遇冷，過去一年，諸多外資品牌調整在華運營策略或關店。

據媒體統計，2022年，有超過20個海外品牌調整國內渠道布局，其中不乏雅詩蘭黛、歐萊雅、LVMH、資生堂等國際巨頭旗下品牌。

2022年7月，歐萊雅集團旗下大眾美妝品牌美寶蓮將銷售渠道重點放到了線上。8月，雅詩蘭黛旗下知名彩妝品牌Too Faced海外官旗店結束運營。該品牌于2016年被雅詩蘭黛集團以14.5億美元的高價收購，曾一度成為雅詩蘭黛集團歷史上最大的一樁收購案。

因為“夢幻”色彩和個性化設計，Too Faced受到眾多好萊塢明星的青睞，在海外社交平臺上粉絲超千萬。Too Faced曾于2020年被雅詩蘭黛押寶，將該品牌首次通過電商渠道推入中國市場，開店首日店鋪粉絲量突破30萬。

進入中國市場的2年時間里，Too Faced始終給外界感覺相當“佛系”，品牌聲量和業績都表現平平。

2022年底，KENZO凱卓美妝也關閉天貓官方旗艦店。

韓妝品牌的“中國夢”也沒能圓滿。

據瀟湘晨報，近日，知名韓妝菲詩小鋪THE FACE SHOP經營公司菲詩小鋪(上海)化妝品銷售有限公司，經營狀態由存續變更為注銷，注銷原因為公司合并或分立。此外，分支機構信息顯示，與其關聯的38家銷售公司也已全部注銷。目前，菲詩小鋪在淘寶上依然擁有旗艦店，但是線下已經很難買到菲詩小鋪的產品。

2022年初，韓國化妝品巨頭愛茉莉太平洋（Amorepacific Corporation）旗下化妝品品牌悅詩風吟（innisfree）在中國市場“大撤店”——從800多家關閉到僅剩140家，撤店600多家，撤店率超80%。同公司的伊蒂之屋（Etude House）也早就徹底關閉了中國市場所有的線下門店。

營銷非萬能藥

據北京商報，與如今黯然退場不同，這些外資品牌曾一度撐起了中國彩妝市場的一片天。在2015年前后，中國平價彩妝市場主要由美寶蓮、露華濃、伊蒂之屋、菲詩小鋪等外資品牌占據。美寶蓮發出“讓中國每一個婦女，至少擁有一件美寶蓮產品”的口號。伊蒂之屋更是在韓流盛行的那幾年成為年輕人人手必備的產品。

然而在不足十年的博弈中，整個彩妝市場也發生變化，外資品牌終被擠出市場。

本土平價彩妝的沖擊是外資平價彩妝大規模退出中國市場的重要原因之一。“近兩年崛起的本土彩妝品牌，不論是產品的設計，還是迎合消費者需求、營銷等層面，都優于外資平價彩妝品牌，而外資彩妝品牌或存在還沒有去適應本土不斷變化的新消費模式，導致市場份額被擠壓，不得已離場。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒告訴北京商報記者。

在短短的幾年中，本土市場崛起了一批借助互聯網渠道發力的新興彩妝品牌，譬如花西子、完美日記、橘朵等，而它們的共同點是肯下血本營銷，同時也站在國潮崛起風口，迎合年輕消費群體需求。

此前在業界流傳的“花西子早期僅在直播平臺上每月營銷費用就投入2000萬元”成為這批新興彩妝品牌斥巨資營銷的寫照。據業內人士透露，當下互聯網彩妝品牌營銷費用占比將近百分之六七十。營銷砸下的巨資，成為打開市場的關鍵因素之一。

不久前，橘朵母公司上海橘宜化妝品有限公司（以下簡稱“橘宜集團”）對外首次披露了財務數據，該公司對外表示“公司連續多年保持雙位數業績增長，且持續盈利”。根據財報數據，橘宜集團2022年銷售額達17.6億元，同比增長近30%，其中，橘朵銷售額破10億元，酵色銷售額破7.5億元。

再看完美日記，憑借快速發展，成立四年登陸紐交所，其爆款產品小細跟口紅曾在“6·18”期間熱賣超30萬件,2021年累計口紅品類第一?；ㄎ髯油瑯右彩浅酥就疗絻r彩妝崛起的東風，成為彩妝市場炙手可熱的品牌。

伍岱麒表示，像美寶蓮、伊蒂之屋等老牌外資品牌，很難適應不斷變化的中國市場，尤其是當下以線上渠道為主的新消費模式。面對品牌老化，難以滿足年輕消費群體需求，老牌外資品牌面臨著市場被擠壓、慢慢退出的結局。

不過，肯下本營銷也不是萬能鑰匙。當跳出“平價”這個范疇，拋開所謂的性價比，本土品牌的營銷牌很難奏效。

咨詢機構歐睿數據顯示，我國高端化妝品市場主要由國際頂尖品牌占據，排名前三的是歐萊雅、雅詩蘭黛和LVMH，市占率分別為18.4%、14.4%和8.8%。業內人士表示，經過多年博弈，本土的平價彩妝品牌確實占據了很大優勢，但在中高端市場，外資依然占據著重要的位置，不僅是彩妝，整個化妝品行業，本土品牌依然面臨著一定的競爭。

“事實上，在當下消費者心中，真正好的品牌，夠得上高端的品牌，依然是歐萊雅、雅詩蘭黛這些國際大牌。高端于國內化妝品品牌而言，一直都是一個門檻。高端意味著大量的研發投入、技術革新創新、長時間品牌口碑的積累等，而這也恰是本土品牌的劣勢所在。所以本土品牌想要真正在高端市場上嶄露頭角，則需要資本、人員、時間等大量的投入。”盤古智庫高級研究員江瀚補充道。

編輯|程鵬 蓋源源

校對|劉思琦

封面圖片來源：視覺中國

每日經濟新聞綜合自北京商報（記者：郭秀娟 張君花）、21世紀經濟報道（記者：王琦）、瀟湘晨報（記者：申瀟軼）