“商談”沙龍 | 上海新華聯張少宇：商業項目要打好“體驗牌”，用全新業態“治愈”消費者

每經記者 包晶晶    每經編輯 魏文藝    

“2023開局，各類利好消息的確鼓舞了市場，但現實依舊給即將回歸正軌的實體經濟拋出了新的難題。”

3月2日下午，由每日經濟新聞主辦的“商業觀點談”線下沙龍在上海舉行。沙龍以“重回煙火氣”為主題，聚焦消費復蘇，尋找商業新密碼。

在與圓桌論壇環節，上海新華聯房地產開發有限公司仁合商業管理分公司總經理張少宇表示，空置率或許不再是最大的問題，對于商業項目而言，問題是如何精準選擇入駐品牌，高效利用空間，并為商戶爭取到目標消費群體。商業地產雖迎來“復蘇”跡象，但仍有一道道檻等待跨越。

上海新華聯仁合商業管理分公司總經理張少宇  圖片來源：受訪者提供

“輕減壓”業態漸成治愈法寶

“疫情的突襲讓開業7年的上海新華聯購物中心感受到了前所未有的艱難。”張少宇坦言，“幸運的是城市的生活回歸常態化，城市購物中心客流普遍大幅回升。”

“率先被釋放出能量的依舊是頭部商場和品牌，腰部項目則更易陷入到填充空鋪的拉鋸戰。在此情況下，尚能通過品牌調整維持自身定位和區域氛圍的項目已屬優質。更多的則會由于品牌撤店而被打亂調整節奏，并造成氛圍的缺失。”

談及商業中心的應對方案，張少宇介紹，在近一年內，新華聯不斷挖掘和接觸這些迎合城市消費者輕減壓的品牌業態，成功找到了“PK6競技俱樂部”“戰燃搏擊俱樂部”等年輕消費者青睞的體驗品牌，豐富了項目的業態和顧客需求。

通過市場觀察，商場根據消費者的需求衍生出豐富又細化的“輕減壓”業態，包括玩樂、解壓、集合店及療愈等體驗的新業態，逐漸成為治愈消費者的法寶。

如新華聯聯動街道、社區、公益機構、舊物置換社群等政府和社會渠道，開展了公益寵物領養日、解壓DIY、社區露營減壓市集、家庭舊物置換社等體驗性的招募活動。同時，結合各種異業合作品牌，通過深入觀察年輕人的消費習慣與情緒狀態，加入了互動場景，讓消費者在豐富多元的場景中釋放壓力。

“疫情后復蘇期，消費市場展現出強大的韌性。一方面，消費者從剛需出發，更傾向于實用主義、極簡真實、智慧生態等方面的消費；另一方面，商場開始轉變營銷方式，與消費者進行更多的情感連接。”

張少宇表示，“新華聯開始注重顧客的服務價值和情感需求的提升，這些跟銷售、交易都沒有直接關系，我們之所以投入，就是想和用戶建立情感連接，把鄰里商業的區域性服務做到極致。

打好“體驗牌”，擁抱數字化

事實上，從2022年底開始，上海的商業地產市場已經呈現復蘇的態勢。張少宇將商業復蘇機遇總結為五個維度：打好“體驗牌”、擁抱數字化、持續引流、扶持租戶、搭建平臺。

“體驗感依然是線下消費的核心驅動力，更是經歷疫情后人們生活中的重要慰藉。商業地產應當迎合主流消費群體，不斷打造契合需求的商業場景以及各類主題活動，吸引主流消費群體。”

張少宇表示，“隨著消費行為逐步回歸線下，在服務性消費支出回升的同時，商業地產應當擁抱數字化發展，探索數字化轉型升級，比如利用大數據打造線上智能管理平臺實現商場智能化管理，打造線上商場，實現線上線下的結合，利用大數據分析消費者消費習慣提供一站式消費體驗等。”

對于當下商業項目的客流聚集度，張少宇認為，不同于以往大規模聚集的活動，商業項目當下更傾向于將活動的空間切成多個模塊，提升空間的利用率，這也符合目標客群當前消費傾向。同時，商業項目應該與合作品牌共同研究迅速提升營業額與影響力，并且推動品牌與品牌之間的“強強聯合”，用更大的凝聚力面對未知的挑戰。

此外，發揮平臺優勢，以更新的商業策略和經營手段，從更高維度幫助品牌穿針引線，在線下為消費者呈現所期待的體驗內容，這也是不斷探索未來商業經營模式的過程。

“很顯然，上海的商業地產已經度過了最艱難的階段。我們更需要保持樂觀心態，商業市場一定會在很短時間內迎來消費旺季和經營紅市。上海新華聯購物中心也希望有更多的合作伙伴、品牌商戶和同行項目，一起合作和探討，尋找新的經營賽道和共贏機會，共同立足項目，打造上海更加多元化的商業氛圍。”張少宇表示。

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封面圖片來源：受訪者提供