“南北”奧迪客戶重疊度僅10% 奧迪中國總裁溫澤岳：品牌樹立需要時間

每經記者 黃辛旭    每經編輯 孫磊    

“僅用兩年時間打造一個新品牌是非常有挑戰的。一個品牌的樹立需要時間，尤其在中國這樣一個快速發展的市場，做到這一點更難。但我們非常欣慰，上汽奧迪取得了令人滿意的答卷。”在2023上海車展上，奧迪中國總裁溫澤岳（Jürgen Unser）接受《每日經濟新聞》記者采訪時談到了奧迪方面對于上汽奧迪近兩年的表現。

作為奧迪在國內市場第二家合資公司，上汽奧迪自從成立以來就目標拉高奧迪在國內市場的品牌形象。為此，上汽奧迪推出了A7L、Q5 e-tron和Q6，上汽奧迪內部認為，這三款車型都是各自所在細分市場的天花板車型。不過，在終端銷量表現層面，三款車型并未達到預期。2022年，上汽奧迪整體銷量為6280輛。

“在近年市場艱難的情況下，我們成功上市了三款新產品。另外，我們在生態系統打造、銷售和代理網絡建立等方面也取得了很多成績。著眼未來，我相信這些（舉措）將為上汽奧迪未來的成功奠定堅實基礎。奧迪會堅定地同我們的合作伙伴同舟共濟?，F在我們走在正確的軌道上，未來一定會越來越光明。”溫澤岳說。

“南北”奧迪不會內部競爭

自2022年上汽奧迪產品陸續上市至今，上汽奧迪形成了一款轎車（A7L），兩款SUV車型（電動車Q5 e-tron、Q6）三款產品的矩陣。“這三款車型是上汽奧迪第一階段的產品布局。”上汽奧迪營銷事業總經理楊嗣耀說，“股東雙方對于上汽奧迪的支持和期望是很明顯的。上汽奧迪的定位一直是‘豪華新勢力’，這一定位既是對奧迪品牌整體豪華品牌定位的傳承和發揚，也是站在現在這個時間點上面向未來能夠交出的一份很好的答卷。”

不過，從成立之初，關于上汽奧迪與一汽-大眾奧迪兩個合資公司在產品、品牌方面的定位等就是外界頗為關注的話題。盡管上汽奧迪推出了三款產品，但市場中對于兩者定位仍有諸多的疑問。如何進行品牌區隔，仍是奧迪中國與上汽奧迪團隊的重要工作。

“我們在中國的北方和南方各有一個合資品牌，雙合作伙伴戰略將幫助我們鞏固并提升市場領先地位。一汽-大眾奧迪主要專注于本土化，生產向全球推出的車型，而上汽奧迪主要打造滿足中國市場消費者需求的車型。最后，通過德國品質和中國速度的強強聯合，奧迪將進一步提升企業形象，并在市場中取得優越表現。”溫澤岳表示。

在產品和營銷方面，奧迪中國市場營銷及銷售執行副總裁曾慧芳（Katy Tsang）同樣強調，奧迪的兩大合資公司在產品規劃上互不沖突，并不會形成內部競爭，同時也會制定不同的銷售模式。

楊嗣耀則從數據層面給出了更明確的答案。“目前，上汽奧迪和一汽-大眾奧迪兩者可能會出現10%左右的客戶重疊。但上汽奧迪絕大多數消費者是從寶馬、奔馳，甚至其他更加高端一點的品牌轉化而來。其次，從客戶結構來分析，上汽奧迪40%的客戶是90后，消費群體更加年輕化。奧迪的兩大合資公司并不是直接的競爭對手。”楊嗣耀認為，隨著后續業務的發展，上汽奧迪與一汽-大眾奧迪兩者之間的差異會逐步加大。

堅持聚焦創新商業模式

在今年內卷的車市競爭下，不少豪華品牌也跟進了前段時間愈演愈烈的降價潮。從乘聯會給出的終端數據來看，豪華品牌今年第一季度累計銷量約為64.9萬輛，同比下滑3.6%，但在車市中下滑幅度最小。

“近期，市場中出現了從來沒有發生過的大幅度促銷方式，但是這些動作并沒有換來市場的增長。不過，隨著經濟的向好，我們對豪華市場全年的預估還是偏樂觀的。從中長期來看，豪華品牌可能會占到（市場份額）20%以上。”楊嗣耀表示。

比起短期的價格調整行為，豪華市場的競爭更表現在智己汽車、阿維塔等越來越多的新勢力正在搶奪傳統豪華車的蛋糕。“時代正在變化，有很多新玩家正在崛起，我們需要去應對他們帶來的挑戰。對于上汽奧迪來講，市場中有越來越多的競爭對手是一件好事，因為這種方式會驅使公司回歸到年輕時候的心態。”溫澤岳說。

為了應對市場競爭，奧迪也在加快自己的布局。“今年起，奧迪將在全球發起史上最大規模的產品攻勢，這也是面向未來轉型最為重要的攻勢。”溫澤岳透露，根據規劃，未來三年，奧迪將會在全球推出20款車型，其中10款為純電車型。落地到上汽奧迪方面，在今年上海車展上，2023款奧迪Q5 e-tron正式上市，新車定價區間為29.85萬~43.25萬元，與舊款車型（31.25萬~43.55萬元）相比較，其入門價格有所下探。

而在電動化產品層面，本土生產的奧迪Q6 e-tron系列車型或將在2024年底上市。“我們對豪華電動汽車市場充滿信心，2025年至2026年B級和C級市場的電動車滲透率將迎來拐點。我們會謀定而動，把正確的產品在正確的時機投入正確的市場。”溫澤岳說。

比起產品的導入，上汽奧迪方面表示，今年的工作重點仍聚焦在創新的商業模式打造之上。在渠道方面，上汽奧迪在堅持推廣能夠拉高奧迪品牌形象且能與消費者直連的“代理制”。

“上汽奧迪被看作是‘豪華新勢力’。在過去兩年中我們建立了100%線上直銷的模式，并推出了上汽奧迪APP。同時，我們在線下開設了115家門店。我們會特別關注用戶社區文化的建立以及品牌與客戶之間的聯系。”上汽奧迪營銷事業總經理高德樂說，“過去確實有挑戰，但我們仍然處在正確的軌道上。作為銷售，我們對銷售業績是永遠不會很滿意的，未來上汽奧迪還有繼續發展的空間。”