每日經濟新聞 2023-04-29 15:30:07
每經記者 可楊 每經編輯 文多 盧祥勇
“調制可樂的口味時，想象中的對手是誰？是真的那家巨頭嗎？”
“說實話，對手天天惦記著我們，一點想法沒有也不可能。”
……
可樂味氣泡水迭代，元氣森林創始人唐彬森出馬站臺，展現了想再度挑戰“兩樂”的氣勢。
元氣森林創始人唐彬森 圖片來源：受訪企業提供
事實上，國產汽水與“兩樂”之間的戰爭已經曠日持久。
上世紀80年代可口可樂、百事可樂入華。1994年，飲料行業上演“兩樂水淹七軍”，包括天府可樂在內的國內七家汽水廠與“兩樂”簽訂合資合同，此后國產汽水品牌日漸式微。其后，盡管國內依舊有天府可樂、嶗山可樂、非?？蓸返葒a可樂品牌，但始終未曾撼動“兩樂”的巨頭位置。
如今，元氣森林展現了自己不死的“可樂心”。但這個被唐彬森在內部稱為“大概率會失敗的產品”，最終也難說它會打出一場“赤壁之戰”，還是走上華容道。
元氣森林加碼可樂戰
時隔將近半年時間，元氣森林發布了其可樂味氣泡水的2.0版本。
元氣森林方面表示，新產品相比去年發布的可樂味氣泡水1.0版本，圍繞口味、爽感、氣感等方面進行了升級。
談及產品的銷售預期，元氣森林氣泡水品牌負責人虞海宇在接受記者采訪時介紹，此前推出的1.0版本，只是在市場上試了試，投放量和嘗試范圍很小，更多的是收獲消費者的反饋，摸清方向。而2.0則在反饋基礎上，經過了半年的研發和迭代，“我們有自己的目標，但沒有明確的時間說能跑到什么規模，我們會不斷打磨我們的產品，不是為了達成什么樣的數據目的而做。”
元氣森林切入可樂，依舊基于唐彬森所信奉的貝葉斯理論：一個事情發生概率=基礎概率*這個事本身的概率。“在任何一個狹小的（飲料）品類里，都至少能看到50家以上的公司在做。就講氣泡水，前幾年元氣森林開創了氣泡水品類，（現在）基本上只要是個飲料公司，不說自己做氣泡水，都不好意思說自己是飲料公司。但是有一個那么大的品類叫可樂，居然從來沒有人敢做。”唐彬森說。
眾多飲料企業跟進氣泡水，是唐彬森更加堅定要做可樂的原因。“我一定要做個可樂，我希望這不再是一個禁區，就是一個口味。我希望從明年開始，全中國的飲料公司都應該做個可樂味，做可樂可以成為他們每天都敢討論的事情。”
圖片來源：每日經濟新聞 資料圖
唐彬森認為，可樂是一種口味，就像每個國家都有自己的啤酒、有自己的威士忌，“前幾年我們元氣做的這個氣泡水，這個氣泡水的概念其實也是以前別的國家產生的，但不代表這是這個國家的專利，其實每個國家都可以用。”
元氣森林氣泡水產品負責人許薈介紹，元氣森林做可樂的心始于2016年，元氣森林剛成立時。“公司內部其實也有很多人反對，說我們一旦做可樂了，大廠圍剿我們怎么辦？能不能活下來都是個問題。”
但唐彬森一直是這個項目的堅定支持者。許薈回憶，“當時他（指唐彬森）說我一定要做可樂。既然用戶有需求、既然你們那么想做，元氣森林為什么不做？全世界有那么多做可樂味飲料的公司，不缺我們元氣森林一家炮灰。”
去年營收增速放緩
元氣森林7歲的焦慮
面對可樂味的氣泡水，元氣森林的態度有些糾結，既自信，又沒那么自信。
虞海宇提到，可樂味氣泡水，“可以說是元氣森林集團2023年最重要的新品。”
元氣森林生產中心總經理李炳前在接受《每日經濟新聞》記者采訪時也談到，“今天開發布會請這么多重頭的嘉賓，你就可以看到在元氣森林內部也好，唐彬森內心也好，氣泡水是（元氣森林的）第一梯隊，外星人是第二梯隊，第三曲線我們現在把橄欖枝給了冰茶和鮮茶團隊。但這中間，可樂味氣泡水是放在第一矩陣的，在未來3到6個月內，我們會全渠道鋪市。”
但與此同時，元氣森林反復強調，內部對于做可樂這件事比較保守，唐彬森曾將其評價為“大概率會失敗的產品”。
和半年前的1.0版產品發布會一樣，在這一場發布會上，元氣森林依舊在努力降低外界對于可樂味氣泡水的預期。唐彬森在與羅永浩對談的宣傳片里說：“做可樂一直是我們團隊里很多年輕人和研發人的想法，攔也攔不住，還不讓他試試，失敗了就失敗了，公司也不差這一次失敗。”
在2023年大舉攻入可樂賽道，對于過去一年并不“順心”的元氣森林而言，重要程度確實不言而喻。
元氣森林，這家昔日的飲料新貴同樣迎來了增長的煩惱。據此前媒體報道，2022年元氣森林營收增速大幅放緩，銷售回款預計80億元~90億元，同比增長在10％~23％。此前，唐彬森給元氣森林定下的2022年銷售目標是100億元。
同時，元氣森林在經銷渠道也剛剛經歷一場震動。
2023年1月，元氣森林發布內部全員公告，稱元氣森林營銷中心原負責人葉禮誠，涉嫌重大貪腐等經濟犯罪，已被警方依法刑事拘留。葉禮誠此前曾擔任元氣森林西南大區銷售負責人，統管元氣森林所有產品在西南區域的銷售。在2021年末，葉禮誠開始負責元氣整個銷售團隊。
元氣森林對于“兩樂”的反攻發起于內憂外患之下。
在被問到做可樂的難點時，虞海宇也表示，一方面，中國企業可樂做得很少，是因為大品牌的心智占領，“這個類型在中國消費者心里已經根深蒂固了，我們致力于讓大家在碳酸飲料里喝更健康的產品，可樂是繞不開的。”
消費者需要國產可樂嗎？
元氣森林把可樂味氣泡水的2.0版本選擇在湖北咸寧發布，這也是三國時期的赤壁之戰的發生地。
這一次，元氣森林想在可樂賽道再打一次以弱勝強的“赤壁之戰”。
天府可樂此前一直是國產可樂的代表品牌，董事長蔣林認為，做國產可樂首先是有商業價值。他介紹，中國的所有飲料廠早期都是做汽水的，以前汽水就是飲料。而目前，碳酸飲料依舊是飲料行業中除了水以外最大的板塊。
碳酸飲料中，最大的品類就是可樂。“一個很大的市場，一個很大的品類，并且在中國市場，這個品類的品牌是最少的。在任何一個（其他）子品類里，可能出名的品牌，找到10個、20個都沒有問題，但是在可樂這個品類里面，出名的就那么兩三個，然后不出名的可能也不會超過10個。”蔣林認為。
國產可樂想打一場以弱勝強的戰爭，但對于消費者而言，需要國產可樂嗎？
國產可樂曾深受國內消費者的喜愛，嶗山可樂被稱為“中國八大可樂之首”，其董事長魏華磊回憶，在1985年左右，嶗山可樂在全國各地聯合工廠有98家，“當時是如此的火爆，為什么？我想（原因）有大的環境、時代的發展，人們對這種美好生活的追求。還有產品本身的產品力，八大可樂都各有特色，都得到了消費者的喜愛。”
他也坦言，想做好一個產品需要天時地利人和。從嶗山可樂來講，當時并沒有解決好市場的問題、市場化的發展和渠道的建設投入。“未來我們要思考未來怎么做，怎么去突破，除了堅守還要創新，還要合作。”
中國飲料市場目前最大的問題是整個中國老百姓都對飲料覺得不健康，導致了其實大家更愿意喝水，“今天一個20歲的孩子，他喝瓶可樂他都不愿當著父母的面喝”唐彬森覺得需要一代人的努力，才能讓大家覺得這個飲料行業是一個健康的行業，那個時候這個產業也會變得發達。
“認為飲料不健康”，這也許會成為飲料企業們共同的對手。
“我要提醒唐總的是，在中國市場中您最大的競爭對手是溫開水。”可口可樂前高管Curt最后說。
記者|可楊 編輯|文多 盧祥勇 杜恒峰
校對|何小桃
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