每日經濟新聞 2023-05-08 23:07:23
每經記者 楊煜 每經編輯 張海妮
在2023年“中國品牌日”到來之際,由每日經濟新聞發起、清華大學經濟管理學院中國企業研究中心聯合主辦的“2023第七屆中國上市公司品牌價值榜發布會”于5月9日下午在北京舉行。
歷經七載,“中國品牌”逐漸成為企業發展的戰略錨點,更與中國高質量發展的時代任務共振,但企業品牌建設的宏觀環境也不斷涌現出新變化。
2023年,宏觀經濟增速顯著、國際商務重現繁榮、全面注冊制正式實施、綠色低碳繼續“飄紅”,這為企業帶來新的品牌思考:如何在國際市場中打造品牌?如何在眾多投資標的中脫穎而出?如何平衡長期短期矛盾?如何順應綠色發展趨勢?
帶著這些問題,《每日經濟新聞》記者(以下簡稱NBD)專訪了清華大學經濟管理學院中國企業研究中心研究員、國務院國資委企業研究中心原主任楚序平。楚序平強調,知名品牌的培育,涉及企業產品、創新、質量、成本等一系列核心競爭力問題,知名品牌的養成是企業在長期競爭中取得勝利的綜合結果。
以國企品牌建設為例,楚序平建議,一要深化國有企業員工持股改革,職工有了恒心,品牌就有了根基;二要深化企業民主管理改革,員工有了權利,品牌就有了內生活力;三要弘揚企業家精神,企業家有了創新精神,品牌就有了精氣神。
談經濟發展:品牌建設嚴重不足成短板
NBD:當前我國經濟的發展基調和發展方式正在發生深刻變化,高質量發展、現代產業體系等成為下一階段發展期的關鍵詞,在這樣的背景下,品牌的價值和重要性體現在哪些方面?
楚序平:中國經濟發展的短板是品牌建設嚴重不足。2022年,我國制造業增加值占GDP比重為27.7%,制造業規模已經連續13年居世界首位。在500種主要工業產品中,我國有四成以上產品的產量位居世界第一。我國企業規模巨大。2022年《財富》世界500強榜單,中國入榜企業位居第一,達到145家,占29%,其中前10強中國占據3家;美國入榜企業位居第二,達到124家。中國的經濟規模和知名品牌很不匹配。
中國經濟高質量發展的必由之路是培育知名品牌和科技創新。目前,全球80%的市場被20%的知名品牌占領,沒有品牌的企業,只能成為賣苦力的加工廠;沒有品牌的國家,只能成為拼規模、拼資源、拼價格的低附加值的生產基地。我國目前還面臨前有發達國家高科技圍堵、后有越南等低成本國家狂奔追逐,單純依靠世界工廠加工模式已越來越難以為繼。要贏得新的競爭優勢,必須加強技術創新,更要培育知名品牌,實現由規模擴張向質量效益轉變,由產業鏈低端向產業鏈高端的轉變。
我國經濟到了向“微笑曲線”兩端高質量發展的拐點。我國制造業的“大”為“強”提供了堅實基礎。按照國民經濟統計分類,我國制造業有31個大類、179個中類、609個小類,是全球產業門類最齊全、產業體系最完整的制造業。“大”使得我國制造業形成了規模經濟優勢,很多產品訂單只有在我國才能實現大規模、高效率、高質量、低成本的生產。我國制造業從做大到做強,從量變到質變,現在的關鍵是兩點:創新和品牌。
談國際拓展:要向規則制度型開放轉變
NBD:在中國企業向國際市場拓展的過程中,企業應該在品牌打造上注重哪些方面的工作?
楚序平:中國企業在過去幾十年經濟全球化中獲得了巨大收益,企業的發展也只有全球化才能更有效地配置資源。中國對外開放方針不會變,今天不會變,將來也不會變,更要推動由商品和要素型開放向規則制度型開放轉變。在對外開放和經濟全球化中,品牌建設至關重要。
要遵循國際規則加強品牌建設。品牌是一系列技術、管理和服務的綜合,要遵循國際規則。比如,2021年9月,中國正式提出申請加入負面清單模式的《全面與進步跨太平洋伙伴關系協定》(CPTPP),加入CPTPP要求我們推進體制機制改革,加快構建與國際通行規則相銜接的市場制度體系、企業制度體系和監管模式,提升我國制度型開放的整體水平。要遵循CPTPP的商業規制,在電子商務、政府采購、競爭中性、國有企業、勞工權益、保護環境、監管一致性、透明度與反腐敗、補貼、公司治理等方面進行改革,使中國品牌的國際傳播適應CPTPP、ISO26000、GRI等國際規則。企業在國際商務中在商言商,少講政治宏大敘事,多講商業互惠互利。
要重視本土化加強品牌建設。尊重所在地歷史,尊重所在地的民族宗教傳統,積極參與海外公益事業,支持社區建設,改善當地社區服務。要建立平等的中外雇員制度,為海外雇員建立平等的培養與晉升制度,建立平等的薪酬與福利制度。探索發展成果惠及所在國人民,為東道國經濟發展與社會進步提供助力。通過各種扎實的基礎工作培育全球化的品牌美譽建設,切實促進企業海外品牌的可持續發展。
要重視綠色發展加強品牌建設。堅持綠色發展和低碳發展,將降碳工作貫穿于生產經營活動全過程,積極應對氣候變化、提高能源效率、保護生態環境,大力推進清潔生產,保護環境,構建資源節約型、環境友好型綠色企業。
談國企品牌:需要回歸本源、深化改革
NBD:國企央企在品牌打造中有哪些優勢和劣勢?需要怎么加強培育知名品牌的工作?
楚序平:《牛津大辭典》中,品牌的英文單詞Brand,意思是“燒灼”,是古人用“燒灼”方式來標記馬、牛、羊等家畜的需要與其他人相區別的財產權。從“品牌”的原始意義來說,品牌是所有權,是給擁有者帶來溢價、產生增值的無形資產。國有企業加強品牌建設,需要回歸本源、深化改革。
深化國有企業員工持股改革。國有企業本質是生產資料歸全體人民共同所有的全民所有制企業。為了吸引人才、留住人才、激發人才活力,為了打破大鍋飯,實施按勞分配,國有企業廣泛實施了中長期激勵,探索了包括員工持股、股票期權、虛擬股權、超額利潤分享、項目分紅、項目跟投等靈活多樣的激勵。下一步,要進一步解放思想,大力探索勞動價值理論在社會主義的實現形式,探索勞動者持股的新模式。職工有了恒心,企業品牌就有了基礎。
深化企業民主管理改革。企業民主管理是現代管理制度和管理方式,是促進人全面發展的本質需要。企業民主管理將企業的利益和職工及利益相關者的利益統一起來,從根本上激發企業內生活力,做強做優做大。同時,弘揚精益求精的工匠精神,以追求卓越的創造精神、精益求精的品質精神、用戶至上的服務精神,支撐培育一流的品牌。
大力弘揚企業家精神。國內外知名品牌背后,普遍有范思哲、阿瑪尼、豐田、福特、路易·威登、任正非等知名企業家。創新,是企業家的靈魂,也是品牌的靈魂。企業家的創新作用巨大,發現機遇、抓住機遇、調動資源、創新辦法,引入新產品、提供新服務、開拓新市場、創造新價值??梢哉f,企業家的創新精神,決定了品牌的成長水平。企業家銳意進取、艱苦奮斗、敬業敬職,決定了企業品牌的影響力和美譽度。當前,特別需要開展新一輪國企改革深化提升行動,深化員工持股改革,職工有了恒心,品牌就有了根基。深化企業民主管理改革,員工有了權利,品牌就有了內生活力。弘揚企業家精神,企業家有了創新精神,品牌就有了精氣神。只有這樣,才能練就國有企業世界一流品牌。
談ESG走紅:對企業品牌建設提出新要求
NBD:ESG愈加受到市場和社會的重視,這對企業品牌建設提出了哪些新的要求?
楚序平:今天討論ESG,可以感到這個詞匯帶來的溫暖和希望,ESG是當今的熱詞,這類詞還包括負責任投資、道德投資、可持續投資等。對企業品牌建設也提出了新的要求。
企業培育知名品牌,必須滿足政府機構ESG規制要求。2022年中國證監會發布《上市公司投資者關系管理工作指引(2022)》,在溝通內容中首次納入“公司的環境、社會和治理信息(ESG)”。
企業培育知名品牌,ESG是國內外知名企業品牌的標配。企業品牌名氣大,ESG責任就大。在全球,財富、福布斯雜志的世界500強企業,100%都披露了ESG報告,在運行中執行ESG。在中國,國資委要求央企建立健全ESG體系,力爭到2023年央企控股上市公司披露ESG報告“全覆蓋”。中央企業2012年就實現了全部披露社會責任報告。
企業培育知名品牌,ESG是企業可持續投資的準入門檻。2021年,全球涉及ESG投資的資產規模超過121萬億美元。目前,大型投資機構都把ESG,環境、社會和公司治理因素系統而明確地納入投資分析中。重點分析ESG方面的問題對公司財務的潛在影響,包括積極影響和消極影響,從而將影響納入投資決策。通過負面篩選限制避免投資,基于道德或價值觀排除如腐敗、污染環境等投資。通過正面篩選,選擇ESG表現優于同類的行業、公司或項目進行投資,對可持續發展綠色主題投資開辟綠色通道。
封面圖片來源:受訪者供圖
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