每日經濟新聞 2023-05-20 00:08:51
每經記者 杜蔚 丁舟洋 每經編輯 張海妮 盧祥勇 易啟江
“沒想到，我人生中第一個Fendi是喜茶給的。”作為年輕人新社交貨幣的#喜茶FENDI聯名#徹底火了，刷屏各大社交媒體和朋友圈。
5月17日，印有巨大Fendi（芬迪）和喜茶logo的“FENDI喜悅黃”聯名飲品問世，僅僅3天時間，就賺足了目光和話題，喜茶大概也未曾料想到此番會如此火爆。5月19日12時許，《每日經濟新聞》記者發現，北京、上海、成都等多個城市熱門商圈的喜茶店部分停止售賣“FENDI喜悅黃”。
全國多店鋪停售“FENDI喜悅黃” 圖片來源：喜茶小程序截圖
“我們沒有杯子了。”實地走訪時，有喜茶店員告訴《每日經濟新聞》記者由于前兩天該產品接單量“驚人”，導致該店鋪物料短缺。
一個明黃色杯子，兩個品牌的logo為何有如此大魔力？一茶難求的“FENDI喜悅黃”，還被搬上了二手平臺。記者查詢看到，有關“FENDI喜悅黃”的杯墊、徽章、紙袋，甚至用過的杯子都被一一明碼標價。“杯子清洗消毒后發貨，但現在缺貨。”有賣家向記者表示。
要客研究院院長、奢侈品研究專家周婷向《每日經濟新聞》記者表示，與喜茶的聯名，Fendi有望收獲邊緣和潛在客戶，高端客戶卻會因此逃離，恐將有損奢侈品的形象。
誰在搶用過的喜茶飲料杯
“FENDI喜悅黃”讓喜茶以近乎爆炸性的吸睛方式出現在了社交媒體上，激起了大眾旺盛的消費力。
“中國奢侈品消費群體基數巨大，潛在消費者群體基數更大，此次聯名給了很多買不起Fendi的人一次近距離接觸Fendi的機會。”周婷在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，兩大品牌各取所需而已，喜茶借此提升品牌形象，增加話題性，增加流量和銷量，Fendi則借聯名做免費宣傳，接觸更多潛在客戶，特別是年輕客戶。
聯名茶飲 圖片來源：每經記者 杜蔚 攝
“不好意思，我們店現在無法售賣‘FENDI喜悅黃’，物料沒有了，你可以問問其他店。”5月19日12時許，成都一家喜茶店鋪的工作人員一邊忙碌地裝袋，一邊告訴記者。
在實地走訪和電話詢問后，記者得知，當前國內部分喜茶店鋪因缺少“FENDI喜悅黃”的物料或配料而不得不下架對其的售賣。身處熱門商圈的喜茶店鋪，本次缺貨情況尤為明顯。北京一喜茶店鋪工作人員告訴記者水果可能下午到貨后可以重新售賣，但在成都等地缺物料的店鋪則需多等一日，或許才能重啟該產品的銷售。
“太恐怖了。”一位時常送喜茶外賣的人員向記者如此形容道，并展示著他滿掛20多杯“FENDI喜悅黃”的手臂，直言“前兩天還好，今天訂單特別多。”
送聯名茶飲的外賣員 圖片來源：每經記者 杜蔚 攝
僅僅第三天，就因缺物料、缺配料，無法正常售賣產品，這大概是喜茶也始料未及的。記者還了解到，“買兩杯‘FENDI喜悅黃’送杯墊或徽章”的活動，其實不少店鋪在5月17日第一天銷售時就送完了，而這些讓年輕人瘋狂的“社交貨幣”正在二級市場火熱流通。
徽章款48.8元一套、杯墊款68.8元一套、全套108.8元……打開二手平臺，“FENDI喜悅黃”免費送的周邊，被一一明碼標價，賣家還為此搭配起了“貼心”套餐，如“徽章+紙袋+1套杯子”等。
二級市場上正在熱賣“FENDI喜悅黃”的周邊 圖片來源：某二手平臺截圖
令人驚訝的是，用過的杯子，也在當中售賣，從2天前的4元一個提價到10元一個。“杯子清洗消毒后發貨。”賣家專門注明，不過當記者詢問時，多位賣家表示“杯子已缺貨”。
二級市場用過的“FENDI喜悅黃”杯子10元一個 圖片來源：某二手平臺截圖
這種斷貨和二級市場的溢價，是不是喜茶的又一輪營銷術？記者多次撥打喜茶官網公開電話，但截至發稿并未有人接聽。
Fendi為什么默不作聲？
對這次聯名，喜茶一早就開始造勢。在正式發售前，拉動紅人、博主在社交平臺上曬產品、發預告。開售以后，宣傳更猛，喜茶的官方微博賬號上，Fendi與喜茶聯名款圖片被設置為首頁背景、首頁精選內容，連喜茶的頭像都換成了與此次Fendi聯名的產品形象。
熱度之下，小米也借勢營銷。Redmi手機市場經理張宇發微博，把喜茶Fendi聯名款與顏色相同的小米手機放在一起，雷軍轉發并說自己也喝了杯Fendi聯名的喜茶。
圖片來源：雷軍微博
相對而言，Fendi的態度則值得玩味?？缃缏撁荈endi常玩的橋段，Fendi此前也和日本小眾箱包品牌PORTER、歌手王嘉爾等做過聯名合作，每一次Fendi都是毫不吝惜溢美之詞。與同為一線奢侈品牌的范思哲聯名，Fendi給它上升到“時尚界空前時刻”的高度；與王嘉爾推出限定聯名款產品，Fendi更是密集宣傳，又是發圖文又是發視頻，吆喝大家搶先購買。
圖片來源：Fendi官微截圖
但此次與喜茶合作，用粉絲圈的話來說就是Fendi“安靜如雞”。Fendi的任何官方賬號上，只字不提喜茶。有網友評價：“簡直是太現實的名利場！像是明星之間的聚會，咖位高的明星，朋友圈只發了張大合影，還裁掉了咖位低的。”
“這一點其實很清晰地表現了兩個品牌的層級差異，喜茶覺得可以借Fendi提高自己所以借勢宣傳。而Fendi則并不認為喜茶是和自己一個level的品牌，不發聲透漏著滿滿的傲慢，潛臺詞是反正喜茶會宣傳，反正會有無數消費者會跟風熱捧。”周婷認為，“但其實，品牌之間平等的合作才是最有價值的合作。”
在周婷看來，奢侈品搞聯名，無外乎出于幾個考慮：嫁接新渠道、獲得新客戶、借機多元化、進入新賽道。“奢侈品牌目前面臨的最大的問題就是如何擴展新客戶。所以，獲得新客戶，幾乎是目前奢侈品牌聯名的最主要目的。”
周婷認為，Fendi在與喜茶的這場聯名里，有些自降身價，帶來的都是一些并不具備很強消費力的大眾客戶，收獲邊緣和潛在客戶的同時，卻讓高端客戶因此逃離，恐將有損奢侈品的形象。
其實奢侈品與大眾品牌的聯名也非首次，連鎖咖啡品牌Manner、英雄聯盟都曾和LV展開合作，結合了秀場的時裝和年輕人喜歡的元素，推出的咖啡杯、游戲皮膚等產品，價格均在百元左右。
無論對平價商品聯名的“姿態”是什么，這些奢侈品對中國市場的實際行動無一不是擁抱。
Fendi母公司LVMH集團2022年財報顯示，旗下LV、Dior、Celine、Fendi等品牌在全球范圍內搶占市場份額，收入與利潤創歷史紀錄。
“LVMH對2023年的中國市場非常樂觀，第一季度的數字預示著今年余下時間的發展前景良好。”LVMH集團首席財務官Jean-Jacques Guiony在電話會議上表示，時裝和皮具部門在中國的增長達到了兩位數的百分比，是推動該部門銷售增長的主要動力。
記者|杜蔚 丁舟洋 編輯|張海妮 盧祥勇 易啟江
校對|孫志成
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