專訪 | B站李旎的真心話與大冒險

意料之外，“倒著播”的古裝劇《古相思曲》火了。 網友們“求資源”之余發現，背后的“操盤手”，既不是優愛騰，也不是越來越卷的短視頻平臺，而是手握Z世代的B站。 從《時光代理人第二季》的開播，到該動畫真人劇開機引發熱議，再到爆火的《古相思曲》、即將上線的《霧山五行之犀川幻紫林篇》，B站的自制內容再次和優愛騰一起湊在了暑期檔的“牌局”上。 不過，在“打怪升級”不斷壯大的另一面，B站正面臨越來越多的“成長煩惱”。UP主“停更潮”沸沸揚揚，平臺激勵逐漸減少，長視頻內容受到沖擊，B站商業化備受質疑。盈利壓力之下，二次元與愈發多元的生態沖突帶來的用戶反彈，讓社區變質的爭議此起彼伏。 B站感受到了迫切。 2022年，B站首次把商業化和生態、社區生態提到同樣的位置，B站董事長兼首席執行官陳睿定下“2024年達到盈虧平衡”的目標；今年一季度，陳睿稱UP主掙錢是公司最關注的工作…… 種種求變背后，當疑惑、爭議、批評、不信任紛紛涌向這個年輕的平臺。是守住社區初心還是賺錢長成參天大樹？成為了擁有近1億日活用戶的B站面臨的重要難題。帶著這些疑問，《每日經濟新聞》記者深度對話B站副董事長兼COO李旎，試圖尋求一個答案。 B站副董事長兼COO李旎圖片來源：受訪者供圖 真心話一·“樂園”狂奔 三年前，B站“最美的夜”跨年晚會、《后浪》相繼刷屏，這個有著鮮明二次元底色的“樂園”開始踏上“破圈”之旅，逐漸從動畫擴展到紀錄片、音樂綜藝，再到自制劇、電影等，越來越多的泛娛樂內容涌入，短短幾年時間，B站OGV便實現了對長視頻的基本覆蓋。 不只是二次元，成為外界對B站的新定義。2020年第四季度，B站增值服務業收入首次超過游戲業務。到2023年，B站有近1億日活用戶，7000多個興趣圈層，曾經“圈地自萌”的B站，已然走向大眾。 2023ChinaJoyB站展臺圖片來源：每經記者溫夢華攝 NBD：當綜藝、影視劇等泛娛樂內容，OGV之于B站意味著什么？ 李旎：很多人認為B站做OGV（OccupationallyGeneratedVideo，專業機構生產內容）是進軍長視頻領域，但如果回頭來看，所謂的長視頻內容，B站從成立那天就有了。以動畫為例，一開始很多動畫愛好者在B站上看動畫；2014年之后，我們開始規模化引進動畫；到了2017年，B站開始自己做動畫，動畫是B站社區的根之一。 在我看來，OGV內容在B站不只是一個節目。這些內容除短期的廣告收入、會員收入之外，它是極具長遠商業價值的，好的內容，可以做成游戲、拍成影視劇、做衍生周邊，這些都能產生更長尾的后鏈路價值。 當下，大多數內容平臺更多是個工具載體，一部劇爆火，用戶會去平臺看內容、討論，但不一定會對平臺產生情感共鳴。B站的底層更像是一家互聯網文化公司，具有IP價值的長視頻內容，是B站文化價值的重要體現。 NBD：存量競爭時代，視頻平臺越來越“卷”，B站做OGV的路徑如何變？ 李旎：不同階段我們會做新的嘗試，大家都在猜B站想做什么，但其實從做OGV內容開始，我們的想法就沒變過。 最開始，B站通過采買版權動畫在平臺播出，其實就是為了滿足用戶；后來發現用戶有更多的需求是市場無法滿足的，但當時我們并不懂制作，于是就和國外成熟的制作委員會合作，成為出品方之一；再后來我們就想，為什么不能讓國內動畫做得更好，于是我們開始建立自制團隊，做更多自己想做的內容。 不論是動畫片、紀錄片還是綜藝，我們希望讓用戶在B站上看到自己喜歡的內容，有就買過來，沒有就自己做出來。 真心話二·“錢景”幾何？ 長短視頻圍困之下，難逃燒錢多、盈利難怪圈的B站做長視頻，更是引來外界的不少質疑：究竟能不能賺錢？畢竟，優愛騰在長視頻摸爬滾打十多年，仍然在長久盈利的道路上“上下求索”。 被B站視為密不可分的OGV生態貢獻幾何？面對“賺錢養家”的迫切性，李旎有足夠的耐心，并想得很明白：B站做的所有內容，可以不賺快錢，但它一定是圍繞生態，短期必須有生態價值，同時中長期它能掙錢并具有沉淀價值。 2023ChinaJoyB站展臺圖片來源：每經記者溫夢華攝 “萬物皆可B站”或許正是李旎在摸索的獨屬于B站的商業化模式。她堅信，內容和商業化，并不存在天然的沖突和矛盾。用戶愿意為優質的內容掏錢，廣告主也愿意為好的內容投入預算。 NBD：眾多內容品類中，動畫和紀錄片往往被視為不賺錢，有擔憂過回報率不及預期？ 李旎：早在三年前，B站的OGV業務整體上就是掙錢的。其實，相比真正掙錢的游戲生意，在傳統商業領域，動畫、紀錄片并非賺錢的好生意，但我相信動畫能賺錢，可能因為我有足夠的耐心，現在也已經證明了這個邏輯。 在紀錄片領域，B站社區生態的土壤、紀錄片穿越時間周期的特性以及紀錄片內容的長尾效應，讓我認為紀錄片在B站的商業模型或許能成立。區別于其他內容平臺，如果用戶習慣反復觀看好內容，平臺的賺錢周期就會變長，如果我有更長的周期掙錢，即使短期虧損，但第二年、第三年也可以把錢賺回來。我認為紀錄片不是短期賺的快錢，時間越長它呈現給平臺的文化價值和品牌價值就更長。 NBD：“愛優騰抖快”你追我趕，面對快節奏的內容產出，長周期的回報率，會不會感到壓力？ 李旎：雖然看好（動畫和紀錄片）的長期價值，但并不意味著回報周期一定特別長，廣告和會員的收入是立竿見影的。我們做內容的商業模式不是單一長視頻的商業模式。在長視頻網站，用戶是會看一部分的內容，有好內容他就來，沒有了他就走；但在B站，熱播期用戶會看這個內容，其他時間則會留下來看衍生創作，這是B站區別于長視頻平臺的一種后鏈路模式。B站有300多萬名的活躍UP主，他們會創作內容留住這些用戶，平臺更多是一個杠桿力。 對于短視頻，更多是碎片化時間消費，用戶不會去看博主是否更新，他們更在意自己的時間。用長周期沉淀社區價值和創作者生態是B站區別于長短視頻的核心壁壘，這并不是短時間內通過流量模型就可以有機會做到的。 2023ChinaJoy圖片來源：每經記者叢森攝 真心話三·B站變質？ B站從11歲加速“破圈”開始，就始終面臨著外界和二次元老粉絲的靈魂拷問：B站變了嗎？二次元的“精神家園”還在嗎？ 作為B站跨年晚會、《后浪》多次破圈背后的“導演”，李旎在將B站從二次元的“一方小天地”帶入大眾視野時，也時常面臨艱難抉擇。 “B站未來往哪里去？”這是14歲周年慶上陳睿拋出的問題，也是每個B站用戶、UP主、投資者都關心的問題。他給出的答案是：B站是一家來自用戶的公司，是用戶告訴我們、引導我們什么是正確的。B站在過去14年走過的路，也是以后唯一要走的路，讓你覺得在B站上花的時間是值得的。 《后浪》圖片來源：B站截圖 NBD：從“小破站”到擁有近1億日活用戶的綜合視頻平臺，你覺得B站的二次元屬性有被稀釋嗎？ 李旎：我覺得還好，在B站生態中，動畫依舊是二次元用戶的核心消費內容，它并不存在稀釋生態內容的說法；而針對紀錄片、綜藝、影視劇等內容的拓展，我們做的其實不是娛樂，而是興趣圈層的內容衍生。 我們也做過一些數據調查，即2014年的B站用戶，現在是不是還在B站消費？我們發現，他們都還在，只是他們消費的內容越來越多樣。他們不只在B站上玩游戲、看動畫、看虛擬主播，他們也會開始看怎么買房子、裝修房子，隨著年齡的增長，他們產生了新的消費需求。 另一方面，更多年輕、喜歡二次元的用戶加入B站后，他們也開始深度消費。過去十多年，B站的用戶規模從2014年的100萬增長到如今近1億的DAU，用戶消費時長也從原來的三四十分鐘，增長為現在的96分鐘，我們的社區更大了，有更多不同的人群在B站喜歡上二次元，我們也提供了更多不同興趣圈層的消費內容，這是我們看到的現狀。 在我看來，它不存在是否稀釋，在強商業經濟環境中，B站必須、一定要足夠強大，才能守護自己所堅持的初心跟所愛。如果我們把自己做得足夠窄、扁，在現有內容環境的沖擊下，可能根本就不存在B站，我們所熱愛的東西也將不復存在。 NBD：這個過程中，會不會遇到糾結或者想放棄的時刻，你如何去解決？ 李旎：在這個過程中有沒有思考和糾結，肯定是有的。但我的想法是，不管現在有多少不理解，甚至有質疑、批評，但只有B站變得足夠強大，我們才可以讓用戶繼續在這里找到自己喜歡的內容，這是一種核心驅動力。 其實每次看B站時，我能看到很多不被理解的孤獨，這些有獨立興趣愛好的人能在B站上找到共同的人，他們是歡喜的、是能被治愈的，這也是一種力量，如果有天B站不在了，這些有同樣愛好的人或許就不能相知相識，相互扶持了。 我在想，如果能在他們的青春中陪他們走一段路，是不是也是個很美好的事情？正是這些東西驅動我繼續去做一些可能是難的，但是是正確的一些決定，B站能在當下如此激烈的競爭和大環境沖擊下依然堅持，大概是因為“放棄”這兩個字在“中二”世界中是不存在的。 十多年來，能與有同樣價值觀的伙伴一起去守護B站，是一個挺幸福的事情，雖然過程中或許有不同意見，甚至是誤會，但時間會讓我們的改變被理解、被認知，B站并沒有變，它只是在經歷它成長發展中的必經階段。