100萬人搶奪IP聯名獎牌！半年多了10%會員訂閱和線上付費 Keep如何把虛擬賽事玩出實惠？

每經記者 王紫薇    每經編輯 劉雪梅    

一場場虛擬賽事會成為keep扎扎實實走向盈利的功臣嗎？

8月25日，運動科技品牌Keep（03650.HK，31.9港元/股，總市值167.69億港元）發布2023半年報，這是Keep今年7月登陸港交所后發布的第一份財報。

根據財報數字，相比去年同期，Keep總營收下跌2.7%至9.85億元人民幣。唯一上漲的是會員訂閱及線上付費內容，同比增長10%，占總營收的46%。

Keep在財報中表示，會員訂閱及線上付費內容的增長主要得益于虛擬體育賽事(獎牌)業務的強勁表現。在獎牌業務推動下，每名賽事付費用戶平均收入(ARPPU)與2022年同期相比增長約30%，每名月活躍用戶的每月平均收入貢獻亦實現同比增長24.1%。

與此同時，Keep毛利率提升明顯，凈虧損也實現收窄。上半年，據非國際財務報告準則調整后，凈虧損2.23億元，較去年同期收窄近30%；毛利4.24億元，去年同期的40.9%增至43.0%。

行業人士告訴記者，Keep的虛擬賽事收入，符合了“快樂運動”這個概念。在“自律”之外，Keep上半年給自己多貼了一個標簽“快樂”，這或會打開Keep的新增長曲線。

Keep用戶現場體驗keep手環 圖片來源：每經記者 王紫薇 攝

Keep仍未實現盈利。但從財報來看，其盈利能力在不斷增強。虛擬賽事會成為keep的增長點嗎？

自有品牌產品營收占比47% 虧損縮窄

總的來看，今年上半年，Keep在“節流”方面表現明顯，成本支出的減少讓Keep的虧損收窄，毛利提升。

Keep的主要收入來源有三：自有品牌運動產品、會員訂閱及線上付費內容、廣告及其他。

自有品牌運動產品營收為4.66億元，與去年同期的5.15億元相比減少9.5%。Keep在招股書中表示，減少原因主要由于健康食品的銷售減少。這一變化也直接導致上半年Keep營收下降。但這塊業務仍是Keep營收中的占比最高部分，為47%。

具體來看，Keep的健身硬件上，銷量仍在增長。在上半年，Keep智能單車的商品交易總量同比增長超過20%，Keep手環的商品交易總量同比增長超過10%。

在財報中Keep表示，其自有運動品牌產品業務的優化運營、成本管理及保障流動性仍將是短期的重點努力方向。

在廣告及其他收入方面，Keep上半年收入0.69億元，較去年同期的0.88億元減少了21.4%，主要原因在于疫情對廣告客戶帶來的負面影響。

在會員訂閱及線上付費內容方面，Keep上半年收入同比增長10%，達到了4.49億元，去年同期這一數字為4.08億元。Keep在財報中寫道，主要原因在于虛擬賽事帶來的收入增加。此部分占比正在逐步提升，也成為Keep收入的主動動力。

在“節流”上，keep的營業成本縮減明顯。在上半年，Keep的營業成本由5.98億元減少6.2%至截5.61億元，其中銷售及營銷開支從3.04億元減少15.4%至2.57億元。

2022年，Keep的經調整凈虧損從2021年的8.27億元收窄至6.67億元。今年上半年，調整后凈虧損為2.23億元，相比較下，去年同期的凈虧損為3.17億元，同比下降29.7%。

2023年上半年，Keep錄得毛利4.24億元，毛利率由去年同期的40.9%增至43.0%。根據此前披露數據，2020年、2021年及2022年，Keep分別錄得45.1%、41.8%及40.7%的毛利率。

在財報中，Keep表示，從長遠而言，Keep希望繼續對沉浸式、獨家、專業的內容和互動體驗進行投入，研發及應用新技術及智能功能，更好地賦能Keep平臺，進一步提高用戶參與度；將專注于優化運營，精心管理成本及開支以及提升運營效率，更注重關鍵業務領域的資源分配，關注長期目標。

獎牌拉動：虛擬賽事能否帶領Keep走向盈利？

會員訂閱及線上付費內容作為上半年唯一營收增長的板塊，其貢獻這一板塊增長的工程，就是虛擬賽事。而虛擬賽事的主要收入，來自于付費會員愿意購買Keep的獎牌。

Keep的虛擬賽事主要是平臺舉辦的跑步賽事。通過Keep軟件監督，在線下跑步到一定公里數，打卡完成比賽，即可獲得獎牌。為報名參賽，用戶支付29元至139元不等的分級報名費。

從去年開始，收集Keep的獎牌已經成為一門生意。

Ip聯名獎牌有多火爆？2023年6月至8月期間，Keep與一家游戲IP合作伙伴組織了一項賽事，吸引超過100萬名用戶參與到付費和免費版的賽事中，成為今年參與人數最多的賽事。

在今年上半年，Keep開始有意識發力這一領域。與擁有Hello Kitty及蠟筆小新等熱門IP的合作伙伴聯名，在社交媒體及短視頻平臺上推出一系列主題活動及創意營銷活動。

小紅書用戶曬出的Keep獎牌 圖片來源：小紅書

運動是反人性的，但是獲得獎牌是有動力的。在獲得美好事物欲望的驅使下，“虛擬賽事+獎牌”的銷售策略直接盤活了Keep平臺的付費用戶。

從財報來看，在今年上半年，每名賽事付費用戶平均收入（ARPPU）較去年同期增長30%，得益于虛擬體育賽事業務的持續增長，每名月活躍用戶的每月平均收入同比增長24.1%。

會員滲透率也從2022年上半年的平均9.7%提高到2023年上半年的10.2%。

其實從用戶大盤來看，Keep在今年上半年的平均月活躍用戶及平均月度訂閱會員均不及去年同期，今年兩項數字分別為2950萬及300萬名，而2022年同期則為3770萬名和370萬名。

在keep的招股書中，虛擬賽事+獎牌的價值已經被肯定。招股書稱其“提高了用戶對內容供應的熱情，會員表現出強大的用戶忠誠度及黏性”。根據招股書，2021年第4季度，Keep線上付費內容尤其是虛擬體育賽事的收入，同比增長超過500%。

今年以來，keep在有意識地挖掘“自律”之外的品牌認知。行業專家曾告訴記者，專業健身實際上很乏味，用戶也很難堅持；但與趣味連接，需要平衡專業化。“有趣”將在一定程度上給Keep帶來營收上的增長。

新茶飲與大熱的電視劇聯名、便利店與動漫IP聯名……IP聯名促進銷售的例子屢見不鮮。Keep獎牌的易持續性或許將是它盈利的一把利劍。只是作為運動科技平臺，Keep仍需在提升內容吸引力、產品專業度方面下足功夫。

封面圖片來源：每經記者 王紫薇 攝