酒店漲價背后：加速“回血”與“加盟”熱潮

每經記者 舒冬妮    每經編輯 董興生    

8月24日，暑期已接近尾聲。漢庭北京天安門廣場前門店，官方小程序顯示，大床房一晚的價格是815元，相比7月份的1000多元已有所回落。但以同樣的價格，可以入住三里屯的萬豪酒店；如果再加200元，可以入住6公里之外的香格里拉北京中國大飯店。

今年以來，酒店漲價引起持續熱議，尤其是暑假期間，酒店價格高被不少網友討論。但另一方面，從《每日經濟新聞》記者采訪情況來看，大幅漲價并不是酒店行業的普遍情況。

按照首旅如家酒店集團商旅事業部浙江北城區資深店長張蓓的測算，今年暑期，她管轄的門店價格漲幅約為2019年同期的20%，還不到OTA平臺預估的25%平均漲幅。

一家成立十余年的主題連鎖酒店創始人對記者坦言，局部區域表現較好是事實，但今年到現在，整體數據并不好。記者注意到，酒店之外，這位創始人還開起了餐館。

作為一家擁有千余家加盟店的經濟型品牌酒店集團的商家運營中臺人員，文昊（化名）也看到，在熱門城市熱門景點附近，一家平時只要200元/晚的酒店，暑假也漲到1000元以上。但他仍表示，今年年初，公司曾預期旗下酒店經營能恢復到2019年水平，但實際情況是，酒店復蘇明顯低于預期。

記者還發現，今年以來，酒店行業迎來加盟潮，特別是品牌酒店加盟熱情高漲。

被夸張的漲價

“傳得太夸張”，是資深店長張蓓被問及“今年酒店漲價情況”的第一反應。

“漢庭如家一晚接近千元，房價直逼香格里拉”，“經濟酒店不經濟”……3月以來，關于酒店漲價的聲音不絕于耳，屢上熱搜。8月下旬，記者連續多天記錄北京和上海漢庭、如家最高價與最低價，結果顯示，兩地漢庭最高價基本維持在800元左右，如家則基本在600元左右。

不過，北京最低的漢庭酒店是169元/晚，上海最低的如家店是126元/晚。

8月27日，臨近開學，北京漢庭最貴的門店是北京師范大學積水潭門店，679元/晚，上海漢庭最貴的是713元/晚；北京如家最貴499元/晚，上海如家最貴350元。

8月27日北京和上海的漢庭、如家最高價和最低價 圖片來源：APP截圖

顯然，相比之前，房價均有大幅回落。

“（漲價）輿論有點夸張了，可能是特殊時點和特殊地點，普遍來看，酒店價格遠沒有那么高的上漲幅度。今年暑假因為是疫情政策調整后的第一個暑假，訂單量比較大。”張蓓說。

張蓓解釋，酒店定價有一套復雜的體系，市場需求是根本決定因素，地理位置、時間點是兩個重要指標。從地理位置來看，有的區域全年可能只有一兩個價格，比較穩定，而市中心或景區周邊價格波動會更加明顯，在不同時間會有不同價格。

她以自己管理的一家杭州西湖門店為例，因為位于市中心，又靠近景區，價格波動較大，一周七天會有三個不同的價格段，周日至周一最低、周二至周四居中、周五至周六最高。

記者測算發現，如果按一周內最高價與最低價計算，會有超過30%的漲幅。在此基礎上，淡旺季又會有不一樣的價格。但張蓓認為，不能這么比價，酒店市場大部分有明顯的淡旺季，市場需求決定酒店定價。

今年，酒店漲價被熱議，也跟暑假旺季有關。張蓓介紹，暑期是酒店行業的傳統旺季，通常是7月中旬到8月下旬，但今年暑期旺季時間更長。一方面是開始時間更早，7月初訂單量就開始明顯上升；另一方面是到目前8月下旬，訂單量還沒有明顯下降。

從當前情況來看，相比2019年暑假同期，張蓓管理的兩家酒店平均房價約有20%的漲幅。但根據OTA客戶瀏覽量及預訂量，預計今年暑期酒店平均房價較2019年漲幅約在25%，張蓓管理的門店還沒有達到預期。

酒店之家驛鏡數據研究院數據顯示，到今年8月，全國酒店均價一度接近400元。在房價層面，全國酒店市場相對2019年均有上漲。

不過，張蓓預計，全年漲幅可能也只有15%~20%左右，或許還不及酒店成本的上漲幅度。

她從成本端算了一筆細賬。相對疫情前，酒店各項成本疊加，整體至少約有15%的漲幅。首先，最大的成本上漲來自房屋租金。酒店租賃按合同傳統，每年會有一定的漲幅，因而租金呈每年遞增趨勢。疫情期間，部分物業可能會有房租減免，疫情后也恢復了原本的價格。

員工成本的上漲也是大頭。張蓓明顯感覺到，現在年輕人的工作流動性遠超過她的年代，“他們有更多的選擇”。而這對門店經營的直接影響是人力成本上漲，因為增加了員工招聘和培訓支出。

此外，疫情后，酒店翻新和裝修也是較大成本，加上集團大力推動的門店特色創新服務，也要增加成本支出。梳理下來，張蓓所在的門店，成本上漲幅度至少有15%。

漲價背后是市場需求升溫

總結來看，按照張蓓的說法，房價確實是漲了，但沒有那么夸張。而漲價是市場主導的結果，并且從成本端來說，也有漲價的需要。

上海商學院酒店管理學院副教授鄒光勇表示：“在酒店行業，不是說價格高利潤就會高，但價格高肯定是市場恢復的關鍵信號。酒店固定成本高，房價關鍵是與出租率有關。出租率低，酒店會‘虧本’，因為‘不賣’虧得更多。所以酒店只有到了一定的出租率，才能談裝修等成本回收問題，暑假高價的關鍵不是成本，而是市場需求。”

經常與酒店投資人打交道的同程安芯CEO王婷補充了另一個原因：三年疫情，酒店行業失血過多，從業者也在有意加速回血。在此前的一場活動上，就有投資人明確表示，“今年能漲價一定漲價”。

王婷介紹，在酒店投資人（即加盟商）眼中，酒店作為投資標的，縮短投資回報周期就意味著需要更多的利潤。對中端連鎖酒店而言，5年是一個平均回報周期，短則3年，長則8年，而一般酒店開業8年左右，會面臨翻新裝修等新一輪投資。疫情三年，讓許多投資人入不敷出，“尤其是有加杠桿投資酒店的，不少都負債累累，所以今年勢必會加速回血”。

不過，回到大家都在談的“漲價的基礎是市場需求”，酒店市場需求情況究竟如何？

8月23日，文旅部官方微信平臺“文旅之聲”信息顯示，2023年暑期旅游市場熱度預計全面超過2019年同期。根據中國旅游研究院預測，在大中小學生放假最為集中的7-8月，國內旅游人數預計將達到13.31億人次，占全年國內旅游出游人數的20.18%。

全國鐵路暑運客流持續保持高位運行，7月1日至8月21日，已累計發送旅客7.01億人次。其中，8月19日發送旅客1568.6萬人次，再次刷新暑運單日旅客發送量歷史新高。全國鐵路日均開行旅客列車達10444列，較2019年同期增長15.8%。

王婷看到，從安芯智慧布草流轉數據中推算，今年暑期熱門城市的酒店入住率普遍較高。因此，在需求足夠旺盛的情況下，酒店漲價也是常見的市場化行為。

根據酒店之家數據，今年以來，酒店的需求增長速度一直較快，多數時間都大于供給增長速度。不過，從數據上看，酒店供給已經基本恢復到2019年水平。

圖片來源：酒店之家

據中國飯店協會歷年發布的《中國酒店業發展報告》，2019年，全國酒店數量為33.8萬家。酒店之家數據則顯示，截至2023年7月，全國酒店數量為34.1萬家。

更具體到房間數，中國飯店協會數據顯示，2020年初中國內地客房總數為1761.9萬間，2022年初為1346.9萬間。根據酒店之家數據，2022年底，中國內地客房總數已經恢復到1630.85萬間；2023年截至7月，為1727.5萬間。

在王婷看來，今年情況特殊，作為疫情政策調整后的第一年，無論是商業出行還是旅游出行，都有大幅提升，酒店漲價后還能賣出，歸根結底是需求旺盛。但旺盛的需求能否持續還需時間驗證，今年更多是觸底反彈的特殊情況。

表現較好僅存在于“局部區域”

在幾大酒店集團紛紛發出捷報時，酒店行業還有另一面。

據中國飯店協會2022年初發布的數據，中國內地共有1346.9萬間客房，酒店連鎖化率為35%，還有800多萬間客房在冰山之下。

2022年，一線城市酒店、副省級城市及省會城市酒店、其他城市酒店這三大區域的設施數分別是1.8萬家、7.3萬家、16.1萬家，所占比重分別為7%、29%、64%。

圖片來源：每經記者 舒冬妮 攝

文昊所在的公司主要做單體酒店加盟，為單體酒店提供升級改造、運營管理及線上賦能等，從而賺取服務費用。受疫情影響，由于抗風險能力弱，2020年以來單體酒店大量倒閉。客戶數量銳減，公司也不斷裁員，從巔峰時的千余人，到目前只有兩百多人。

疫情倒逼了酒店連鎖化的速度，單體酒店與連鎖酒店相比，資金實力、運營能力、服務能力等都有不小差距。疫情之后，消費者對酒店衛生、安全及服務要求都有所提高，有口碑的連鎖品牌比單體酒店更容易獲得消費者青睞。

從文昊看到的數據可以發現，旗下加盟服務的單體酒店出租率和總收入都沒有恢復到2019年同期水平。“大部分酒店是盈利的，但盈利能力沒有到達預期。”文昊表示，公司的營收也沒有回到2019年同期水平。

據文昊觀測，今年五一黃金周，酒店價格在前期有一定上漲，但隨后又降了下來，整體沒有2019年同期高。他認為，今年暑假表現確實比2019年更好，但暑假之后的黃金周能否持續還有待觀察。

一家成立十余年的主題連鎖酒店創始人認為，局部區域表現較好是事實，比如北京前門、鳥巢，今年以來出租率及客單價都比較高；熱門旅游目的地如呼倫貝爾、新疆、重慶等地部分區域酒店情況也較好，但今年到現在整體數據并不理想。

根據部分便于查詢的統計局數據，北京住宿企業2023年上半年實現營收185.59億元，2019年同期為186.31億元；長沙2023年上半年住宿業實現零售額26.19億元，2019年同期住宿業實現零售額27.00億元。

華美酒店顧問機構首席知識官趙煥焱表示，從整體看，酒店業開始復蘇了，但是疫情三年來，累積的問題不可能很快解決。例如員工流失問題，北京1140家酒店2023年上半年員工總人數同比下降了4.4%。此外，三年累積的虧損也需要時間慢慢回血，因此酒店業整體恢復還需要時間。

酒店加盟迎來熱潮

接下來，市場需求能否持續，成了酒店經營的最大變量。

這也是不少業主選擇“加盟”的變量，因為更多的需求正在轉向大型連鎖酒店品牌。

華住集團在2023年半年報中提到，第二季度加盟商信心水平持續提升，帶動季內簽約的新酒店超過1000家，數字創出歷史新高。

首旅如家酒店集團發展中心副總經理王靜對《每日經濟新聞》記者表示，今年酒店加盟方面，無論是咨詢量還是簽約量都有明顯提升。不過，她也注意到，加盟的客群也發生了變化，加盟商實力越來越強，且需求越來越高，背景涉足各個業態，其中地產合作尤為明顯。換句話說，小加盟商變少了。

王靜還發現，跨界的新投資人也在增加。“疫情前后的投資主體有顯著變化，過去我們是以老加盟商為主，而現在新投資人的占比已經大幅提高，一方面是對市場的信心，一方面是跨行（者）對行業的認可。”

王婷也看到了同樣的市場反饋，“今年想開酒店的人相較疫情期間確實變多”。上半年，在酒店之家平臺上申請融資開酒店的進件數較去年同期上漲60%。此外，隨著盈利向好，酒店開始密集回血，不少前期在酒店之家平臺上申請轉讓的酒店項目選擇提前終止轉讓，今年上半年在平臺找項目的用戶同比大幅上漲。

趙煥焱認為，酒店管理的競爭主戰場已經從增量市場轉移到存量市場，現在加盟以存量酒店為主，更多是業主改換門庭，加盟新的品牌，希望有更好的經營效果。

圖片來源：每經資料圖

此外，王靜看到，相對于經濟型酒店，中端以上品牌的加盟熱度有非常明顯的提升。

文昊也感受到了這點，中端及中高端酒店是目前酒店行業的主要發展趨勢。因為主要服務于經濟型酒店，今年，公司的加盟開發增長率也低于預期。他認為，數量更大更多的中小單體酒店在未來對連鎖化有更高的需求。

“疫情前，很多人熱衷于投資民宿、單體酒店，一方面可以節省加盟費，另一方面投資人把控力更強些。但隨著三年疫情的影響，很多小的區域連鎖、低質單體酒店資金斷裂，被市場淘汰。疫情后，投資人也認識到，頭部連鎖酒店在資金以及規模上更具優勢，抗風險能力相較單體也更強。所以現在存量改造升級，酒店翻牌成熱門。”王婷說。

對于加盟經濟型占比降低，中端酒店占比提升的現象，王婷分析，核心原因是不斷上漲的物業成本。經濟型酒店定價難以覆蓋酒店各項成本，而中端酒店相對能賣出更高溢價。同時，隨著消費需求升級，對住宿體驗要求越來越高，中檔酒店的出租率表現也會更好。

“酒店連鎖化是必然趨勢，相較國外超70%的連鎖率，國內整體連鎖率僅35%左右，市場加盟還有較大的提升空間。”王婷說，而現在也是很多品牌酒店集團發展的機會。