百年老品牌茅臺的年輕化“三部曲”

每經記者 胥帥  熊嘉楠    每經編輯 魏官紅    

“茅臺要永遠年輕，增強企業生命力，就必然要擁抱年輕人。”

9月16日，貴州茅臺跨出了“擁抱年輕人”的第三步：與德芙攜手合作推出“茅小凌酒心巧克力”新品，再次毫無意外地被“秒空”。

從2022年5月29日茅臺正式推出非酒類跨界產品“茅臺冰淇淋”，到2023年9月4日推出“醬香拿鐵”，再到2023年9月16日茅臺推出“酒心巧克力”，一共經歷476天。

短短476天，“茅式三兄妹”相繼面市。貴州茅臺將觸角伸向了更多領域，也讓更多消費者喝到了人生中第一口茅臺。

跨界新鮮，但當風潮退去，如何延長“保鮮期”，如何讓年輕人愛上“醬香”，如何面對需求進入“冷靜期”的挑戰，也是百年老品牌茅臺的必答題。

當下，外界更關注的是，茅臺跨出的這三步究竟效果如何？近日，《每日經濟新聞·將進酒》記者來到茅臺鎮，與聞慣了茅臺味的年輕人聊了聊；去到上海商超門店，看了看剛上架的“茅小凌酒心巧克力”；還與長期跟蹤茅臺的首席分析師以及品牌專家進行了深入交流……

圖片來源：公司供圖

愛嘗鮮的年輕茅臺人

李萌（化名），在茅臺工作了4年多的時間，是茅臺的一名年輕員工。對于茅臺跨界新產品，她充滿了好奇。“應該是‘后天’（9月16日），就要出酒心巧克力了。”9月14日，她坐在仁懷9路公交車上，和身旁的同事分享著自己的期待。

距離茅臺酒廠最近的商業中心位于仁懷城區的中樞街道，這里有兩家瑞幸咖啡門店。

而在茅臺鎮上，住宿價格最高的酒店是茅臺國際大酒店，這里有首家茅臺冰淇淋旗艦店。

外賣的觸角還沒有探至赤水河沿岸。在以酒為中心的茅臺鎮，想買一盒茅臺冰淇淋，李萌要步行20分鐘去茅臺國際大酒店，要喝一杯醬香拿鐵，她需要坐一個小時左右的公交車到仁懷城區。

茅臺國際大酒店 圖片來源：每經記者 胥帥 攝

雖然茅臺鎮的白酒一條街有點逼仄難行，但在這里，很多不喝酒的年輕人好像并不抗拒這些“嘗鮮”茅臺酒的方式。甚至最近這段時間，李萌常常買不到醬香拿鐵。

聞慣茅臺味的仁懷人，對醬香拿鐵同樣充滿好奇，在當地的瑞幸咖啡解放廣場店，時常能碰到來此詢問的當地年輕人。

“我們周末會補貨。”9月14日，該店店員向顧客指了指桌上的醬香拿鐵斷貨及補貨通知，第一輪補貨預計10號起，第二輪預計19號起。

沒有醬香拿鐵，還有醬香拿鐵的包裝袋。當醬香拿鐵包裝袋比醬香拿鐵產品本身還要多時，你只要愿意點一盒牛奶，或許就有了在朋友圈曬“醬香拿鐵”的素材。

只要李萌想要去買冰淇淋，她大概率就要幫同事“帶貨”。她所在的年輕茅臺人圈子，喜歡茅臺跨界合作款的不少。

每個人的消費偏好因人而異，李萌對茅臺跨界的甜品類點評是：“添加了酒不會感覺到那么膩。”但最近，她對茅臺冰淇淋的復購率變低了，因為有點不想走路。

在得知茅臺和德芙合作的酒心巧克力將要面市，一些住在茅臺國際大酒店的游客頗為興奮。個中緣由可能是，離茅臺更近，能品嘗酒心巧克力的時間越提前。

新品對大腦皮層的興奮作用或許同以出廠價買到飛天茅臺一樣。再不濟，前者也能填補得不到后者的一點遺憾。一位居住在此的游客來到一樓茅臺專營店詢問是否有飛天茅臺售賣，“沒有。”店員的話音未落，他又補充道：“你們要推的那個酒心巧克力呢？”

在茅臺國際大酒店內的首家茅臺冰淇淋店，也要等到9月16日才提供茅臺與德芙合作的酒心巧克力。這時，選擇一個好的“替代品”似乎也能稍微緩解等待的情緒——茅臺冰淇淋也含“茅”，也能讓人從中感到一點“微醺”。

茅臺國際大酒店內的首家茅臺冰淇淋店  圖片來源：每經記者 胥帥 攝

9月16日，茅臺和德芙合作的茅小凌酒心巧克力正式上線。

“此次發布的酒心巧克力是融合美酒文化和巧克力文化的文旅產品。酒一直都會是貴州茅臺的核心業務。”茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍表示，“茅臺國際大酒店作為茅臺集團酒文旅康養產業的重要組成，圍繞“美酒+美食”的碰撞交融和味覺體驗……完成了“喝、吃、品、飲、帶”的產品矩陣生態布局，即喝茅臺酒、吃茅臺宴、品茅臺冰淇淋、飲醬香拿鐵、帶酒心巧克力。”

茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍 圖片來源：公司供圖

9月16日下午3點左右，記者在上海大潤發春申店看到，茅小凌酒心巧克力已擺放在德芙巧克力旁邊，現場并沒有特別的廣告牌或宣傳介紹。

記者注意到，在茅小凌酒心巧克力的配料表里，除了普通巧克力的原材料，還有“53%vol貴州茅臺（添加量2%）”，生產地為北京，保質期為9個月（普通德芙巧克力的保質期為一年），并有特別提示“產品酒精含量（以質量計）<1%，未成年人、孕婦、酒精過敏者等請勿食用，食用后請勿立即駕車，駕車時請勿食用”。

圖片來源：每經記者 舒冬妮 攝

當日下午3點40分左右，德芙天貓旗艦店、茅臺冰淇淋天貓旗艦店、天貓超市等多個電商平臺上的茅小凌酒心巧克力均已售罄。

同此前的醬香拿鐵一樣，茅小凌酒心巧克力在各大社交平臺上被刷屏，迅速拿下熱搜第一。

茅臺跨界，讓來到茅臺這座小鎮的人有了更多談資。赤水河旁，在一家自稱經營長達十余年的冰粉店，游客打趣地問老板，冰粉加不加“茅”，老板笑了笑回答：“不加不加，加不起那個。”

圖片來源：每經記者 胥帥 攝

年輕人嘗鮮 茅臺出圈

自去年5月以來，茅臺選擇合作的蒙牛、中街集團、瑞幸、德芙均是在各自領域有著較高知名度、影響力且年輕人信賴的品牌，這些品牌也借此獲取了更多的曝光。

蒙牛方面對《每日經濟新聞·將進酒》記者表示，蒙牛在與茅臺的合作中傾注全力，成立了獨立項目組，將茅臺酒與生牛乳相互交融。未來，雙方將充分發揮互補優勢，在更寬領域、更廣范圍開展合作。

茅臺冰淇淋自去年首次推出以來，累計銷售近千萬杯；醬香拿鐵上市首日單品銷量超542萬杯，銷售額超1億元，上市第四天多數門店陸續售罄；這次與德芙合作的酒心巧克力更是還未上市便喜提多個熱搜。

通過跨界，茅臺不僅增加了自己產品的趣味性和創新性，也增強了自己品牌的年輕化和時尚化。

對此，丁雄軍在酒心巧克力發布會現場表示：“站在新的時代風口，面對新的消費趨勢，作為一個中國傳統品牌企業，茅臺要永遠年輕，增強企業生命力，就必然要擁抱年輕人，擁抱‘Z世代’的年輕一代；就必然要堅持國際化，推動中國品牌和中華文化更好走向世界。從‘出圈’的茅臺冰淇淋，到‘刷圈’的醬香拿鐵，再到‘官宣’的酒心巧克力，就是茅臺‘穿新鞋、走新路、行美徑’的勇敢嘗試……”

圖片來源：公司供圖

分析人士如何看待茅臺頻頻跨界？

長期跟蹤茅臺的長城證券食飲首席分析師、大消費組長、食品科學博士劉鵬對《每日經濟新聞·將進酒》記者表示，咖啡、巧克力、冰淇淋是經久不衰的產品，年齡階段覆蓋面非常廣，復購率也很高。因此可以看到，茅臺就是要把新的消費者“一網打盡”。

茅臺每一條為跨界建構的需求曲線，都經歷了初期需求量驟升，這里面不乏“新鮮感”的功勞。

圖片來源：每經記者 熊嘉楠 攝

醬香拿鐵上市時，不少上市公司的高管在朋友圈曬單并展開討論。一位同樣從事消費品行業的上市公司副總經理更愛追尋茅臺跨界背后的營銷秘密，他向記者表示：“三分鐘熱度，開始嘗鮮，后來也就無所謂了。但對聯名的品牌（指茅臺合作的那一方），有了更多的感知。”

不過，茅臺跨界畫出的新型需求曲線也要面臨跨界營銷效果邊際效應遞減的挑戰，這條曲線可能會陡峭地向下傾斜，然后呈現出“L”型態勢。

茅臺冰淇淋的首家旗艦店，店員已經在經歷從濃烈到平淡的曲線變化。“現在肯定沒有剛開始好，但是現在挺穩定的。”店員稱，剛開業時一天收入有十幾萬元，現在只有幾萬元。

圖片來源：每經記者 熊嘉楠 攝

作為Z世代消費者，大學生小王顯然也明白這個道理，“茅臺不一定要局限在某個年齡段或者在某個定位上，茅臺在國內外都比較有名，可以多做一些新品。看到馬上要出茅臺巧克力，以往外國生產的巧克力吃得多一些，如果茅臺能和國內廠家做出更好的產品，咱們年輕人也愿意嘗試。”

白酒專家肖竹青表示，目前，貴州茅臺已經讓廣大年輕消費者體驗了新鮮感。下一步，建議貴州茅臺要做的是如何讓年輕消費者從嘗鮮茅臺轉變為愛上茅臺。

茅臺過去一年多的跨界，已經實現了從0到1的突破，同小王一樣，大部分消費者或仍停留在嘗鮮的階段，如何持續“保鮮”并讓更多年輕人持續認同，也許還有很長的路要走。

中央電視臺品牌顧問、著名品牌戰略專家李光斗對《每日經濟新聞·將進酒》記者表示，“茅臺年輕化做了很多，冰淇淋火了，咖啡來了，又有酒心巧克力，它是一個系列化的長期戰略。（如）茅臺咖啡賣一個億，它賺不了多少錢，但是做到了出圈，讓年輕人有了口味依賴，它是長久的。”他還認為，這些年輕人未來或會成為茅臺酒的消費者。

實際上，茅臺冰淇淋也有了更多的消費場景。上述茅臺冰淇淋店員說，“前幾天宴會比較多，有個宴會買了七百多盒。”

對于茅臺的跨界，北京大學一位不愿具名的資深管理學教授在與《每日經濟新聞·將進酒》記者交流時表示，他認為“好奇心”與“創意”不應該被反對，但是真正可持久的創新是原創，是從“0”到“1”的過程。

如何讓老品牌重返年輕？

在社交媒體和數字化時代，品牌面臨著更大的曝光度和更多的評論，品牌的聲譽和形象可能在瞬息之間受到影響。

年輕一代的消費者如今已成為市場的主導力量，他們擁有獨特的價值觀、需求和購買習慣。同時，隨著更加注重創新、時尚和符合當今消費者需求的產品和服務的新興品牌不斷涌現，這對老品牌的競爭力和生存能力構成潛在威脅。

品牌老化因此也成為許多專家研究的課題。李光斗認為，“所謂品牌老化是指老的消費者退出，新的消費者沒有補充進來，變成了提起都知道，大家（卻）沒有消費欲望，就退出市場了。對任何一個品牌來說都要保持品牌的年輕化。”

廈門大學品牌與廣告研究中心主任黃合水向記者表示，任何一個品牌都希望獲得一代又一代消費者的青睞。當一代消費者逐漸老去時，品牌必須不斷地培養下一代年輕消費者，否則，市場就會逐漸萎縮直至消失。新老兩代甚至三代消費者可能各自有不同的時代特征。”

在業內專家眼中，國際品牌大多經驗豐富，懂得時刻著力于塑造自己的年輕化形象，故而不讓人覺得“老”。

李光斗指出，“奔馳作為百年品牌，它的logo（標志）也變過很多次，產品上有越野和其他新的東西，一直在推出這些產品。之前人們說坐奔馳開寶馬，現在奔馳大G變成年輕人活力的象征之一。最著名的就是香奈兒，還有LV（路易威登），通過設計的力量，不斷推出新款，讓一代一代人都喜歡它。品牌年輕化的方式有很多，要保持和年輕消費者的溝通。”

當然，跨界轉型也切忌“用力過猛”。黃合水告訴記者：“要真正了解年輕人的喜怒哀樂、言行舉止，潤物細無聲地影響他們。”

圖片來源：公司供圖

然而，當大家還沉浸在茅臺酒帶來的香醇體驗，猜測下一次跨界之時，丁雄軍卻宣布，“+茅臺”周邊產品開發將告一段落。

過去一段時間以來，茅臺跨界成為各大平臺居高不下的頂級流量。丁雄軍的表態也意味著，茅臺未來一段時間將持續聚焦主業。

丁雄軍在現場強調，無論時代如何變化、消費如何升級、產業如何拓展，茅臺始終不會忘記“發軔于酒、興起于酒，也必然專注于酒、聚焦于酒”的核心發展邏輯，始終不會忘記“憑借什么取得成功，依靠什么走向未來”。他還透露，接下來的兩個月，賴茅、貴州大曲、漢醬傳承、茅臺1935等一眾酒類產品也將煥新上市。

圖片來源：每經記者 胥帥 攝

（每經記者舒冬妮對本文亦有貢獻）