基金銷售增量來源靠“電商”？流量巨頭紛紛加入，傳統渠道也在“廝殺”

每經記者 任飛    每經編輯 彭水萍

今年以來，A股行情震蕩下行，公募基金銷售慘淡已不是新鮮事，但對于大多數基金公司來說，有關渠道方面的投入和運維仍在繼續，特別是在電商渠道端，各家都希望能在持營端給予更多提振，進而拉動整個銷售端的企穩。

事實上，年初至今的基金銷售市場競爭一直很激烈，特別是第三方銷售平臺頻頻發力，讓基金電商不僅在倒騰存量，也在為新品發布造勢引流增量。但在走量的背后，越來越多的行業問題也逐漸暴露出來。

基金銷售困境重重，電商成為增量抓手

半個月行業銷售不足百億、單只基金全天僅賣出1000元、優勢渠道一線城市全天銷售額不足60萬……今年以來，類似關于公募基金銷售“慘淡”的消息屢見不鮮，甚至被人戲說成為“只有更低沒有最低”。

到底公募基金怎么了？銷售端會遇到如此大的阻力，又是因為什么，讓行業的投資信心遭遇歷史級別的“冰點”？

答案或許還在市場本身，一個字——差！基金重倉股虧損嚴重，增量資金匱乏，市場人氣渙散，做多意愿持續低迷……種種利空因素疊加在一起，公募基金的銷售想說反轉不容易。但有個現象值得關注：電商正在成為增量抓手。

據中國證券業協會、中國基金業協會等多方統計數據，2010年時，開放式基金銷售總額的60%發售于銀行渠道，31%是基金公司直銷渠道，9%是券商渠道，第三方銷售渠道近乎為零；后續十年左右，基金公司直銷業務和第三方銷售渠道逐漸崛起。

今年二季度，券商渠道的公募基金銷售保有規模便實現了逆勢增長。據中國基金業協會數據統計，2023年二季度，銀行渠道的股混基金保有量為2.77萬億元，環比下滑5.64%，第三方銷售渠道的股混基金保有量也環比下降了3.73%，只有券商渠道的股混、非貨規模及占比均逆勢上升，其中股混規模環比上升2.38%，非貨規模環比上升4.72%，達到1.53萬億元。

一個顯著的特征在于，基金銷售渠道出現新變局，傳統銀行渠道的非貨規模增速不及券商和電商，尤其是后者，越來越多的第三方機構同基金公司開展合作，呈現出一定的流量效應。盡管當下的爆款基金少見，但就募集效率來說，電商渠道優勢對基金募集成立的幫助依然很大。

流量巨頭加入基金代銷行列，行業競爭激烈

面對優勢互補的合作機遇，越來越多的流量巨頭也在加入公募基金的代銷行列。今年出現的京東“電商王炸”就是一例，使得基金業務獲得了更多關注。

有京東科技旗下財富業務相關負責人此前公開表示，今年上半年，京東肯特瑞基金銷售有限公司就已將“基金”頻道植入京東App。實際上，該公司早早就已拿下基金銷售牌照，但此前基金銷售主要在京東金融App，此次將基金入口放在流量更大的App，意味著互聯網巨頭公司將進一步發力代銷業務。

除了京東之外，抖音也曾傳出要進軍基金銷售的消息，不過官方曾否認了該消息，并表示目前沒有申請基金銷售牌照，也沒有和基金公司進行測試。

拋開流量巨頭的競爭，其實在現有的代銷江湖當中，競爭格局已非常激烈。不僅體現在越來越多的資管機構開始申請基金銷售牌照，更體現在存量代銷機構的競爭，甚至是惡性競爭。

從前者來看，數據顯示，目前共有474家基金代銷機構，其中包括了8家保險公司和保險中介機構。然而，根據中國證券投資基金業協會（中基協）最新公布的數據，截至2023年第二季度，銀行、證券和第三方機構在非貨幣市場公募基金保有規模中分別占據了46%、18%和36%的份額。

從后者來看，一些機構甚至已經開啟“踩紅線”搏擊模式，今年年中，陸續出現一些代銷平臺買基金送現金、給新手派紅包，比如“360你財富”基金銷售平臺仍在違規“有獎銷售基金”，記者此前也就此事聯系平臺方面，其表示已經沒有相關活動。

當然，類似違規的事件也在加速行業的優勝劣汰，很多基金公司在一些機構出現違規之后紛紛選擇終止合作。

降費存在“渠道”差異，流量經濟能否持續？

在實施公募基金降費改革之后，各家基金公司都要將旗下主動權益類產品的管理費率、托管費率爭取于2023年底前分別降至1.2%、0.2%以下，新注冊產品則不超過1.2%、0.2%。此舉雖然能夠提振投資者的投資熱情，但需指出的是，基金公司或也因此失去更多渠道運維的費用。

此前，有公募界人士就在同記者交流費率改革影響時提到，降費前的渠道投入存在差異，電商雖然各家都在嘗試加大投入，但也與渠道方促成交易的效果構成正相關，今年以來，很多基金都因“超期未募集成功”而延長募集期，這本身就是一種消耗。

另一方面，傳統基金銷售機構在此之前就已經打響了價格戰，銀行代銷基金再度打響費率“價格戰”。近期已有農業銀行、民生銀行、漢口銀行等多家銀行發布公告，對部分代銷公募基金產品開展費率優惠，申購和定投費率低至1折。

同時，部分基金公司近期也對外透露已參與多家銀行的代銷基金費率活動。當然，其中降費的主力還在電商，因為即便是從銀行申購，也少不了網端接入，但也不排除是非網端也可享受優惠。

以銀河基金管理有限公司為例，該公司與招商銀行、寧波銀行、渤海銀行協商，自10月10日起，該公司旗下“銀河成長遠航混合型證券投資基金A類份額”參加上述銷售機構申購、定投費率優惠活動。投資者通過以上代銷機構申購和定投本基金(僅限前端收費模式)，享受最低費率優惠0.1折起。

在分析人士看來，費率優惠背后是基金代銷競爭日益激烈的體現，降價是最好的促銷，但銀行擴大基金代銷規模，除了下調費率外，還應提升基金銷售服務能力?？墒?，不論降費的手段如何實施，最終的目的是要促成交易本身，如何能靠降低費率真正促成銷售的成功率才是關鍵。

封面圖片來源：每日經濟新聞 劉國梅 攝