零售業如何“理智”轉型？

每經記者 溫雅蘭    每經編輯 張凌霄    

作為國民經濟的基礎性產業，零售業的繁榮與公眾生活水平提高息息相關?；ヂ摼W和人工智能等技術的快速發展，在為傳統線下零售商帶來轉型機遇的同時，也對其商品、渠道和服務等提出更高要求。

與其他零售領域不同，傳統家居零售模式以線下為主，消費者前往實體商店挑選、體驗和購買家具。在數字化浪潮的推動下，新一代消費者逐漸將注意力轉向線上購物和虛擬體驗。但是由于家具零售業具有極強的線下固有屬性，家居新零售需要實現線上線下的有機結合，借助數字技術不斷創新商業模式，才能實現可持續發展。

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上海交通大學行業研究院成立五周年之際，聯合每日經濟新聞重磅推出十期“知行天下·行研中國”專欄，每期邀請“1名安泰行研專家+1名業內專家”，圍繞行業熱點、難點與痛點，以文字對談的形式，從理論和實踐兩個層次展開行業洞察。

在第七期對話中，上海交通大學安泰經管學院教授榮鷹與紅星美凱龍集團總裁謝堅，圍繞“數字洪流中的未來零售”共同探討零售行業的發展之路。

數字技術輔助行業持續發展

每經記者（以下簡稱NBD）：伴隨著競爭加劇、消費者認知升級等市場變化，零售業也逐步分化出多種新業態。您認為當前零售業整體發展呈現出怎樣的趨勢？家居零售又呈現出哪些新的特點？

榮鷹：零售行業一直在圍繞著人、貨和場三個要素進行創新。

從消費者出發，為了更深入地了解消費者，各零售商都在積極嘗試整合多渠道運營的數據，以更好地滿足消費者的需求；在商品方面，企業致力于通過創新不同種類的商品來提升競爭力。同時，通過多渠道的整合來提高商品在不同渠道中的流通速度；從場景的角度來看，企業通過創建各種不同的場景，如直播、社區團購和本地生活等，不斷開拓新的流量來源，吸引更多潛在客戶。

謝堅：零售行業已經有170多年的歷史，持續的創新升級已成為常態化趨勢。隨著競爭加劇、消費者認知升級等市場變化，泛千禧一代的新消費觀念已經不再僅聚焦于追求簡單滿足底層的生理需求與安全感需求，他們對情緒價值的追求占據了主流，選擇商品的標準除功能屬性外還包括情緒價值。

零售市場也由賣方市場轉變為買方市場，需求端的話語權遠遠高于供給端。各零售品牌在追求商品新、奇、樂的同時，也在努力“出圈”，在各渠道各平臺搶占消費者心智。布局線上銷售已經不再是簡單地依靠平臺、直播間和主播，而是在各平臺建立品牌生態，以朋友間的“種草”代替“說教式”廣告，引導并尊重消費者的購物選擇，豐富消費體驗。

家居行業已經過了“零星購買”的時代，消費者不再東奔西跑只為簡單地買一個沙發，一個茶幾，或者一張床，而更多的是希望能買一個“家”，買一種自己所期望的生活方式。他們對搭建新家的過程體驗也有了更高的要求，灰頭土臉地駐守裝修工地現場已經是過去式，動動手指，定方案就能拎包入住的“交鑰匙”工程更符合追求高品質、個性化美好生活體驗的訴求，這也將直接帶動家居消費的品質化升級。

NBD：數據分析和人工智能在零售領域扮演著越來越重要的角色。您如何看待這些技術對傳統零售業的影響？

榮鷹：首先，線上渠道能夠記錄消費者在整個瀏覽過程中的行為，而與之相比，傳統零售企業通過線下渠道收集的數據相對較少，且顆粒度有限。其次，線下場景中實施個性化決策較為困難。盡管零售商或品牌可能提倡“千店千面”，但在一個具體門店中，商品的陳列和定價通常是相同的，無法根據個體消費者的偏好進行調整。第三，傳統零售商在數智化人才供需方面存在明顯不足。聘用數智化人才通常需要高昂成本，規模較小的企業聘用大量專業人才則可能面臨較大資金壓力。同時，傳統零售商若僅試圖從互聯網平臺零星挖取人才，也會面臨難以支撐起企業全面數智化改革和提升等問題。

謝堅：數據分析和人工智能在生活場景中的應用越來越廣泛，為生產生活提供了很多娛樂和便利，很多零售企業都急不可待地給產品披上智能化“外套”來增加賣點。對此，我認為要保持理性，我們應該清晰地認識到技術只是輔助工具，而滿足消費者的實際需求才是零售業持續發展的最終目的。

數據和人工智能技術可以拓展人類探索的道路，但這不是單行道，虛擬需要回歸現實，一切科技手段都將落地于真實場景中。

以家居行業為例，很多企業宣傳自己可以實現3D“云”設計，消費者可以運用軟件，用類似過家家游戲的方式，為家裝設計換顏色、調整布局，短時間內構建出原本專業設計師應用專用繪圖軟件才能實現的裝修效果圖。但消費者往往沒有關注到他們在軟件上選擇的臺燈是否有實際售賣，在軟件中放置的衣櫥是否可以按實際尺寸制作。

前沿科技的創造和價值最后都需要體現在用戶滿足上。算法有多快，數據庫有多全，操作可以多“絲滑”的最終意義都是發現并解決消費痛點，而不是在技術領域陷入自我陶醉。

NBD：隨著數字技術的發展，物流和供應鏈管理變得日益重要。在供應鏈方面，我國零售企業，特別是家居零售企業仍存在哪些問題？如何優化物流和供應鏈管理以提高效率？

榮鷹：如今，由于企業與消費者之間的接觸點不斷增加，整個運營系統變得更加錯綜復雜，零售行業在物流和供應鏈方面面臨的挑戰十分復雜。同時，市場競爭激烈，消費者需求變化快速，這導致產品需求變得更加隨機和多變。

在這種復雜、隨機和多變的環境中，提高物流和供應鏈管理不能再僅依賴經驗。企業需要采用更加系統化的方法，全面優化整個供應鏈體系。此外，它們還需確保系統的靈活性，以便迅速識別新的趨勢并做出適時的決策以適應變化，需要將以前的以月或周為單位的決策周期轉變為以天、小時為單位的決策周期。為了確保系統具備這些特性，企業需要建立一個實時數據收集系統。

謝堅：在供應鏈方面，我國家居零售企業所面臨的一個核心問題，是家居零售鏈條過長而無法及時反饋。從源頭家居工廠，到品牌商、再到經銷商、家居賣場、最終到消費者，家居工廠經過層層鏈條的傳輸，無法聽到消費者的聲音，得不到市場的第一手反饋。

為解決此問題，家居零售商需要投入大量的資金，從資源和技術上著手，整合建材商、設計師、經銷商和工廠等全部資源，以個性化設計、柔性化定制及交付作為串聯，以人工智能作為驅動，不斷測試、更新。

當前，家居零售行業正在開發一種新的產業互聯。假設客戶想要定制和購買家居，只需要提供家庭住址即可獲取客戶家二維和三維的房型圖。隨后客戶可利用真實的數字模型庫隨意調取模型來裝飾家庭。同時，也可以通過了解客戶的星座、喜好和生活態度等偏好，利用機器算法對大師作品進行篩選，再將最符合其喜好的作品推送給客戶，讓客戶與設計師共同研究設計房間。一旦客戶確定下單，工廠將收到訂單C2F（消費者對工廠）柔性定制，裝修公司收到預算清單馬上備料，客戶很快可以了解房子裝修的大致成本以及送達時間。

通過這種方式，可以實現整裝全部可視化，實現所見即所得，所想即所問，在提升用戶體驗及參與感的同時，可以在客戶的需求和審美發生變化的第一時間與工廠取得聯系，大大提升了家居行業全鏈路的效率及專業度、透明度，加速現實人們對美好居家生活的向往。

NBD：在新零售時代，零售商應如何抓住新機遇，在應對數字化轉型的同時實現持續發展？

榮鷹：雖然零售企業發展需要追求速度，但是對于管理層而言也必須學會放慢腳步。并非每個所謂的“風口”都值得“被追逐”。企業管理者需要有強大的戰略定力，更好地預見各種技術發展以及數據可能給企業帶來的價值。

只有深入思考，才能避免輕易地被“卷入”各類潮流。

新零售時代核心是用戶

NBD：近年來新零售概念日漸普遍，您如何理解新零售這一概念？與傳統零售模式相比，新零售“新”在哪里？

榮鷹：“新”與“舊”是相對的。“新零售”概念的提出，最初是為了解決線上企業所面臨的流量瓶頸問題，而開始發展的線下渠道的商業模式。隨后，企業借助互聯網平臺強大的技術能力，實現了線上和線下更深度的整合。如今，對于傳統線下零售商和品牌商來說，“新零售”可能涉及“如何更好地整合公共流量和私域流量”的問題。隨著新挑戰的出現以及消費者行為的變化。“新零售”在不同時間點和情境下可能會有不同的含義，但總體來看，它強調了零售業需要不斷適應新變化的特性。

謝堅：在中國零售業高速發展的30年中，我每天接觸的零售都是新的，唯一不變的就是變化。首先，消費者觀念不斷更新。上世紀60年代、70年代資源短缺狀態下的需求，到80年代對極致性價比的追求，到泛千禧一代對情緒價值的追求，都體現了消費者觀念的更新與改變。其次，消費方式也在不斷革新。當一杯成本僅有兩、三塊錢的奶茶，變為人們可能要花四十、五十塊錢來購買，但或許可以在朋友圈炫耀一周的產物時，朋友圈的點贊數所帶來的情緒價值將比奶茶本身的功能更有意義。再次，消費場景在不斷升級創新。當飲料與中國的綠茶混搭，當書店與輕餐飲混搭，服裝店與酒吧混搭，所有渠道、場景和商品都在不斷上新的時候，跨境電商平臺（BAT）使零售渠道不斷革新，網購電商即時零售讓消費變得更加容易。

新零售的“新”還體現在零售人需要自我更新。現在我們所處的時代對零售商提出了更高的要求，如果零售行業從業者無法認知當代年輕人的需求，無法緊跟他們的“腳步”，就可能無法貼近消費者，也無法與他們產生互動。

NBD：您認為，新零售的發展對零售商提出了哪些新的要求？

榮鷹：如今，零售行業競爭異常激烈，幾乎每個企業都不得不面對“既要、又要、還要”的壓力。他們必須在滿足消費者日益挑剔的喜好的同時，提供物美價廉的服務，同時也需要隨時警惕可能出現的突發事件?？傊?，零售業整個行業的發展對企業提出了更高的要求，要求它們快速響應各種緊急情況，快速調整業務模式，以及快速推出新產品。

NBD：新零售時代下，您認為家居零售企業正面臨哪些挑戰？

謝堅：家居零售企業和其他零售快消行業一樣感知到數字化時代已然到來。

家居零售商品有特殊的屬性，因顏值或功能而心動只是開始，決定是否下單往往取決于線下的“互動”。消費者和商品的互動，只有觸摸到五金的質感、聞到實木的香味、親自躺在床墊上翻身體驗，身體才會告訴大腦最真實的感受。因此，家居新零售需要線上線下互補融合，在數字化浪潮下創新消費場景。另一方面，許多消費者不再將軟硬裝、電器購置環節分開，消費者看到灶臺、櫥柜時就像看到了還沒有完成的作業，但又不知道該添什么內容，所以是沒有感覺的。但如果搭配上了電飯煲、炒鍋、刀具甚至是廚房紙巾，消費者就可以想象到未來在廚房精心烹制美食的畫面，空間、工具、空間功能是組合好的，填寫消費者留白的想象空間，這也意味著家裝家居電器正在逐漸走向一體化。

未來，線上預決策將和線下體驗融合，消費者能通過線上渠道接觸家居零售企業，再到店進行體驗。此外，家居零售產業鏈邊界將消失，向一體化發展。這兩方面的變化將給家居零售行業帶來價值重構。

NBD：互聯網發展不會停滯，家居零售商要如何自我革新，保持發展？

謝堅：互聯網發展不會停滯，家居零售商發展也不會停滯，過去家居零售的業績靠渠道擴張，現在必須以用戶為中心。做好了渠道，贏在過去，抓住了用戶，才能贏在未來。隨著家居行業發展逐步升級，零售商從1.0時代的以“物理形態的創新”連接品牌商、經銷商和消費者，發展到2.0時代的以“營銷及品牌”連接供給及消費兩端，給消費者提供經過嚴格篩選的規范、高端和品牌化商品，再到現在的3.0時代不斷“拓品類”，從家居拓展到高端電器，從家居延展到家裝服務，整合全產業鏈直接提供給消費者“終極答案”，向消費者提供服務+產品的全體系、全鏈路解決方案。其中的每一步都是為了更貼近消費者。

另一方面，家居零售商要認識到自己所身處的是一個“美”的行業，“美”不僅指商品的顏值能打，還包括在未來的使用場景中是帶有情感的，如今的客戶更多希望能買一個“家”，而且是帶著對未來家庭生活場景的期許與展望的“家”。家居行業從業者在做精益、專注的匠人的同時，也要做懂生活、懂居家審美的藝術家。

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