星巴克開打中國市場“王座”之爭：單季在華新增門店數創新高 能否滿足納思瀚的好奇心？

每經記者 楊昕怡    每經編輯 劉雪梅    

11月2日，星巴克（NASDAQ:SBUX，股價100.01美元，市值1146億美元）公布了2023財年第四季度（自然年2023年第三季度）和全財年的業績，這也是新帥納思瀚今年3月上任后交出的首份年報。

財報顯示，星巴克Q4營收為93.74億美元，同比增長11.4%；歸屬于公司凈利潤為12.19億美元，上年同期為8.78億美元。其中，星巴克中國錄得收入8.406億美元，去除匯率影響同比增長15%；全財年收入達到30億美元，同比增長11%。

值得關注的是，截至2023財年末，星巴克全球共有38038家門店。第四季度，星巴克全球凈新增816家新店，其中在華門店新增326家，再創歷史紀錄。

北京三里屯太古里星巴克 圖片來源：每經記者 劉雪梅 攝

對此，星巴克首席財務官Rachel Ruggeri指出，在新店和5%的同店銷售增長支持下，中國業務上季度和全財年的收入均實現了雙位數增長，“星巴克中國在這個財年內的新店開張數量創出歷史新高，第四季度相當于每天開近4家新店”。

該份財報發出后，11月2日星巴克盤前股價罕見大漲超11%，達到了2022年5月以來的最大漲幅。

聚焦競爭激烈的咖啡市場，自今年8月，瑞幸咖啡以8.55億美元的二季度總營收首次反超星巴克中國后，“咖啡一哥”的名號就從星巴克手中失去了。

11月1日，瑞幸最新財報顯示，瑞幸咖啡在第三季度總營收為72億元，與2022年同期的38.946億元相比增長了84.9%。眼下差距在拉開，Manner、庫迪咖啡等強勁對手還在身后追趕，星巴克在中國市場的戰役該怎么打？

Q4營收增超11%，星巴克多項業績創新高

“新官上任三把火”的熱度延續到了首份年報上。在2023財年里，星巴克多次創下業績新紀錄。

財報顯示，星巴克Q4共實現創紀錄的93.74億美元營收，同比增長11.4%；歸屬于公司凈利潤為12.19億美元，上年同期為8.78億美元，折合每股盈余1.06美元，這兩項主要財務數據均超市場預期。

2023財年全年營收同樣創下新高。財報顯示，2023財年全年，星巴克全球綜合凈收入高達360億美元，同比增長了12%；全球同店銷售額增長8%，主要得益于平均客單價5%的增長和同店交易量3%的增長。

星巴克2023年各季及全年營收、利潤情況 圖片來源：雪球

從細分市場來看，星巴克Q4在其最大的美國市場總營收達64.25億美元，北美地區總營收為69億美元，同比增長12.5%。并且，美國在Q4實現了8%的可比同店銷售額增長。

對此，納思瀚在隨后的業績說明會上表示，Q4業績增長的一大原因是秋季菜單中的南瓜香料拿鐵、烤蘋果牛角包等產品在市場上取得了成功，其中烤蘋果牛角包和早餐核心單品三明治也推動了食品銷售額的創紀錄增長。

該份亮眼財報一經發出，11月2日星巴克盤前股價罕見暴漲超11%，每股股價超100美元，達到了2022年5月以來的最大漲幅。

展望2024財年，星巴克首席財務官Rachel Ruggeri在業績說明會上表示，星巴克在新財年的資本支出將增加至約30億美元，其中超85%將用于開設新店和翻新現有門店。

她具體闡述了資金在門店方面的投入，“明年我們將大幅增加美國門店的翻新數量，約為1000家，其中包括裝修和更新店內設備；但更大的比例實際是用于全球新店的開設和翻新。在這85%之外還有其他一些成本，包括供應鏈的現代化建設，以及對中國市場的創新和技術中心提供支持等。”

財報顯示，截至2023財年末，星巴克全球共有38038家門店，星巴克Q4全球凈新增816家新店。

為了追求長期的可持續增長，納思瀚在業績說明會上提出，未來星巴克將重點關注五個領域，即通過門店提升品牌；加強和擴大數字化業務；真正實現全球化；提高效率，包括在門店以外的效率；讓星巴克伙伴文化重新充滿活力。

單季在華新增門店數創新高

星巴克“調兵遣將”能否重返中國市場王座？

“我最大的好奇是關于（中國市場的）增長空間的問題。”今年5月末，納思瀚首次以星巴克首席執行官的身份到訪中國，在星巴克臻選上海烘焙工坊里，他對媒體如是說。

作為星巴克的關鍵市場，星巴克中國業績在2023財年逐季改善，增長勢頭較好。

財報顯示，星巴克中國Q4營收達8.41億美元，去除匯率變動影響后同比增長15%。同店銷售額增長5%，其中同店交易量上升8%，平均客單價同比下滑3%。星巴克中國2023財年收入達到30億美元，去除匯率變動影響后同比增長11%。

對此，納思瀚在業績說明會上指出，星巴克中國全渠道業務保持較好的發展勢頭，包括移動訂餐和支付、外送、電商等渠道，推動了門店銷售強勁發展。在Q4，中國的星享俱樂部活躍會員數創紀錄地超過2100萬，同比增長22%，“其中很多都是年輕的顧客，為我們培養了下一代消費者。”

與此同時，截至10月1日，星巴克中國門店總數達6806家，新增785家門店，同比增長13%。其中Q4凈新增門店326家，再創單季新增門店數的歷史紀錄。

在去年9月的全球投資者交流會上，星巴克在發布的2025中國戰略愿景提及，希望星巴克中國總門店數量在2025年達到9000家。Rachel Ruggeri在業績說明會上表示，預計中國市場的新店將在2024財年繼續保持13%左右的快速增長。

星巴克重倉中國市場，大手筆投入有目共睹。9月19日，總投資15億元的星巴克中國咖啡創新產業園在江蘇昆山正式落成投產，這標志著中國在星巴克全球各市場內率先實現“從生豆到咖啡”垂直產業鏈的規?；希园l展精品咖啡產業。

納思瀚曾表示，“中國是星巴克全球最大、增長最快的國際市場，持續加碼在中國的投資再一次印證了我們對中國市場堅定不移的信心。”

業績說明會上，他也回答了有關中國咖啡市場激烈競爭的問題，他以星巴克中國的業績復蘇表現作為回應，“我們對中國業務的回報感到滿意，對目前的競爭地位感到滿意。”

雖然星巴克中國在過去一個財年的多項成績打破紀錄，但曾經的“咖啡一哥”被后來者反超已是不容忽視的事實。

從瑞幸在8月披露的二季報來看，瑞幸第二季度總凈收入為8.55億美元，而星巴克第三季度在中國市場的凈收入則是8.22億美元，瑞幸首次在單季度營收上實現了對星巴克的超越。

瑞幸還在提速。最近發布的三季報顯示，在現象級單品“醬香拿鐵”的助推下，瑞幸咖啡第三季度總營收為72億元人民幣，同比增長84.9%，再度超越星巴克中國。

面對競爭日趨白熱化的中國咖啡市場和領頭羊位置難保的威脅，星巴克在中國業務的管理上進行了新一輪的調兵遣將。

今年9月，星巴克宣布任命劉文娟為星巴克執行副總裁兼星巴克中國聯席首席執行官，與星巴克中國董事長兼首席執行官王靜瑛共同領導星巴克中國的業務。

據悉，劉文娟加入星巴克超十年，曾擔任多個重要職務。她曾作為星巴克數字創新業務負責人，推出“專星送”、“啡快”等數字化業務，成為了星巴克在華增長的動力引擎。

但是，連續兩個季度的落后是否會讓星巴克中國徹底失去“咖啡一哥”的名號？星巴克又能否再度回歸中國咖啡市場的王座？

對此，中國食品產業分析師朱丹蓬在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，“從整個營收和未來發展的角度來看，我認為瑞幸是非常穩的，因為它的用戶基數非常大，可持續性會更強。但星巴克定位高端，講究的是品牌調性，實則和瑞幸并不是完全的競爭關系。”